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走進商業背后的故事

圖片來自網絡

什么樣的直播基地，才是能活到最后的那一批優勝者？

撰文/ 許 偉

編輯/ 黎文婕

各大互聯網巨頭、頭部網紅主播、傳統產業園區爭相入局……隨著直播帶貨競爭的進一步深入，直播基地逐漸成為了新的風口，也是行業全面開戰的下一個比武場。

此前，一張叫賣轉讓直播基地權益的截圖，在網上被瘋狂轉發，引發了從業人員的冷思考：什么樣的直播基地，才是能活到最后的那一批優勝者？

9月30日，蘇寧易購首個直播基地“趣逛逛”將落地運營。對于“趣逛逛”，蘇寧內部對其的定位是：蘇寧全球首家可以在線逛的潮流直播門店，在讓用戶可以“碎片化逛街”。

在一眾競爭者中，這個入場時間算不上早，但晚有晚的思考——蘇寧易購“趣逛逛”將直播間直播、逛播店播、主播孵化、新品牌孵化、潮流尖貨、到家服務等，體系化融入實體商業，在整個行業內尚屬首次。

或許，“趣逛逛”模式也會成為打破行業現有競爭格局的嶄新突破口。

集約化直播基地成為新生態

“歡迎kitty寶寶來到直播間，感謝寶寶給的粉絲燈牌。”打開短視頻APP，點進直播頻道，江悅翻到最近經常逛的一家飾品店的直播間，在投出平臺贈送的免費燈牌后，不出意外得到了主播的熱情招呼。

這是江悅最近消磨閑暇時光的主要方式。每天在幾個關注的直播間里來回打卡，哪怕什么都不買，跟主播互動一番，再旁觀其他人爭搶福利商品，也是一種足夠新奇的體驗。當然，偶爾看到喜歡的款式，她也會毫不猶豫地下單付款。

如此舉動，與江悅在線下購物時還要再三考慮的消費習慣，是截然相反的。“主要是直播間里的價格很吸引人，老板本人為自家商品做解說，比那些網紅、明星帶貨要專業得多，再說有平臺作保，商品基本都有7天退貨期，不滿意退了就行。”

的確，有大平臺背書，這些入駐了直播基地的主播，在打消看客顧慮時給出的解釋聽起來底氣十足，“我們是在平臺官方設立的直播基地里給大家做直播，所有賣出的貨品在發貨前都要拿給官方的質檢人員做鑒定證書，說它是什么材質它就是什么材質。我們在入駐直播基地的時候交了一大筆保證費，一旦發現有假就會被扣錢，所以大家不要擔心真假問題。”

對于主播們異口同聲提到的直播基地，江悅的第一印象是收到貨時附帶的商家名片——明明是在掛著不同店名的直播間里下單的商品，商家名片卻都是印著基地logo的統一款式，只是主播名稱、店鋪名字和位置號碼有所變化。

某直播基地現場環境。圖片來自網絡

對此，有主播在直播時為江悅解了惑：做同類商品的商家，大多都被平臺集中在同一個直播基地為用戶提供服務。

潮汕人王琦就是其中一員。早年主要在線下做珠寶玉石生意，跟隨電商的發展慢慢轉至線上經營網店，在直播帶貨大火之際進駐短視頻平臺開始做直播......王琦的每一步，可以說都踩在了時代發展的最前線。

“我剛剛開始做直播，可能上貨的節奏比較快，大家覺得不適應一定要跟我說。”如今，在每次開播時，王琦總會提前給粉絲打好“預防針”。

蘇寧易購“趣逛逛”里的主播

這一點，從蘇寧易購線下門店的銷售員，升級為蘇寧易購趣逛逛“代逛Girl”的方一淋也能感同身受，“這是一種與線下完全不同的賣貨體驗。”

方一淋告訴鋅刻度，年初受疫情影響，幾乎無人到店購物，門店開直播就成了當時與顧客溝通最直接和有效的方法，“之前的銷售渠道比較單一，需要把顧客邀請到門店里來當面溝通，但是現在好啦，在網上開直播就可以賣貨。”

這段直播賣貨的經歷，成為了方一淋利用互聯網“改造”自己的實踐基礎。很快，她就就享受到了直播的紅利，“融合了蘇寧易購線上商品和線下門店場景優勢的趣逛逛，能為我們帶來更多的流量資源。相當于我的客戶渠道又增加了，那么銷售肯定也會增長。”

以“人”帶貨到以“店”帶貨

顯然，直播基地讓整個行業開始有了新的變化。

此前在疫情的影響下，網紅、明星、企業家、政府官員、草根一族等悉數下場，他們的直播帶貨更像是直播風口下的個人秀，以“人”帶貨。而在直播基地對商家的統一管理和規劃下，各自為陣的單人帶貨模式開始轉變為商家的集體活動，以“店”帶貨。

如此一來，不論是對消費者、商家，還是直播基地本身，都有一定的好處。

“低價好貨”是亙古不變的關注重點，而規模化的直播基地在貨品的價格、品質方面天然友好，消費者相對更加買賬。

比如王琦所在的短視頻平臺，為了規范玉石珠寶類的直播市場，就與全國各大珠寶玉石基地建立了合作，還明確規定只有入駐了直播基地的商家才能在平臺售賣商品，且每一件貨品也必須經過基地指定的檢測機構、快遞公司才可以發貨。

對于直播基地而言，商戶的聚集會帶來更多的原創優質內容、會有針對性地吸引消費人群。據美好創造基地工作人員介紹，其收入來源除了場地租賃收益，作為快手素造的供應商，也承擔短視頻及信息流廣告拍攝、直播代運營、課程培訓等圍繞直播短視頻的一系列服務。

不過，值得注意的是，蘊含無限機遇的直播基地，其實也面臨突破。

據不完全統計，2020年以來，包括廣州、深圳、青島、義烏、四川等超過10個省市和地區發布了促進直播產業發展的相關政策，其中，“構建直播電商產業集聚區”、打造“直播電商之都”成為多地的發展目標之一。

借助直播電商風口，加上各地相關政策的扶持，大批玩家接連進入這個領域：作為鏈接直播電商生態的載體，為了延長產業鏈，淘寶、快手等平臺與地方政府合作和各地產業帶合作，成立“直播基地”；

MCN機構與產業結合而來的直播基地，如辛有志旗下辛選首家落成的廣州直播基地、薇婭母公司謙尋創立的北京明星直播基地；

還有一些產業園區、孵化器、聯合辦公、批發市場等也利用自身擁有的空間供應鏈試水運營直播基地，如傳統專業市場白馬服裝商城轉型建立的直播基地。

在直播電商的“人、貨、場”中，MCN型直播基地的優勢是“人”，產業帶型直播基地的優勢在“貨”，只有類似“趣逛逛”這樣電商平臺主導的直播基地，能夠最大程度地將主播、供應鏈、直播技術整合迅速到一起，自然擁有更大的優勢。

羅永浩

以在8月7日羅永浩蘇寧易購專場直播為例，2個億的直播支付額，讓初代網紅當場主動披上了“蘇寧易購品質體驗官”的綬帶。

如果說老羅這場直播的2個億，有其自身流量的加持，那么10天之后賈乃亮蘇寧易購專場直播價值2.4億的滑跪慶祝，就不能再用巧合解釋了。

蘇寧易購內部流傳出的信息顯示，直播間外其實有很多看不見的選品、彩排與運營工作。

從這個層面來看，明星網紅直播帶貨的運作方式，和綜藝真人秀已經比較類似——有編導根據明星人設選品，設計符合商品特征的劇本，錄制現場有導演盯場，后期還有專人做短視頻切條和話題分發。

值得一提的是，根據蘇寧易購發布的消息，入駐“趣逛逛”的新品牌，蘇寧易購不收場租、物業、水電費用，轉而按照門店盈利分成的方式，最大程度減輕創業者的壓力，預計3年內孵化5000個本土新品牌。

風口之下，以“場”鏈接

事實上，蘇寧易購將于9月30日正式運營的“趣逛逛”，并不是傳統意義上任何一種直播基地——“趣逛逛”由南京徐莊蘇寧易購廣場改造而成，它的定位是“蘇寧全球首家可以在線逛的潮流直播門店”，“可以把‘趣逛逛’理解為3D打印版的蘇寧易購APP，讓用戶可以像刷短視頻那樣逛街。”蘇寧易購內部人士說。

“趣逛逛”的運營模式上，也有諸多可道之處。首先是蘇寧此前說了多次的“店播”和“逛播”有了落地。據悉，“趣逛逛”不僅設置了多個主題直播間，還將傳統線下銷售員培訓升級為“直播代逛”。

已經入職“趣逛逛”的李玉婷，兩年前還是南京新街口一家美妝店的老板。

“去年開始直播越來越熱，我就和一家直播機構簽了約。”李玉婷說，“不僅要唱歌展示才藝，也會嘗試著推薦自己店里的商品。”

一個月前，李玉婷看到了“趣逛逛”的招聘信息，“就感覺和這家店很投緣。”

李玉婷說，自己擁有直播經驗，對“趣逛逛”店內美妝產品的功能和價格都非常熟悉，“而且我們要帶著線上的顧客逛店，做商品展示和體驗，并實時解答大家的疑問，和單純的直播帶貨，給用戶的感覺是不一樣的。”

除了像李玉婷這樣的員工逛播，蘇寧易購“趣逛逛”還有培育孵化5萬名兼職逛播的計劃。

通常情況下，任何一家門店，都會比較抗拒陌生主播。去年辛巴在韓國帶貨直播，挨個柜臺去找同款產品問價格，最后被趕出來就是明證。

“所以，為了鼓勵門店加大開放力度，兼職逛播員的成單將通過LBS，計算為門店營業額。”蘇寧易購內部人士說，“可以想象一下，當你想逛街購物又抽不開身時，可以打開直播詢問購買，3公里范圍內1小時送到家。如果是個頭部主播，基本不可能有時間和精力回復粉絲的疑問，但用心經營私域流量的逛播們就可以。最關鍵的是，他們就在門店里，可以很方便地實地講解。”

這一切的上層邏輯，是“強鏈接”。

“未來零售終端會有很多變化，但零售所需要的商品、物流、服務這些底層不會變——這也是蘇寧的核心，所以蘇寧未來要做的，就是基于自己的核心能力去鏈接別人，提供更多的商品，更快的物流，更好的IT支持。”蘇寧高層說，主播可以把用戶吸引過來，之后的安裝、配送、維修和專業咨詢也需要有人來做，這就能對接到蘇寧易購的商品、物流、線下服務網絡體系。

就像兩個人對暗號，你有一半鈔票，我有一半鈔票，結合在一起，不就是一個完整的體系嗎？

許偉

郵箱：xw@cpcw.com

簡介：碼字民工不怕禿

重點關注領域：物流、電商、零售

END

原標題：《直播基地，下一個演武場？》

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