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字節游戲，跳動到哪兒了？
原創 刺猬公社編輯部 刺猬公社
作者 | 陳彬
編輯 | 楊晶
從來沒有一家“游戲公司”能獲得這般關注度。字節跳動自從涉足游戲行業后，它的一舉一動都牽動著媒體與部分行業人士的目光，盡管它目前連一款自研游戲都沒有。
近期，字節跳動又推出了獨立的休閑游戲平臺“蛋卷游戲”App，被外界捧為“手游版steam”。
抖音海外版TikTok在全球范圍內的成功，讓外界對這家新興的互聯網巨頭抱以更多的期待，并希望它能打破如今騰訊主導的游戲格局。
一款成功游戲的背后，流量（用戶）與產品是最核心的兩個因素。當越來越多游戲公司看重抖音的龐大流量，并加碼游戲宣發時，字節跳動與其一味成就他人，不如自己下場利用好流量優勢。更何況，游戲至今都是業界公認擁有最強變現能力的互聯網業務。
在產品緯度，字節跳動正試著復制騰訊的成功：從輕度休閑游戲入手，再漸漸轉為中重度游戲代理，最終再走向自研的道路。這條道路中，越往后的階段門檻越高，變現能力也能越強。
3年時間，字節跳動的游戲夢，目前走到了哪一步？
盡管字節跳動自研的游戲尚未揭開廬山真面目，它的代理發行業務卻已有不小規模。而字節跳動游戲業務的起點，正是休閑游戲的代理發行業務。
“發行”業務是游戲產業鏈的三大環節之一，位居中游，主要負責游戲宣發、市場推廣等。上游通常是負責制作游戲產品的“研發”，而下游是將產品提供給用戶的“渠道”，這包括AppStore在內的各大應用商店。
簡單來說，一款游戲從誕生到進入用戶手機通常要經過這樣的流程：美術、程序、策劃等崗位構成的研發團隊，在游戲制作人的帶領下完成了游戲產品，再交由發行方負責包裝、市場宣發，最終再交由渠道方，上架到各大應用商店。
出于收入、留存等因素的考慮，發行方也會反向影響研發環節，提出更符合市場的反饋或建議。
如果研發端選擇與外部發行團隊合作，就需要支付一定比例的收入流水。再扣除渠道方的酬勞，研發團隊通常只能拿到游戲總收入的20%-30%左右。
在休閑游戲領域，字節跳動的游戲發行業務表現強勁，并且有望在該領域中坐穩頭名。
2018年，字節跳動推出了游戲發行平臺“Ohayoo”。時至今日，背靠抖音等平臺的Ohayoo已經打造出了數款熱門休閑游戲。
據官網的數據，Ohayoo至今已發行了150余款游戲，月活躍用戶超過了8000萬，下載量也突破了60億。融入了大量隨機因素的動作休閑游戲《我功夫特牛》目前擁有最亮眼的市場表現，累積下載量已有5000萬。相比之下，近期大火的新游《原神》，在TapTap這一個平臺的下載量方才突破500萬。
時至今日，Ohayoo平臺仍在全球范圍內不斷推出新的熱門產品。
去年10月，Ohayoo發行了休閑游戲《小兵別囂張》，并在較長一段時間內保持在AppStore游戲免費榜的前30位，累積下載量已達到近1000萬。今年7月，這款游戲在海外還得到了GooglePlay的全球推薦。
字節跳動在休閑游戲領域的成功，與其商業模式，以及賽道的空缺有關。
在此之前，幾乎沒有太多大型游戲公司愿意在國內休閑游戲市場花大力氣。即便是產出過經典休閑游戲《滾動的天空》《跳舞的線》的獵豹移動，其首要投放市場其實是歐美。出于經濟方面的考慮，玩家們更樂意花錢的重度游戲才是這些公司的重心，休閑游戲的商業土壤并算不上理想。
對此，Ohayoo總經理徐培翔在今年的一次對外分享中提到，字節跳動在發行休閑游戲時主打廣告變現的模式，重新激發了整個休閑游戲市場。
字節跳動發行的休閑游戲中，實現商業化的達到了近80%。
比起內購模式，廣告變現的休閑游戲允許用戶免費體驗到游戲全部內容，并不存在“逼氪”的情況。玩家只需要和欣賞視頻一樣，在體驗前先觀看一段廣告。
但Ohayoo對發行產品商業模式的調整，并非是一成不變的。《小兵別囂張》在面向海外市場推出時，同時采用了內購與廣告的變現模式。針對玩家對內購的接受程度，Ohayoo帶領研發團隊做了3輪調整，最大程度上挖掘出了游戲的商業潛力。
除去商業模式的調整，Ohayoo的成功也離不開抖音平臺。
抖音不僅能提供龐大的用戶流量池，其用戶屬性也十分適合休閑游戲的推廣。“年輕”“時尚”一直是抖音內容的標簽。這類用戶或許不見得對沉浸感強的重度游戲感興趣，但對形式新穎、輕度的休閑游戲有著較高的接受度。畢竟這類游戲上手容易，且沒有什么嘗試成本。
但休閑游戲的變現效率終歸還是比不上重度游戲。門檻低的特性，也讓這類游戲只能與用戶在更淺的情感層面發生連接，容易“過氣”。《開心消消樂》這般長期活躍的休閑游戲，更是可遇不可求。
而對字節跳動來說，它的“野心”也遠不止休閑游戲。
根據媒體“晚點LatePost”此前的報道，字節跳動將旗下的游戲業務分拆成了兩大板塊：休閑游戲相關業務劃歸到商業化部門，而將其余的業務統一劃歸到戰略投資部門。后者的負責人，是整個戰略投資部門的負責人嚴授。
曾有媒體爆料，早在2015年字節跳動已開始了游戲業務的市場調研，當時的牽頭人正是嚴授。字節跳動內部對游戲業務的共識是，“長期看好，持續投入，不會計較短期得失”。
字節跳動在休閑游戲領域已取得不錯的市場成績，但在中重度游戲上似乎仍有長路要走。
“朝夕光年”是字節跳動主要的重度游戲品牌之一，目前已經代理發行了一款體育類手游《熱血街籃》。除此之外，還有6款已公布的手游，游戲品類同時涉及MMORPG（大型多人在線角色扮演類游戲）、SLG（策略模擬類游戲）、ARPG（動作角色扮演類游戲）、乙女向游戲等。
作為字節跳動發行的首款重度游戲，《熱血街籃》的市場表現難言理想。
根據七麥數據的統計，《熱血街籃》自2020年3月上線以來，僅在AppStore游戲免費榜前100位待了一個月零四天，之后人氣迅速滑落。
在TapTap游戲社區上，《熱血街籃》反映游戲口碑的評分也僅有4.3/10分。較貴的付費機制，以及腳本、外掛泛濫的游戲環境，讓不少玩家吐槽。從中可以看出一些端倪，朝夕光年團隊在游戲長期運營上經驗還需進一步積累。
此外，還有長期觀察朝夕光年的業內人士，在看過其推出的一些新游戲測試版后，說了這幾句語氣頗重的“個人觀點”：這幾款游戲并不能說“做得不好，而是毫無特色”，投入市場后很可能“激不起水花”。當然，究竟能不能得到更廣大游戲玩家的認可，目前下結論也還為時過早。
朝夕光年旗下游戲遭議論的背后，或許源于較難拿到頂尖游戲產品的發行權。
包括騰訊在內的大型游戲公司通常都有自己的發行團隊，能滿足自身游戲發行的需求。而即便要需求合作，大型游戲公司常常也更傾向與騰訊等擁有深厚積累的發行團隊合作。例如西山居的《指尖江湖》，祖龍娛樂的《龍族幻想》等產品，均將發行權交由了騰訊。
如果是面向特定群體的產品，例如二次元品類游戲，將發行業務委托給二次元氛圍更濃的B站，往往也是不錯的選擇。
刺猬公社曾從許多業內人士處了解到，對有經驗的游戲人來說，發行的門檻其實并不高。因此那些有經驗、有理想，選擇自主創業的游戲人，為了擺脫發行團隊的桎梏，往往也都選擇“自研自發”。
推出了爆款手游《明日方舟》的鷹角網絡，在初創時期就曾考慮過找第三方發行平臺。經過幾次商談后，公司高層認為對方并沒有真正理解這款游戲，最終還是狠下心來自己組建發行團隊。
拋開市場大環境的影響，朝夕光年自身的競爭力也仍需證明。
字節跳動在休閑游戲領域最大的優勢流量，放到中重度領域不見得就能發揮的“稱心如意”。流量的本質仍是一個個鮮活的用戶，而抖音用戶整體上仍有一些共性，不論是“時尚”“潮流”亦或是“年輕女性”等標簽，與重度游戲的重合度可能并不如外界想象的那樣高，其游戲氛圍也不夠突出。
抖音直播的榜單就是一個很直觀的表現：小時榜熱度前列的主播內容，大多是才藝表演、生活情感甚至是連麥PK，幾乎看不到太多游戲直播的內容。
上手容易、幾乎沒有理解成本的休閑游戲，也許能在抖音上吸引大批原本對游戲并不感興趣的用戶。但對中重度游戲來說，只有一直以來愛玩游戲的人才會真正感興趣，并持續為之付費。
2020年4月，外界曾對字節跳動的游戲業務有著各種傳聞。對此，嚴授在微頭條上回應說，會持續投入游戲這一方向，并計劃在這一年招聘千人以上。
“內容行業是很難被壟斷的。”嚴授在帖子中寫道。
短期內，字節跳動或許難以在游戲業界掀起太大波瀾。但只要抖音龐大的內容生態依舊活躍，業界仍無法忽視這家新興互聯網巨頭的影響。
在刺猬公社看來，字節跳動在產品、流量兩個維度均有突圍的機會。
字節跳動需要找到更適合自身用戶調性的產品品類，并持續深耕，最終培養出一批擁有自研能力的游戲團隊。目前朝夕光年的產品布局，似乎正在跨出第一步。
通常來說，大多游戲公司以及工作室都有自身擅長的游戲風格，例如米哈游在萌系二次元畫風上建樹頗豐，而疊紙網絡則走在換裝類游戲的前沿。而朝夕光年目前的產品矩陣，乍看之下顯得“駁雜”，很難在玩法或者風格上找到相似之處。
這些游戲唯一的共同之處在于，它們都只面向極為精確的用戶群體。
例如即將推出的手游《雷霆遠征》，就選擇了僅在部分消費能力較高的中青年男性中受歡迎的SLG玩法，在游戲題材上又使用了英國戰旗游戲《戰錘40K》的IP。但即便在國內老游戲玩家的圈子中，“戰錘40K”都是一個相對冷門的IP。
因此，這很有可能將成為一款只服務于特定玩家圈子的游戲。又例如唯一一款乙女游戲《靈貓傳》，很明顯只面向對“古風帥哥”感興趣的女性玩家。
朝夕光年的游戲陣容更像是一場“大型實驗”：比起短期成敗，他們似乎更想知道自家用戶喜歡什么。這些游戲的代理經驗，也將成為朝夕光年日后自研產品的“養料”。畢竟一款優秀自研產品的誕生，背后通常都需要足夠多的積累與思考。騰訊在準備好了之前，也曾在自研領域跌倒了無數次。
從流量緯度來看，有意識地加強抖音等產品的游戲氛圍，也能給字節跳動提供更精確的用戶。要實現這一目標，字節跳動需要至少一款國民級游戲的畫面版權。
游戲社區的打造，通常需要以大眾游戲作為起點，達到足夠量級后再發散到更多種類的游戲上。同為短視頻平臺的快手，正是憑借《和平精英》《王者榮耀》等手游，才能在游戲直播等領域一鳴驚人，甚至孵化出了“牧童”等頭部游戲主播。
但尷尬的是，騰訊一直掌握著市面上最熱門的游戲。面對字節跳動旗下的內容平臺，騰訊不止一次以侵權為由提起訴訟，騰訊游戲相關內容常常被要求直接清空。
字節跳動需要另辟蹊徑，或者等到下一款非騰訊系的國民級游戲誕生。
但正如嚴授所說，內容行業并沒法做到壟斷。騰訊網易雙雄的局面持續已有數年，兩家公司占據了整個游戲市場近70%的氛圍，但從剩下的30%中總能誕生令玩家驚喜的內容。從2019年的自走棋類游戲，《明日方舟》，再到如今的《江南百景圖》《原神》等等，不斷涌現的游戲人們總在帶給玩家更多驚喜。
只要研發者仍對游戲充滿了熱愛，而不是單純當作一種賺錢的工具。
END
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原標題：《字節游戲，跳動到哪兒了？》
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