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特斯拉的反圍剿戰術還剩下啥?

2024-04-25 10:59
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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?新能源前瞻(ID:xinnengyuanqianzhan)原創

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特斯拉近期的焦慮體現在了一季度財報上。

4月24日,特斯拉發布一季度財報,實現營收213.01億美元,同比下滑9%,凈利潤為11.29億美元,同比下滑55%。

來源/特斯拉官網財報 新能源前瞻截圖

此下滑勢頭早有預兆,2023年特斯拉全年凈利潤增速呈放緩態勢,僅19%,相比2022年總凈利潤增速128%的數據差距較大。

壓力之下,4月21日,特斯拉宣布旗下產品全系降價,但距上次特斯拉Model Y漲價還未滿一個月。事實上,新能源前瞻接觸的多位業內人士早已猜到特斯拉在小漲5000元后,有一波比較大的降幅。

面對特斯拉旗下各車型“此起彼伏”的價格波動,部分特斯拉車主表示,見怪不怪。

于先生是一位有八年駕齡的燃油車車主,一個月前他決定購買特斯拉Model Y后驅版。針對特斯拉此次先漲后降的行為,其表示,“我是3月中下旬到店定車的,當時慶幸自己漲價前就交了訂金,現在看來,還好自己還沒提車,凈賺一萬四。”

當然,在一季度財報電話會議上,特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克也釋放出了好消息,“2024年末或2025年初將推出低價車型”。

基于此,特斯拉股市回暖,美東時間4月23日,美股收盤價144.68美元/股,漲幅1.85%,總市值4608億元,盤后更是大漲13%。要知道,自今年年初起,在股市坐上“冷板凳”的特斯拉,截至4月19日,股價累計跌超40%。

不過,參考此前Cybertruck、FSD、墨西哥工廠等項目的多次跳票、延期,馬斯克此次能否避免“放鴿子”行為,有待考量。

01

多重壓力下,特斯拉遇冷

在一季度收益報告中,特斯拉也提到了整個行業對混合動力技術的優先考慮,使得全球純電動汽車的銷量承壓過多。

顯然,特斯拉的壓力不僅體現在業績“緊縮”上,其產銷方面的表現也不容樂觀。

根據特斯拉公布的一季度產銷數據顯示,今年一季度,特斯拉全球累計銷量為38.68萬輛,同比下滑8.5%,環比去年第四季度下降超二十個百分點,這是特斯拉近四年來首次季度銷量同比下降。

產量上,特斯拉一季度總產量為43.34萬輛,相比去年同期總產量44.08萬輛的數據呈現小幅縮減。

對于產銷的表現,特斯拉官方曾表示,“今年一季度美國加州弗里蒙特工廠的Model 3煥新版的生產處于爬產階段,紅海沖突導致物流受阻,以及柏林超級工廠縱火案造成的工廠停工,均影響了產量和交付量。”

來源/視覺中國

但此窘境更多來源于不平衡的供需關系。

當前產能過剩問題并非特斯拉一家要面臨的困局,隨著各大車企加碼產能、消費者需求放緩,供大于求,產能過剩成為全球車市要共同面對的難關。《2023年全球和歐盟汽車工業》報告顯示,全球乘用車新注冊量為7245.72萬輛,同比增長9.7%;全球乘用車產量為7561.55萬輛,同比增長10.2%。

與此同時,小米首款車型SU7上市直指特斯拉,但特斯拉的危機從來不是小米一家帶來的。2023年以來,中國新能源自主品牌對標特斯拉主力車型陸續上市了多款新產品。據乘聯會發布的最新數據顯示,1-2月全球新能源汽車累銷達190萬輛,其中,1-2月中國新能源乘用車總銷量占比全球新能源超六成。

面對庫存積壓、市場激烈競爭,4月中旬,特斯拉發布全員信,宣布全球范圍裁員計劃,預計裁員人數達1.4萬人。馬斯克在信上表示,“隨著特斯拉的快速增長,公司某些領域的角色和工作職能出現重復;為了公司下一階段的增長,評估公司的各個方面以降低成本并提高生產率,是極其重要的。”

另外,特斯拉以犧牲毛利率為代價,于今年4月陸續在美國、德國、中國等國家進行多次價格調整。

02

特斯拉“以價換量”策略失效?

特斯拉價格的“反復橫跳”不是第一次出現。

2023年,車市那場跌宕起伏的價格戰正是始于特斯拉。彼時,一系列漲漲降降的定價策略確然助力了特斯拉短時間的銷量向好。2023年一季度,特斯拉全球累計交付量超42萬輛,同比增長36%,創歷史新高。

今年,特斯拉“故技重施”,企圖通過價格調控再次拉漲銷量。

1月,Model 3煥新版售價下調了1.55萬元,Model Y后驅版售價下調了7500元;4月1日愚人節當天,特斯拉又緊跟節日氛圍,跟大眾“開起玩笑”,其官方宣布,Model Y 售價調高5000元。

而4月21日,特斯拉官方再舉“價格”旗幟,宣布全系車型降價1.4萬元,其中,Model 3長續航版優惠后價格僅27.19萬元,低于小米SU7 MAX版29.99萬元的售價。北京某特斯拉門店一銷售人員向新能源前瞻表示,“4月21日,特斯拉宣布全系降價后,我們門店到訪人數明顯增多,這兩天Model 3車型的單日訂單量,北京每家特斯拉門店均能達10筆以上。”

來源/特斯拉門店銷售供圖

有業內人士表示,“特斯拉此前的漲價行為,大概率是為了讓本次全系降價顯得更有誠意所進行的預熱操作,就好比雙十一前部分商家的漲價行為。”

除在中國降價外,特斯拉還在美國、德國等多個國家下調價格。

不過,特斯拉以犧牲毛利率為代價的“先漲后降”策略能否持續助力銷量向好,仍未可知。

畢竟,經歷了幾次三番的價格漲跌,大眾對于特斯拉的定價或多或少是有些寒心的。今年年初,特斯拉的定價策略就彰顯“失效”之態,其一季度中國市場總銷量為13.24萬輛,同比下滑3.6%。

事實上,受去年年底“降價浪潮”的利好,除特斯拉外,比亞迪、理想等多家車企于今年年初陸續推出優惠政策,企圖繼續利用“價格機制”搶奪市場份額。

銷量層面分析,比亞迪一季度國內總銷量達62.63萬輛,同比增長13.4%,其中純電車型銷量約30萬輛;理想一季度國內總銷量8.04萬輛,同比增長52.85%;問界一季度銷量8.58萬輛,同比增長超600%。

不難看出,如今在特斯拉面前逐漸失靈的“降價牌”,在各大中國新能源品牌面前仍成效顯著。

那么,此差異性來源于哪里?

03

沒有“新故事”的特斯拉,何去何從

特斯拉自2003年成立以來,截至目前,旗下共有五款乘用車,其中包含了發布四年、訂單超百萬輛、僅在北美市場少量交付的Cybertruck。

而特斯拉旗下Model系列各車型自誕生以來其內飾配置上均未有太大變化。

某特斯拉門店一銷售人員表示,“Model 3這款車自2017年起,從外觀、內飾及配置等方面均未有大改變,車型穩定性好,不過時;今年這款車型的新升級,在以往的基礎上又進行了細節完善。”

來源/新能源前瞻拍攝

對比自身,特斯拉的性價比得到了小幅提升,但相較中國各品牌旗下新能源車型,特斯拉所給出的誠意仍略顯單薄。

技術上,特斯拉曾憑借智能駕駛、三電核心技術、一體化壓鑄技術等優勢站穩市場。如今,隨著比亞迪、理想、問界等中國新能源品牌的大步趕超,特斯拉的先發優勢逐漸黯淡。

同時,特斯拉近些年屢發的投訴事件,讓部分消費者望而卻步。根據中國網汽車質量投訴平臺,2024年,截至發稿前,特斯拉投訴量達22起。而近日,美國國家公路交通安全管理局宣布,由于加速踏板存在的問題,特斯拉需召回3878輛賽博皮卡。

不難看出,沒有“新故事”吸引資本市場的特斯拉,面對瞬息萬變的市場,前路已然艱難。

而,今年四月,特斯拉陸續發布的裁員、降價等舉措雖能緩解一時的資金困局,但非長久之策。

意識到這一點的馬斯克,于4月23日的財報會議上表示,低價車型或將提前2025年初甚至2024年末推出;新車型將利用下一代平臺和當前平臺技術,能夠使用目前車型的生產線。此外,2024年8月,特斯拉將推無人駕駛出租車。

當然,馬斯克也沒有忘記他的“老故事”全自動駕駛軟件功能FSD。4月20日,馬斯克就表示,特斯拉可能很快就會向中國客戶提供FSD。

特斯拉曾在新能源市場霸榜多年,市場影響力不容小覷,但隨著中國各新能源品牌的崛起,消費者在新能源上的選擇趨于多樣化,特斯拉想一家獨大的愿望逐漸破滅。

未來,產品矩陣、技術等多方再布局后,特斯拉能否重新奪回丟失的市場份額,新能源前瞻將繼續關注。

*題圖來源于新能源前瞻拍攝。

*免責聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

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