原創 良豪 新周刊

曾經隨處都能抬頭可見的LG手機廣告，早已成為往事。/圖蟲創意

無論你是密切關注移動技術，還是僅僅因為你的舊翻蓋手機在你心中有一個特殊的位置，我們中的許多人仍然會抓住機會停下來，并流下數字表情符號的眼淚。

LG手機退市了，全世界并不感到十分震驚。

4月5日，LG電子透過其官網發布聲明稱，面對異常激烈的移動市場競爭，董事會同意關閉旗下的移動業務部門，并將在今年7月31日以后全面停止生產和銷售手機。

這份聲明還明確，LG退出手機行業后，“將資源集中在增長領域，如電動汽車零部件、互聯設備、智能家居、機器人、人工智能和‘企業對企業解決方案’”。

消息傳出后，LG電子的股價一度上漲，但很快便下跌。

LG給全球手機消費者發出的“安民告示”，承諾手機維護服務將仍持續一段時間。/LG Global

事實上，早在今年1月，有關言論就廣為流傳。盡管當時LG電子并沒有對沸沸揚揚的傳聞作出回應，但競爭激烈的殘酷事實，還是讓這家幾次翻身都失敗的手機巨頭不得不面對現實，斷臂止損。

自2015年第一個季度開始，LG的手機業務就不再盈利；6年時間里，LG電子已經累計虧損近5萬億韓元（約293.1億元人民幣）。為了止住虧損，LG電子的高層想盡辦法迫切挽回利潤，包括在2016年撤出中國市場，收縮在全球的市場布局。

雖然淡出中國人的視野多年，但LG手機退市的消息官宣之后，仍有不少人懷念曾經“巧克力”“冰淇淋”“棒棒糖”等LG主打的“甜品系列”手機帶來的青春“回憶殺”。

LG手機于2016年宣布退出中國市場，最后一條微博還是在5年前宣傳當紅產品LG G5。/LG手機官方微博

大洋彼岸的美國，是LG在海外布局最大的智能手機市場。全盛之時，LG的市場份額就高達20%。即便是后來智能手機市場競爭白熱化，LG的市場份額在2020年四季度仍勉強占據了9%，被外媒認為是“足以成為美國除蘋果和三星之外的第三大最受歡迎的手機制造商”。

“為LG手機倒一杯吧，這就是為什么現在我們在每一款新手機背后都安裝了超寬攝像頭。”美國著名YouTuber、科技評論員馬奎斯·布朗利(Marques Brownlee)在推特上追憶LG帶來的對現在智能手機的改變。

除了“回憶殺”，有數碼發燒友更擔心今年年初在拉斯維加斯舉辦的國際消費電子展上首秀的可伸縮屏幕手機LG Rollable，可能趕不上7月31日的“大限”。

“請在停產之前發布這款可伸縮手機”，韓國最大的線上論壇Naver里，一名用戶對LG Rollable之后的命運感到擔心。

還沒正式發布的LG Rollable可伸縮屏幕手機，可能會成為LG永遠沒有機會發布的“遺作”。/LG Global

“一時無兩”的手機巨頭

在智能手機時代到來之前，LG電子確實有資格被譽為潮流締造者。

談論LG手機“一時無兩”的輝煌過往之前，我們有必要提及一下這家在韓國企業發展史上留下很多痕跡的“電子之王”。

1958年，已經在韓國日用品領域取得成就的樂喜化學工業社（現LG化學）成立韓國最早的電子工業公司“金星社”，并用了10年時間獨占韓國家電產業的利潤，被譽為“家用電子之王”。

作為韓國其中一家大財團，LG集團所涵蓋的業務幾乎貫穿韓國人生活的方方面面。/圖蟲創意

35年后，公司名稱還叫樂喜金星(Lucky Goldstar)的LG集團在廣東惠州仲愷高新區斥資350萬美元興建了一家光驅工廠。當時中韓兩國剛剛建立外交關系不久，樂喜金星的“冒險舉動”，讓很多人捏了一把汗。

中國人真正熟知LG這一品牌是在1995年。新年剛過不久，樂喜金星更名為LG，并以醒目的微笑臉譜型標識作為企業的新形象。這一“微笑臉譜”和數千萬臺白色家電一起，真正走入不少中國人的日常生活。

也是在這一年，其手機業務從LG通信公司被整合進LG電子，并在不久后生產出世界上第一臺WCDMA手機，由此開始其手機巨頭的發家史。

上世紀90年代，2G網開始普行天下，幾乎每一家稱職的電子產品制造商都在生產手機——LG也不例外。但相對幾年前就已經進入移動業務市場的三星來說，LG的知名度似乎并不高。

真正讓LG開始風光的，是2005年發布的“巧克力”的手機。

超薄滑蓋設計、電容式觸摸導航鍵、一觸即紅的導航鍵……這款于2005年10月在韓國上市、2006年進入中國市場的“黑巧克力”LG KG90，憑借新穎獨特的設計，俘獲了不少年輕人的心。盡管后來陸續引進了“白巧克力”和“粉巧克力”，但市場上最火爆的還是通體全黑的“巧克力”“神機”。

在諾基亞和摩托羅拉“一機走天下”的年代，“巧克力”系列手機的出現無疑是一條被扔進功能機市場的鯰魚。加上韓國演員玄彬和金泰熙拍攝的廣告片，以及當紅的韓星組合少女時代、f(x)演唱的代言歌曲《chocolate love》，“一碰你就臉紅”的“巧克力”手機成為了那個年代無數年輕男女夢寐以求的潮流新品。

而那句“I chocolate you”廣告語，更成為了一眾80后、90后的青春回憶。

當紅韓星玄彬和金泰熙曾為“巧克力”手機拍過廣告片，至今這一營銷方式仍然是業內傳奇。

盡管每部手機的市場價格高達4000元人民幣，上市一年，“巧克力”系列手機在中國的銷量仍超過了60萬部。據LG在2007年公開的資料顯示，2006年全年，全球“巧克力”系列手機銷量突破300萬部，日均銷量達3000部；而在韓國，“巧克力”系列手機占據了1/3的高端手機市場份額。

在這之后，“冰淇淋”、“棒棒糖”等“甜品”系列手機陸續推出，延續了與“巧克力”系列一脈相承的時尚設計路線，甚至一度力壓“老對手”三星，成為那個年代最受歡迎的手機品牌。據報道，2010年的中國的手機銷量排行榜上，LG沖進了前三名的位置，在全球也取得了相當不錯的成績。

進入智能手機時代之后，LG最開始和諾基亞一樣走了一些彎路，先后選擇了由中國移動主導的OMS系統和微軟的Windows Mobile系統。意識到不對路之后，LG轉投到了安卓陣營之中，也很快將劣勢扭轉過來。2012年問世的LG G2，被不少中外媒體稱贊為“顏值最高的安卓手機之一”，加上其不俗的性能和頂級配置，LG在全世界范圍內收獲了不少的手機用戶。

但在這之后，LG的神話傳奇就變成了泡沫。

劍走偏鋒的失敗結局

“劍走偏鋒”這個詞，不僅適用于LG手機產品上，更適用于這家公司腦回路獨特的營銷管理上。

2013年8月，首爾北部的一座公園里，數百名的首爾市民拿著漁網、長矛和BB槍在公園一處大草坪上列隊等候，全副武裝的樣子，還以為是在打真人CS。

但接下來發生的一幕，卻讓人大跌眼鏡：大草坪上氦氣球升起，數百人一哄而上，想方設法“捕”到隨風而去的氣球；即便是拿到氣球，也并不意味著可以全身而退——搶到氣球的人，馬上成了搶不到氣球的人覬覦的對象。

結果，因為場面極度混亂，警方不得不出面疏散人群。據統計，事件共有20人受傷，其中7人更被送進了醫院。

而以上發生的一切，只是LG的粉絲們為了搶掛在氦氣球上的100張LG智能手機代金券，購買零售價約為95萬韓元（約合5555.2元人民幣）的“顏值最高的安卓手機之一”LG G2而已——盡管最后，幾乎沒有人搶到代金券。

LG粉們全副武裝搶優惠券的這般熱情，不知道的還真的以為韓國群眾在組隊打真人CS。

有當地媒體事后戲稱這一事件為“G世界大戰”(World War G)，并將有關畫面與當時熱映的電影《僵尸世界大戰》(World War Z)中的場景交叉剪輯。

LG的這一“有史以來最失敗的營銷活動”，也使得人們對其印象大打折扣。

2019年，美國科技網站Medium對站內用戶的調查發現，超過七成的用戶絲毫不關注LG手機，比關注度第二低的品牌高31%。

事實上，進入智能手機時代之后，LG的數次“劍走偏鋒”的營銷策略，讓這個堅信“酒香不怕巷子深”理念的公司一次次在危險的邊緣被打得遍體鱗傷。

2016年LG G5發布之前，正逢韓國棋手李世石(Lee Sedol)與AlphaGo展開圍棋大戰。為了給新品打廣告，LG在李世石襯衫的右袖口上繡上了“G5”的logo。但這個僅占1平方厘米大小的logo又和襯衫撞色，以至于比賽全程會留意這個廣告的，可能只有LG電子的營銷策劃部門。

“酒香不怕巷子深”式做營銷，說白了就是摳門。2017年發布的一項研究披露，2016年，LG的營銷經費只有16億美元，還不到三星的1/6。

十年前打廣告劍走偏鋒，十年后打廣告還是劍走偏鋒，但十年之后劍走偏鋒的代價卻要慘痛得多。

2019年11月底新上任的LG電子CEO權邦錫(Kwon Bong-seok)，曾被外界廣泛認為是能扭轉每況愈下的業績的“一位懂技術和營銷的策略師”。他剛上任不久，就在拉斯維加斯舉行的消費電子展新聞發布會上擲出豪言：“我們的移動通信業務可以在2021年實現扭虧為盈——這個目標沒有改變。”

權邦錫一度被外界認為是來給LG電子“救火”的，可誰知道在面對每況愈下的虧損面前，他本人也倒戈了。/LG Newsroom

之后，權邦錫領導下的LG電子做出了一個“大膽的決定”，放棄其智能手機品牌G系列，開始新的智能手機項目，并推出了兩款旗艦手機：專注于設計的LG Velvet 5G，以及可以T型旋轉、支持多任務處理的Wing 5G。

兩款新產品在去年推出之后，的確吸引了不少用戶的眼球，也一度獲得了小盈利。但是，“華而不實的精密電子玩具”的評價，很快就給這兩款定位迷惑的產品潑了冷水。

不走尋常路的結果很快得到了市場的驗證。市場研究公司Counterpoint的數據顯示，2020年第三季度，LG智能手機出貨量為650萬部，遠低于2019年同期的720萬部，全球市場份額跌到只剩下2%，淪落進了others的行列中。

燒錢做不中用的產品，以至于在冷冰冰的數字面前，有志于力挽狂瀾的權奉錫也食言了。

“不管智能手機業務運營的方向有什么變化，就業人數都會保持不變，所以沒有必要擔心。”今年1月20日，權奉錫向全體員工發送了一封內部郵件，暗示智能手機業務“會有大事發生”。

“由于全球移動設備市場的競爭越來越激烈，是時候讓LG做出冷靜的判斷，做出最好的選擇了。” LG電子的一位高層對韓國媒體解釋時稱，公司正在考慮“所有可能的措施”，包括出售、退出和縮小智能手機業務。

這番言論，冥冥之中已經給LG手機的未來寫好了判書。

為不完美的LG倒一杯

流下數字表情符號的眼淚懷念它

從“一時無兩”到官宣永別，如果用一句話概括LG手機26年的發家歷程，那就是“成也創意，敗也創意”。

顏值高又有創意，是LG前些年最明顯的標志。功能機千篇一律的年代，像“巧克力”“冰淇淋”“棒棒糖”等這些橫空出世的設計，打破了人們對手機功能的看法：手機不僅僅是一個通信工具，還是一個可以改變人類審美的藝術品。

智能機當道的年代，LG的曲面屏手機LG G Flex雖然在2014年同時斬獲“紅點最佳設計獎”和“iF 設計金獎”，但安卓和iOS兩大操作系統改變了手機市場生態以后，加上4G、5G技術的日益普及，硬件、性能和價格更被消費者看重，花里胡哨的設計都是次要的加分項。

“LG每想出一個好點子，就會推出一些毫無意義的東西。”美國著名科技雜志The Verge在回顧LG的發展史時，一針見血地評論道。

Canalys的研究分析師金圣濤(Shengtao Jin，音譯)告訴CNN商業頻道，雖然LG的這些功能“幫助區別于其他主流品牌，但大多數消費者并不覺得這些功能有多大實用價值”。

的確，對廣大普通消費者而言，運行不卡、配置合理、價格實惠的手機，是最基本的需求。特別是2015年后LG發布的各款新品，實在是讓人捉摸不透設計師的腦洞——比如被LG廣受看好的隔空手掌解鎖(Hand ID)功能，聲稱比人臉識別“還強大”，但最終結果如何，市場已經給出了非常明確的答案。

既然能用手指和臉就能解決開鎖問題，用戶為何要為一個需要時不時做一個“Give me five!”的手勢才能解鎖的手機買單呢？

退一百步說，在大街上用手掌對著手機來回比劃，路人不覺得奇怪，用戶自己遲早也會被逼瘋的吧。

隔空手掌解鎖(Hand ID)功能看似很高端，實際上操作起來非常麻煩，十秒內能給手機開個鎖都算是非常快了。/Bussiness Insider

“從本質上講，LG是被競爭對手吃掉了自己的午餐，”美國國際數據資訊(International Data Corporation)分析師Ryan Reith接受雅虎財經訪問時說，“因為他們沒有跟上時代的變化。”

誠然，在別的智能手機廠商在花大量的時間和人力成本潛心研究硬件技術，甚至在抓住時代機遇努力轉型為生態系統開發商的時候，LG更像是沉迷在自己的小天地里。

不斷發酵的LG“主板門”事件，成為壓垮中國消費者信任的最后一根稻草。/LG手機官方微博

畢竟在當下的世界手機廠商版圖里，只有“活得不錯或者出局”的非黑即白的定論。

品質問題層出不窮，用戶口碑如履薄冰，加上“華米OV”的崛起，LG手機被時代卷進淘汰的浪潮里，只是時間問題而已。

但我們也不得不承認，LG確實推出了一些創新的功能，使現在地球上數十億的手機用戶受益。如果沒有這些創新，今天我們的手機世界會變得更糟。舉個例子，觸摸屏已經成為每部智能手機的標配，但在十幾年前，使用全屏幕無按鍵的手機就是一個天方夜譚的想法——LG第一個做到了。

“他們（LG）并不總是在每一款手機上都表現出色，”在懷念LG手機的推特里，布朗利接著補充道，“即使這些東西并不好用，但失去它們就意味著（手機市場）失去了一個愿意嘗試新事物的競爭對手。”

而智能手機高度同質化的現象日趨嚴重，也讓不少人開始懷念手機設計百家爭鳴的日子。

“LG從來都不是完美的，但在一個充斥著無聊平板的世界里，他們提供了一些有史以來最獨特的手機設計、創意和功能。”科技視頻博主奧斯汀·埃文斯(Austin Evans)在推特上寫道。

LG手機，是手機圈的一股沒有套路、但又飽含套路的”泥石流”。

不完美的LG只是時代變革中的一個過客而已。在如今靠噱頭爭奪消費者心理的移動市場里，我們哀悼LG手機塵封進入歷史，回憶它曾經的劍走偏鋒和標新立異，懷念它給了我們第一部手機和回不去的青春——哦對了，還有一條帶話題的微博或推特，以及一個心碎的表情。

“無論你是密切關注移動技術，還是僅僅因為你的舊翻蓋手機在你心中有一個特殊的位置，我們中的許多人仍然會抓住機會停下來，并流下數字表情符號的眼淚。”The Verge雜志評論道。

“當年聽說我買了LG V30，我的G5和G6并不是特別開心。”/Twitter @theeBranLee

[1] 被拋棄的LG手機.界面新聞. 2021-4-6

[2] LG手機官宣退場：那些年，“I chocolate you”. 現代廣告雜志社. 2021-4-8

[3] 從比肩三星到走向沒落，誰害了LG手機？鈦媒體. 2021-3-25

[4] LG退出手機業務：被中企超越后的無奈選擇. 日經中文網. 2021-4-6

[5] LG“一碰你就臉紅”的巧克力手機，13 年后依舊讓人心動. 極客之選. 2019-7-14

[6] 曾與三星“肩并肩”的LG手機，終究難逃一死. 雷科技. 2021-4-8

[7] LG was a smartphone pioneer. Now it's quitting the business. CNN Business. 2021-4-5

[8] LG had few smartphone hits, but it’ll still be missed. The Verge. 2021-4-5

[9] LG leaves behind more than a flip phone-shaped holein our hearts. The Verge. 2021-4-11

[10] Why smartphone pioneer LG got destroyed by the competition. Yahoo Finance. 2021-4-5

[11] Twenty hurt at LG event as promotional stunt goes wrong. BBC Tech. 2013-8-13

?作者 | 良豪

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原標題：《悄然消失的LG手機，連時代的眼淚都算不上》

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