美團的美妝業務怎么樣？

2020-10-15 14:02

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創魏宇奇新熵

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作者 | 魏宇奇編輯 | 漢卿

10月12日，在港上市的美團股價創下新高達282港元，截至發稿，回落到278.4港元，漲1.16%，最新市值1.64萬億港元。與曾經將年輕人深深套牢的小米不同的是，于2018年9月20日登陸港交所的美團，發行價僅為69港元，如果有人從上市時就開始持有，如今的收益已經翻了四倍。

與在資本市場頻奏凱歌同時發生的是，美團由內向外進行了一輪又一輪的變革。在內部的體現是部門架構的多次調整，在外部則是不斷推出新業務，在這方面最新的動作是重新激活了沉寂五年之久的美妝業務。

美團的美妝業務，上一次進入公眾的視線還是在三年前。彼時的美團還叫美團點評，它在當年的動作有兩個，一個是在舉辦了「麗人行業」主題峰會，高級副總裁張川在會上首次提出了「新美業」的概念，另一個則是與兩家國內美妝行業SaaS服務商有禮派和上海秉坤達成戰略合作。

最近的動作又與五年前出現了明顯的不同之處，新增了直播、到店評測等功能。如果加上之前就有的配送、SaaS等服務，我們不難從中嗅出一絲熟悉的味道，美團在美妝上采取了與阿里的新零售相似的戰術。這表明在經過五年的摸索后，美團對于美妝業務的發展已經有了清晰地規劃。

在美妝業務上有了新變化的美團，能再次取得成功嗎？

變道的美妝業務

2015年，國內互聯網行業經歷了一連串的并購事件，幾乎每一起并購的都對行業今后的發展產生了深遠的影響，美團與大眾點評的合并正是這些案例中的一個。

合并后的美團和大眾點評除了順勢占據了團購江湖的大半壁江山外，也開始合力去做新業務，美妝業務就是如此。

對于美團而言，做美妝業務其實并非是「新血來潮」。數據顯示在美團的消費群體中約有40%的用戶會通過美團、大眾點評APP來找美妝品牌的線下專賣店、專柜，喜歡在平臺上分享對門店以及‘柜姐’的真實評價。而美妝品牌線下門店的線上功夫明顯不足，這給了美團切入的機會。

2015年，合并后的美團點評將傳統的美發、美容、美甲、醫美等板塊打包為一個名為「麗人業務」的整體，并為此成立了麗人事業部，歸屬于美團點評的到店事業群，總經理張晶向事業群總裁張川匯報。

麗人業務雖然與外賣、酒旅、出行等明星業務相比有些低調，但低調的姿態并沒有讓它一無所獲。

其實美團在這方面的早期路線與在餐飲外賣領域類似，營銷服務是其中的一大重點，憑借美團系的流量池以及大眾點評中的內容優勢，為商家做賦能，轉折點發生在2017年。

當年美團把觸角延伸到了SaaS領域，與兩家國內美妝行業SaaS服務商有禮派和上海秉坤達成了戰略合作。根據協議，雙方將在基于內容的頻道運營、基于大數據的場景營銷、基于效果的品牌營銷以及商家運營等方面展開深度合作。

此時美團的路線已經有了明顯的變化，即比單純提供營銷服務更加深入，介入到商家的數字化升級進程中。

體現轉折的關鍵正在于美團選擇的合作伙伴。有禮派和秉坤均為國內美妝行業互聯網服務商，模式都是通過軟件、硬件、運維等一體化服務，幫助美妝零售行業打通線上線下、實現數字化升級。已經與包括歐萊雅、佰草集等在內的超過100家品牌達成了合作，同時二者的一系列手段也已為覆蓋30 余個省市的超過20000家門店進行了賦能。

有禮派CEO溫敏表示這是有史以來最接地氣的一次合作，這種互聯網+實體的創新，是行業發展的一大進步，可實現門店、代理商、品牌商三贏局面。

美團點評麗人事業部總經理張晶，在當年的麗人行業峰會上首次提出了「新美業」概念的舉動則向外界表明美團正式進入了美妝行業。

2018年10月，還是在麗人行業高峰論壇上，張晶對「新美業」又做了進一步的闡釋。「2018年是線上線下一體化元年，結合模式創新和技術創新，我們希望能夠深度融合線上與線下，與美業從業者共創新美業。未來目標是升級改造10萬家美業店。」

美團方面還公布了在新美業方面的布局點，分別是店和人。其中「店」指的是幫助商家構建線上店升級實體店，實現全渠道運營；「人」指的是會員管理、員工賦能。同時，通過信息線上化、服務系統化、智能軟硬件、數據支持等底層能力完成「新美業」的晉級之路。

最近，美團在這方面又有了一連串的新動作。先是在去年年底將美妝業務從麗人事業部獨立出來，后又在今年9月末開啟美妝類的全面招商。此外還在近期推出了針對美妝線下新業態的數字化解決方案，在營銷和配送、評價服務的基礎上增加了線下品牌認證體系、直播、探店評測等新服務。

不難發現，從最初的復制在餐飲外賣領域的營銷服務為主，到后期延伸到SaaS領域，增加配送、品牌認證體系等服務，美團對于美妝業務的發展路線越來越清晰。它不滿足于只做營銷服務提供者，而是希望介入的更深，做產業+互聯網的參與者，這與王興的互聯網下半場理論如出一轍。

系統中的美團

一直以來，對美團商業模式的描述中，大多都會將核心放在「外賣導流，酒旅賺錢」上。這種說法固然有一定道理，但這其實只是其一。

上個月一篇題為《外賣騎手，困在系統里》的文章引發了廣泛的熱議，文章稱，在外賣平臺系統算法的驅動下，配送時間成為外賣騎手們的至高法則。為了準時送單，騎手們常常不得不違反交規，與時間賽跑，淪為「跑單機器」。

輿論在指責美團的同時忽略了一點，那就是作為平臺方，美團其實也被困在了自己制造的「系統」中，由此而來的「困擾」則是被拉低了整體毛利率，王興形容美團干的都是臟活累活正是于此有關。

美團曾在招股書中寫道，2015年及2016年的毛利分別為28億元、59億元，毛利率分別為69.2%、45.7%。對于毛利率的下降，美團的解釋是，主要由于其收入結構因餐飲外賣分部的快速增長而發生變動。同期的到店、酒店及旅游業務分部的毛利率分別為80.4%、84.6%，餐飲外賣分部的毛利率從2015年123.7%降至2016年的7.7%。2018年美團餐飲外賣業務的毛利率漲到了13.8%，一年后為18.7%。

考慮到美團在外賣行業的強勢地位，以及該業務不斷提高的毛利率，「低毛利」似乎已經成為過去。但事實并非如此，原因正在于美團在外賣行業占據最大的市場份額，而這項業務恰恰又是它的營收支柱。

試想擁有11億用戶的微信如果向每個用戶收取10元會員費，騰訊馬上就會得到110億元凈利潤，但迄今為止騰訊都沒有這樣做。

原因正是與美團相同，即亂動基本盤業務可獲一時之利，但不利于長久發展。因此對美團而言，不可能隨意提高餐飲外賣業務的毛利率，大這項業務如果不提高毛利率，整體的毛利率必然會繼續被拉低。

換句話說，外賣業務在成就了美團的同時也捆住了它的手腳。

從美團為美妝業務選擇的路線來看，美團在這方面再次被困在了「系統」中。做美妝行業的「水電煤」自然有足夠高的壁壘，也不愁如何賺錢。但它的難度無疑要比只做營銷更大，不僅需要付出更多的人力、物力，短期之內也難見成效，一旦失敗數年之工將付之東流。

以SaaS為例，張晶曾透露美業中有一個現象，商家不太用SaaS，十個可能有一半會買SaaS，買的僅有一半會用，用的就開卡消卡兩三個功能。