前段時間，國內各大連鎖酒店紛紛亮出上半年成績單。

其中增速最亮眼的，莫過于亞朵。

今年上半年亞朵共斬獲32.65億元的營收，跑出75%的同比增速。

同期國內前三強玩家，華住營收增速14%，錦江、首旅僅維持個位數增長，相較之下亞朵堪稱黑馬。

比亞朵增速更快的，則是亞朵旗下的零售業務。

今年第二季度，亞朵零售業務收入同比增長154%至5.4億元，為集團貢獻近三分之一的業績，遠超自營酒店收入占比。

亞朵管理層在財報會議上預測，今年亞朵零售業務收入有望沖刺20億元。

把賣貨從副業直接做成了主業，想找第二增長曲線的品牌恐怕都得向亞朵取取經。

比開酒店更賺

跑贏頭部家紡品牌

亞朵，可能是開酒店里最會賣枕頭的，賣枕頭里最會開酒店的。

以枕頭為爆款的零售業務不僅讓亞朵增速跑贏酒店同行，還讓它在短短兩三年就趕上了國內頭部家紡品牌。

2023年雙十一，亞朵深睡枕PRO包攬天貓、抖音、京東三大電商平臺枕頭品類銷量第一。

除了大單品干到榜一，亞朵在零售總營收上也開始望向頭部。

2024年上半年，夢潔股份總營收8.62億元，富安娜總營收13.08億元，水星家紡總營收18.06億元。

而“半路出家”的亞朵總營收則是9.5億元，已經超過了夢潔，加速邁進10億俱樂部。

零售業務不僅漲得快，還賺得多。

今年二季度，零售業務為亞朵帶來了高達51%的毛利率，而酒店業務的毛利率只有36%。

雖然酒店收入仍是大頭，但從毛利潤的角度，賣貨都快趕上開酒店了。

畢竟酒店消費還有淡旺季，賣床上用品可是全年的生意。

酒店業務

與會員體系雙驅動

為什么一個主營酒店業務的公司可以把消費品零售做得這么風生水起？

瀝金認為主要有三點原因。

第一，睡眠本身是門好生意。它具有韌性，能抵御經濟周期。

經濟不好，生活壓力大，睡不好覺的人變多了；再加之不確定的大環境下，大家的精力由外在更多轉向內在，更關注自我體驗和身心健康，因此更重視睡眠了。

這兩方面的轉變，都會讓人們更愿意在睡個好覺上花錢，甚至是合理范圍內多花錢。

所以亞朵定價超300、不算便宜的枕頭，綁定了深睡標簽后，直接賣爆了。而至于怎么在消費者心中留下“用亞朵枕頭就能睡個好覺”的印象，那就得說回它的酒店本業。

第二，酒店業務和零售業務形成協同效應，酒店業務通過人群和場景兩個錨點，分別解決了零售的獲客、轉化問題。

從人群來看，酒店業務為亞朵賣貨提供了第一批“現成”的消費者，節省了獲客成本。

亞朵很大一部分客人都是商旅客戶，他們普遍收入中上、工作壓力大，睡眠相對沒那么好，但又對睡眠質量有要求。亞朵的枕頭精準匹配了這類人的需求。

目前，亞朵的累計注冊會員人數已經突破7600萬。這就意味著亞朵至少擁有7600萬人的天然流量。

亞朵從自家酒店會員里培育出第一批消費者，不僅獲客成本低、起量速度還快。做出口碑后，它又能通過住客們的自來水，向具有同類需求、但更寬泛的人群一層層發散。

最終，亞朵的枕頭上躺滿了失眠的社畜們。

但找到了目標客戶，離真正下單還有一段距離，對于亞朵來說，轉化的秘訣就是場景營銷。

從場景來看，酒店業務為亞朵賣貨提供了沉浸式的場景體驗，線下體驗催生線上下單，提高了轉化效率。

亞朵酒店的場景營銷是環環相扣的：

首先，客房的床上用品都來自自營品牌，方便直接種草。

其次，銀卡及以上客戶可以選擇亞朵錦囊服務，枕頭試睡就在其中。雖然枕頭不能免費帶走，但可以積分換購，就算當時不買，也刷了一波存在感，創造條件也要種草。

最后，在深睡氛圍感上，亞朵也下了不少功夫，亞朵4.0更新了深睡樓層和深睡房，配套深睡系列寢具、升級隔音工藝，力求讓亞朵在消費者心中和“睡個好覺”強綁定。

目前亞朵在全國有1412家在營酒店，對于住客來說，每家酒店都是免費的家居體驗館，每一次住宿都是一次試用，只要住得舒服，房間里的一切都很容易被種草。

比起哐哐砸錢做內容營銷，這種體驗式種草，不僅成本低、還很高效。尤其像枕頭這類床上用品，比起被內容刺激激情下單，消費者更偏向實際體驗后謹慎決策。

畢竟，舒不舒服，睡了才知道。

第三，會員體系促進了酒店業務和零售業務的融合，解決了零售的復購問題。

會員體系通過各類會員權益，將客戶和酒店深度綁定，將消費者最大程度留了下來。

一方面，會員本身就是一種篩選，篩選出購買力和意愿都最匹配的人群。亞朵的銀卡及以上會員才有機會享受亞朵錦囊服務，而從注冊會員升級為銀卡，需要入住一晚或者累計350定級積分。

另一方面，會員等級越高，入住頻次越高，越有機會身臨其境體驗產品。

即使是購買頻次較低的耐用品，消費者一旦需要再次購買，回想起住宿期間的體驗，再加上積分換購的會員權益，消費者也能率先選擇亞朵。

枕頭之后

下一個爆品？

但在一路高歌猛進的副業里，亞朵也有不少問題。

比如大家提到亞朵零售，第一時間想到的都是枕頭，但其實亞朵旗下除了賣床上用品的品牌“亞朵星球”，還有賣香氛的品牌“薩和”、在途出行品牌“Z2GO&CO.”。并且亞朵星球除了枕頭還有被子、床墊等其他品類在售。

產品結構單一，使其零售業務整體抗風險能力不強。

除此之外，即使是枕頭這款大單品，本身也存在同質化競爭問題

一是依靠代工，輕研發，其他酒店也能做；二是同賽道玩家太多，除了傳統家紡品牌，像宜家、MUJI這類中產偏好的品牌也是競爭對手。

對于野心不止在開酒店上的亞朵，枕頭的爆火只是一個開始。從二季度業績能看出，深睡枕同系列的深睡被已經有大爆趨勢。

如何深挖睡眠場景，推出更多爆品，是亞朵零售更進一步的關鍵。當然酒店主業也不能忘，兩手齊抓，才有更多贏面。