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LG突然宣布召回,OLED電視為何圍城效應難破?
對于LG電視來說,突然召回4年間在中國市場銷售的近萬臺OLED電視,短期肯定會造成對品牌聲譽和市場銷售的影響。但讓外界擔心的,則是對OLED陣營中創(chuàng)維電視等企業(yè)的市場沖擊。畢竟OLED是創(chuàng)維電視在高端市場的支柱,一旦LG的問題惡化,帶給整個陣營的將是系統(tǒng)性、持續(xù)性危機。
池欒||撰稿
今年上半年,華為、小米、夏普等品牌相繼推出OLED電視,以及創(chuàng)維再次明確OLED電視作為高端支柱產(chǎn)品時,OLED電視一度被外界認為是進入穩(wěn)定發(fā)展的新周期。但是,這一品類的帶頭大哥LG電子近日兩次產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的召回門,顯然打破了這一市場幻想,為始終不溫不火的OLED電視市場再蒙上一層陰影。
近日,一則樂金電子(中國)有限公司召回OLED電視機的公告,引發(fā)了業(yè)內(nèi)一場對OLED的大討論。報告顯示,LG將召回2016年5月至2019年9月期間制造的LG品牌OLED電視機,涉及數(shù)量為9434臺。而就在此前的7月份,LG已經(jīng)在韓國本土召回了6萬臺OLED電視。兩次召回原因都是產(chǎn)品過熱會引起質(zhì)量問題,這也是自OLED電視上市以來被“詬病”最多的產(chǎn)品質(zhì)量問題——看一段時間就得關機休息,不然會燒屏。
最近幾年來,雖然OLED電視的市場聲量不小,參與其中的品牌企業(yè)陣營也迅速擴張,但受限于價格、產(chǎn)能、體驗等多層面因素,以及上游產(chǎn)業(yè)鏈高度集中等問題,市場始終未能全面引爆。LG電子這次“掉鏈子”無疑拖累整個OLED電視產(chǎn)業(yè)信心,更暴露出產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新乏力的關鍵:上游面板幾乎被壟斷,導致產(chǎn)品創(chuàng)新惡性循環(huán)。
或許這才是最值得OLED電視產(chǎn)業(yè)反思的:當OLED電視面板被LG旗下的LGD牢牢掌控時,這對于下游的彩電整機企業(yè)來說,就是一顆“定時炸彈”,只要LG一出問題,整個行業(yè)都會受到連累和牽連。
影響:OLED電視或在市場邊緣化
近幾年來,在中國電視市場,OLED電視推廣力度不小,但市場滲透率不足1%。今年以來,OLED電視在中國增速更是進一步放緩,整體規(guī)模相比去年同期再次走低。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),上半年中國市場OLED電視規(guī)模累計銷量約7.1萬臺,與去年同期銷售量的8.3萬臺相比,同比下降15%左右,在整體市場份額占比僅為0.3%。
即便僅從作為OLED電視主戰(zhàn)場的線下市場看,這一產(chǎn)品也沒有逃脫“邊緣化”的命運。中怡康數(shù)據(jù)顯示,今年8月份線下市場OLED電視零售量占比僅為1.32%,即便是價格占據(jù)優(yōu)勢,零售額市場占比也僅為4.92%。且當月OLED電視零售量、額的市場占比均呈同比走低趨勢。
從面世就打著“淘汰液晶電視、下一代顯示技術”旗號的OLED電視,運作多年并未如愿。截至今年8月線下零售市場中OLED零售額占比僅為5%,同期液晶電視的零售額占比為91.66%。而在線上市場,兩者的差距只會更大。
原本OLED電視市場就走勢萎靡不振,如今LG電視的召回門更是雪上加霜。從兩次召回的產(chǎn)品看,時間跨度為2016年到2019年9月,韓國本土涉及18個型號,中國市場涉及13個型號,甚至包括去年主打的新品。很大程度上會讓用戶覺得,這一產(chǎn)品在技術成熟性上還有待完善。更讓人擔心,連OLED電視的發(fā)明者LG產(chǎn)品質(zhì)量都出問題,那其它企業(yè)的OLED電視就更難說了。
對LG電子而言,不管是OLED電視還是整個彩電業(yè)務,在中國市場早就進入邊緣化,此次事件對其影響相對有限。但外界最為擔心的,則是很可能會“殃及”O(jiān)LED電視在整個中國市場走勢,包括創(chuàng)維、小米、夏普、飛利浦等企業(yè)的相關產(chǎn)品銷售。畢竟,市場上在售OLED電視的“面板”都出自LGD之手,LG的OLED電視問題拖累的是整個產(chǎn)業(yè)的口碑和信任度。
反思:圍城效應之惑根源在哪?
與OLED電視在中國市場久久無法突圍相對的,是不少中外彩電企業(yè)對這一領域的熱衷。除全面押寶OLED的LG外,創(chuàng)維、長虹、飛利浦等均進入這一領域,加之上半年入局的華為、小米、夏普,品牌陣營越來越壯大。但企業(yè)的紛紛站隊,卻難以從本質(zhì)上推動OLED電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程。
針對OLED電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展,當前市場最老生常談的就是大屏的良品率和成本問題,這也是LG召回門所暴露的問題關鍵。而用戶差異化體驗不夠也是制約其發(fā)展的關鍵:與液晶電視相比,OLED電視技術和發(fā)光原理確實不同,但產(chǎn)品形態(tài)卻沒有變化。從這個意義上說,激光電視的優(yōu)點就極為明顯,不止屏幕大,而且實現(xiàn)屏幕與主機分離,空間得以極大改善。
城墻總難“破壁”,原因顯然遠遠不止表面這些。在家電圈看來,OLED電視背后創(chuàng)新動力不足才是根本。OLED電視的上游面板,一直掌握在LGD一家企業(yè)手中,價格和技術被完全壟斷。一方面,這造成整體面板產(chǎn)能跟不上、供應體系上既不能放量也不降價,下游廠商也只能高價賣,打不開市場空間;更重要的是,核心產(chǎn)業(yè)鏈面板創(chuàng)新被制約,其他企業(yè)只能在模組上突破,發(fā)揮空間有限。
歸根結(jié)底,對于各個電視品牌來說,OLED電視領域很像一座“圍城”:在外面時想進來,因為想搶占下一代顯示技術“排位賽”的先機;進來后卻發(fā)現(xiàn)因為產(chǎn)業(yè)鏈主導權(quán)、面板定價權(quán)等全部掌握在LGD手中,自身創(chuàng)新空間有限,很難找到真正意義上的顛覆和體驗升級。這也讓造成OLED電視陣營不小,卻無法形成合力。
這也是為什么今年上半年OLED電視線下零售市場中LG零售量僅1466臺,占比僅為2.65%,排在第四位。但在其OLED遭遇質(zhì)量問題召回時,整個市場反應卻如此強烈的根本。即整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力實際上只在LG一家手中,牽一發(fā)而動全身。
其實任何成熟的產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展和市場競爭,最根本的還是成熟的產(chǎn)業(yè)鏈體系。OLED電視發(fā)展中缺的正是最重要的這一點。由此可以確定的說,OLED電視想要引爆,絕非一朝一夕的事,即便LG沒有爆發(fā)召回門也是如此!
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