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慢熱的教育硬件賽道，能否誕生教育硬件“巨頭”？

2020-10-20 17:42

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創互聯網江湖團隊互聯網江湖

文：互聯網江湖（ID：VIPIT1）

近兩年，互聯網在線教育領域“高潮迭起”，去年市場上有不少唱衰的聲音，今年疫情期間的行業爆發，也從某種意義上再次凸顯出教育領域的長期價值，騰訊、阿里、百度、網易、字節等互聯網巨頭們也先后下場。

隨著教育信息化浪潮前景逐漸明朗，教育硬件領域也迎來了一波新增長，點讀筆、學習平板、錯題打印機等產品也真正“火了一把”。教育硬件賽道中，除了在教育賽道布局已久的網易、步步高等企業，字節、小米等企業也先后入局教育硬件領域，教育硬件賽道也逐漸變得擁擠。

從工具到內容再到硬件

在線教育價值升維

資本市場層面，據QuestMobile統計，在教育硬件領域僅今年一季度就有56起投融資事件，由于疫情期間在線教育市場的爆發，資本市場也看好教育硬件的長期價值。

疫情期間平板電腦暢銷，其實也從側面凸顯出及教育硬件領域的潛力。根據IDC最新發布的數據顯示，2020年第二季度中國學生平板電腦市場出貨量約63萬臺，同比增長29.9%，增幅明顯高于普通平板（17.7%）。

從在線教育企業網易有道的財報上，也可以窺得教育硬件正在成為新的增長點，根據有道發布的財報數據顯示，受疫情影響，有道一季度學習產品銷量走低，但一季度有道的的智能硬件收入5300萬元，同比增長188.7%。

實際上，雖然教育硬件領域水很大魚也夠多，但至今沒有一個代表性的行業認知品牌，網易有道可能算是一個，但要想深挖教育行業的價值，從工具到內容再到硬件的“價值升維”之路必不可少。

從在線教育的產品價值分布上來看，工具產品＜內容產品＜硬件產品。換句話來說，在線教育產品，誰對最終教育效果的影響越大，誰的價值空間就越大。

由做工具到做內容，已經被數次證明是做在線教育一個比較好的途徑，比如作業幫、小猿搜題等，都是以錯題工具切入，逐漸深入在線教育內容領域。

之所以要從工具到內容，本質上還是因為工具產品的價值工具不夠大，說白了，工具型產品對教育效果的影響相對較小，溢價空間較低。做工具型產品，關鍵在于產品的易用性，本質上是做App研發、市場定位，只要易用性做得好，自然不缺用戶和流量。

比如有道早期推出的詞典產品，圈粉一大波流量，這也為有道后續深耕教育賽道打下了堅實的流量基礎，在線教育獲客成本居高不下的當下，有道其實不缺流量，這也是有道做教育硬件最大的優勢。

做內容產品，是做資源整合，比如直播課、在線課堂等產品，一方面要有足夠多的優秀教師資源，另一方面要平衡獲客成本，本質上是雙邊市場，要想做起來很難，但內容型產品對于教育效果的影響更大，價值變現空間也更高。

實際上，在線教育最難的其實是做教育硬件，既要考慮獲客、內容、流量，又要搞定供應鏈，做出體驗優秀的硬件產品。雖然整合供應鏈，做出好的產品依舊不容易，但以教育領域的品牌口碑做為背書，其實也能夠建立起一個完整的硬件供應鏈體系。

“對于合作的廠商來說，他們雖然看市場、看銷量，但是當他看好教育領域并愿意嘗試時，我們往往更加氣味相投，能夠更契合地去一起做事情。”網易有道智能硬件業務負責人林會杰對互聯網江湖表示。

目前來看，教育硬件在產品端主要集中在點讀筆、電子詞典、學習機、錯題打印機等領域。比如有道的主打產品詞典筆、字節旗下的瓜瓜龍英語推出的點讀筆、步步高學習機，以及作業幫旗下喵喵機錯題打印機等產品。

在互聯網江湖（ID：VIPIT1）來看，內容決定教育的基本面，硬件決定教育交互的方式，而交互方式帶來的學習體驗直接影響學習效果。這也是教育硬件產品大于內容產品和工具產品的原因所在。

從目前來看，市面上做教育硬件的企業大致可以分類，一類是做傳統硬件的企業比如說步步高，還有一類是做教育的企業開辟新的硬件業務，比如網易有道、作業幫等。

“做教育硬件誰有更有優勢，這個問題其實見仁見智。”網易有道智能硬件業務負責人林會杰在接受互聯網江湖采訪時表示：“教育相關的硬件產品對應的是學習場景，尤其是有道詞典筆。做教育的公司會比普通硬件公司更加深入了解學習場景，（也能夠）更敏銳地捕捉用戶需求。”

長期來看，智能硬件產品可能將成為一個重要的教育基礎設施，不僅作為一個流量入口，而是作為教育商業化的價值變現入口，深挖在線教育的增長空間。

舉個例子，獲客成本過高，是當下在線教育最大的問題，如何去解決？硬件切入或許是一個不錯的方式。

互聯網江湖（ID：VIPIT1）認為，內容對于硬件有天然的依附效應，即，硬件作為內容的入口，做教育硬件只要有用戶，那么內容付費就自然會有粘性。這就好比可口可樂品牌再大，也離不開便利店、商超甚至樓下小賣部的大量鋪貨。

硬件固然重要，但要想真正做起來確實很難，實際上，做教育硬件產品，難度不亞于做手機。這也意味著，在教育硬件領域，馬太效應也會非常明顯。網易、字節、小米、步步高等頭部品牌將可能會搶走大部分供應鏈資源，未來行業CR4值也將會進一步提升。

“張弛有度”深耕用戶體驗

硬件“突圍”亦需“生態之道”

很多人都說教育行業是一個“慢行業”，需要“慢工出細活”。但其實做教育硬件需要“張弛有度”，既要快速占領市場，也要細細打磨產品，構建內容、軟件、硬件為一體的生態，形成教育硬件的“生態粘性”。

什么是生態粘性？其實就是以優秀的內容與軟件體驗為前提，以多個硬件產品組成產品生態，形成用戶體驗上的閉環，進而強化用戶品牌認知，形成品牌粘性。

典型的比如蘋果手機，以優質的App生態和流暢的iOS體驗，在手機、平板、MAC等硬件形成整個軟件、硬件一體的用戶使用體驗，從而形成很強的用戶粘性。

目前在教育硬件賽道中，網易有道的布局已經初現這樣的生態格局。在產品端，包括有道詞典筆、翻譯蛋、智能答題板、口袋打印機等，網易似乎想打造一個教育硬件產品的矩陣。

有道CEO周楓也曾經對媒體表示，網易本身是一家消費型的公司，一直以來都注重體驗，注重怎么把技術、內容和整個供應鏈相結合，這跟做教育的底層邏輯是相通的。

客觀上來看，打造一系列產品對于在供應鏈上有深厚積累的企業來說，或許不是太難，比如在智能硬件供應鏈上有足夠積累的小米、收購錘科的字節等。但做教育軟硬件生態，最難的是如何在多端的產品上做到統一品質的用戶體驗，這可能是有道做教育硬件接下來要深入思考的問題，如何把流量、內容等優勢延續至打造教育生態上，才是關鍵。

其實，教育硬件與健身硬件產品有很多相似的共性，一方面，學習與健身本身的就是一種“逆本性”的活動，要求用戶要有自律性，另一方面，內容與互動的過程直接決定用戶體驗，進而決定用戶復購率。

以如今市值120億美元的Peloton為例，以健身硬件切入，在一個極為垂直的場景下，用內容與服務區提升用戶體驗，而基于優秀的體驗，用戶也愿意為內容、硬件等產品付費，續費率自然也就有保障。

在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，在疫情影響消散之后，在線教育硬件領域很難再有真正的爆發，而接下來的增長則需要C端、B端同時發力，徐徐圖之，謀求市場份額進而實現規模效益下的價值最大化。

在市場策略上，C端、B端“兩手都要抓、兩手都要硬”。

比如，面向C端的家庭用戶，需要通過單品爆款，形成用戶規模和品牌認知，進而塑造產品+體驗的生態閉環。面向B端的學校、教育機構等，則需要深挖渠道，做K12教育的基礎設施。

在產品策略上，形成To C 與ToB的兩套解決方案。比如說，做K12的教育硬件產品，首先要明白真正的用戶是誰，K12教育硬件，用戶不是學生而是家長，教育硬件市場消費決權與產品使用相分離是一個典型的特征，因此，家長能不能感受到產品的效果才更為關鍵。

也就是說，教育硬件To C的產品，更多的是要解決家長痛點。錯題打印機、點讀筆、點讀機為什么能火？固然有營銷上的成功之處，但其實關鍵還是在于解決了家庭英語輔導中家長的需求痛點。

另一方面，教育信息化趨勢下，To B可能會成為未來的一個重要增長點。

舉個例子，在河南某個縣城的高中課堂上，有些班級已經開始使用平板電腦作為學習工具，雖然個別案例不能代表全部，但正如早年間投影儀、PPT教學成為基礎設施一樣，未來隨著行業的不斷發展，教育信息化趨勢下，教育硬件很有可能成為未來K12教育的“新基礎設施”。

其實之前也有企業在這方面布局，比如科大訊飛。

此前央視《新聞聯播》曾經報道過，在安徽省合肥市郎溪路小學就已經開始使用科大訊飛智慧課堂。有關數據也顯示，目前訊飛智能學習機已經在全國范圍35000所學校中應用。

《新聞聯播》的報道對于整個教育硬件行業來說無疑是一個明確的信號，教育硬件To B將大有可為。目前，在教育硬件To B領域，科大訊飛已經提前卡位，未來，科大訊飛也可能成為B端教育硬件賽道的主要玩家，并在軟件硬件協同下開辟全新的增長空間，其商業潛力也將進一步釋放。

教育硬件To B的關鍵在哪？在于渠道。

今年疫情期間，學生在家上網課，一款名為“大象新聞客戶端”的App 在蘋果應用商店的排行榜單上一度超過微信、支付寶、抖音等應用，原因在于河南省教育廳下發的一個通知，全省范圍內推行“在線授課”的平臺名單中就有“大象新聞客戶端”。

因此，B端市場，教育硬件突圍的關鍵在于渠道之爭，背后則需要深挖智能硬件對于K12教育的基礎設施價值，為政府教育部門、學校等機構，提供信息化教育的硬件解決方案。

陶行知先生曾言：“教育是國家萬年根本大計”。