文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

當前，泛知識內容領域正在成為內容創作市場的新焦點。

在近期第三方大數據機構艾瑞咨詢發布的《2020年中國在線知識問答行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，目前中國的泛知識內容行業正在成長為千億級別的大市場，線上泛知識內容平臺移動端網民滲透率平均已達到86%以上。

相比于課堂，大眾在互聯網、在直播間、在視頻上學習，獲取知識的熱情似乎更大，而龐大的用戶需求不斷刺激泛知識內容行業迎來新增長。

同時，《白皮書》指出，圍繞著“生活場景”與“教育提升”兩個方向，在健康醫療、社會民生、法律法規、金融理財、文化常識、藝術鑒賞、科學知識等模塊的知識備受網絡用戶青睞。以視頻、短視頻、在線問答、圖文內容等形式的泛知識輸出路徑，逐漸成為百度、B站等各個平臺不斷開拓的方向。

一、泛知識內容井噴，平臺和內容創作者展開強綁定

事實上，除了艾瑞咨詢《白皮書》監測的行業數據之外，平臺的動作也確實側面印證著泛知識內容的井噴盛況。

6月5日，B站上線“知識區”，大肆整合泛知識類內容。

當然，最重磅的的莫過于內容平臺“老將”百度的操作。5月，廠長李彥宏直播首秀“帶知識”，讓百度市值在當天夜間一夜暴漲了近17億美元，約合120億元人民幣。百度直播及其“以知識為核心”的核心理念隨即破圈走紅。

事實上，作為老將，百度在泛知識領域的動作一向清晰、迅速。僅是百度直播，在今年武漢疫情初期，便邀請大量的醫療專家和一線醫護人員，建立“戰疫直播間”，以每天至少1-2場的頻率講解防疫內容，傳遞醫護知識。其后，更是重點推出云游故宮、武漢櫻花直播、云相聲、云看展等各種聚焦泛知識領域的直播。

據百度大數據顯示，疫情期間在百度觀看直播的用書數量比疫情前增長了430%，其中健康、教育培訓、旅游出行、財經熱點等信息和知識領域的直播日均用戶量增長最快，分別較疫情之前增長了670%、554%、480%和327%。百度在泛知識內容領域的判斷與野心可見一斑。

縱觀上述布局與動作，平臺對泛知識內容的持續加碼，進一步刺激了這個市場的繁榮。這種繁榮帶來的最顯著的影響，是一批以輸出泛知識、泛文化內容為主的創作者開始涌現、破圈，成為全網的新一代“網紅”，比如B站的羅翔老師、何同學；百度的戴博士、柳青瑤、雁鴻Aimee，等等。

不同于過去依靠顏值、時尚、獵奇等因素走紅的群體，這一批有知識有才能的新“網紅”顯然更加受到各大內容平臺方追捧。

日前，百度App攜手浙江衛視聯合推出國內首檔好奇主題晚會《百度好奇夜》，并邀請了以戴博士、柳青瑤、雁鴻Aimee為代表的一眾百度內容創作者登臺助演。雙方的關系在這場晚會上進一步拉近。

百度內容創作者柳青瑤為張靚穎歌唱節目《千百度》進行琵琶伴奏

類似的，B站也樂于在官方宣發中邀請平臺UP主出鏡引流，進行平臺與內容創作者的品牌綁定。

可以想見，隨著泛知識內容市場的爆發，平臺與內容創作者的關系越來越近，兩者之間的強綁定關系也逐步成為一個常態化的趨勢。

二、創造出泛知識內容界的“新網紅”，需要好的土壤

之所以會形成這樣的強綁定關系，也是源于泛知識內容的本質屬性所造成的。

不同于娛樂化、獵奇向或段子式的內容，泛知識內容以傳播知識為重，具備一定的教育普及性和學習價值性。從某種程度來說，泛知識內容的輸出甚至可能是一次互聯網技術對全民教育的普及和改革。

所以，泛知識內容市場雖然還有未飽和的增長空間，但對于內容創作者存在必然的專業門檻。比如，以百度內容創作者戴博士來說，他是一名在華工作了23年的外國專家，現任北京化工大學特聘教授。他在2019年10月開始以ID“戴博士實驗室”入駐百家號平臺，借助百度平臺的傳播能力，通過拍攝趣味小實驗的視頻和化學實驗直播，來向網絡大眾科普化學知識。看過他作品的觀眾，可以感覺到，他的化學實驗充滿趣味性，但又不失專業度，是一個很好學習化學知識的渠道。

百度內容創作者戴博士以趣味化學實驗，攜手大張偉登臺助演

而這也正是泛知識內容最基本的特征——在傳播知識的過程中，兼顧趣味性、專業性與價值性。沒有專業能力的支撐，這類泛知識內容就容易留于表面，無法將真正有價值的信息深入淺出的傳遞給觀眾，從而留住觀眾。另一方面，完成這樣的一次泛知識內容輸出，需要的不僅是戴博士的創作能力，還要有百度平臺的傳播能力加持。

可以說在泛知識內容行業，平臺與內容創作者形成強綁定關系是一種必然。所以，對于平臺方而言，加碼泛知識內容賽道，就需要創造更多的“新網紅”。

而對于市場而言，在泛知識內容行業持續增長的階段，如何判斷一家內容平臺是否具有在泛知識內容賽道爆發的潛力，往往就需要看平臺是否具有創造“新網紅”的土壤。

以百度為例，作為內容賽道的“老將”，百度平臺上已經率先走出了戴博士、柳青瑤、雁鴻Aimee等一批優質的泛知識內容創作者。我們可以簡單從以下三個方向對其進行分析，以作為行業發展的思考。

國內首檔好奇主題晚會“百度好奇夜”

1.產品調性

不容置疑，目前大部分內容平臺的主流產品更多是偏娛樂化、游戲化的內容，而泛知識內容則重知識，偏興趣學習性質。所以，平臺的產品調性在某種程度上需要與知識性重合，才能保證平臺在發力泛知識領域時不會出現違和感。

顯然，百度的產品體系具有天然的知識屬性和內容沉淀。核心的百度搜索、百度百科、百度知道、百度文庫等產品起步早，重專業知識，從PC互聯網時代到移動互聯網時代沉淀超10億的高質量內容。這種積累為百度發力泛知識內容提供了一個很好的基本面。

2. 用戶畫像

與產品調性相關聯的，即用戶屬性，一定程度上決定了平臺發力泛知識賽道的起步速度。偏娛樂化、游戲化的平臺上的用戶大多關注文娛內容，學習驅動力低，對泛知識內容板塊興趣不高。對于這類用戶聚集的平臺而言，推動泛知識內容發展，其用戶教育成本也更高。

對比起來，搜索平臺的用戶對知識和信息內容就具有強烈且明確的需求，這是百度起于搜索引擎的天然優勢。截至目前，百度移動生態用戶規模超過10億，網民滲透率超過90%，日均推薦信息超過150億。早已成為中國網民獲取信息主要入口的百度，匯聚著用戶在知識與信息層面明確的搜索需求，因而能更高效的完成百度用戶與百度內容創作者之間的鏈接和匹配。

3. 內容產出者和社區氛圍

移動互聯網時代，用戶對于信息內容的需求越來越高效。這就帶來一個趨勢，平臺的自我產出已經無法滿足用戶日益增長的知識需求，借助第三方專業創作者的能力是最符合市場規律的選擇。

從這個角度來看，百度在內容創作上，很早便開始了聯合第三方專業創作者的模式。百度百科、百度知道、百度問答、百度貼吧等內容產品所構建的知識體系，少不了第三方創作者的貢獻。在這些領域的垂類下，已經成長起了一批KOL。

而基于移動互聯網時代的需要建立起來的百家號，更是把這個模式推向了頂峰。戴博士、柳青瑤、雁鴻Aimee等一眾優質泛知識內容創作者就崛起于百家號，在百度的支持下，也正在走出百家號，進入更大的舞臺。

百度內容創作者雁鴻Aimee登臺為張靚穎送上精心制作的頭冠

所以，百度在泛知識內容領域具有天然的優勢，正在從產品調性、用戶畫像、內容產出者和社區氛圍上逐漸體現出來。

百度正在創造屬于自己的泛知識“大IP”

戴博士、柳青瑤、雁鴻Aimee等一批優質創作者已經走到臺前，成為了高光下的紅人創作者，百度在泛知識內容領域的發力正在迎來開花結果的時機。

在2020百度聯盟峰會上，百度副總裁針對移動生態未來的發展，提出兩點戰略方向，即“服務化”與“人格化”。

其中，“人格化”，是指在百度的移動生態上，建立人與人之間的鏈接。如果說過去是人（即用戶）與產品（即內容）之間的鏈接，如今就需要建立用戶與內容創作者之間的強鏈接。

做到這一點的關鍵是強化創作者的個人品牌形象。而從百度好奇夜的表現來看，百度也確實做到了這一點。

除此之外，平臺也持續為創作者提供政策扶持。9月初，百度直播啟動了“千播計劃”，拿出5億補貼和100億流量，計劃扶持1000名優秀的服務者主播，繼續聚焦和發力泛知識內容領域。

可以看到，百度在泛知識內容領域的思路主要是加強3方聯結：自家平臺與內容創作者的強綁定、內容創作者與用戶的強鏈接。

而要持續做到3方鏈接，就需要百度創造屬于自家泛知識內容領域的“新網紅”，也就是戴博士、柳青瑤、雁鴻Aimee這樣泛知識內容的頭部IP。

實際上，這就有點像電商直播領域的平臺+IP的頂流組合，如淘寶的薇婭、李佳琦等等。平臺+IP的雙向背書，無疑是提高泛知識內容市場競爭力的一個捷徑。

很顯然，百度清楚地知道，以百度好奇夜為標志時間點，戴博士等優質內容創作者出圈，百度平臺在泛知識內容賽道上也就像淘寶在電商直播領域一樣擁有了自己的頂流網紅IP。

而對于百度而言，作為“老將”，要跑得更快，還需要更多屬于自家平臺的泛知識內容IP，維持自身在泛知識內容市場的生產優勢。

可以想見，未來百度在泛知識內容領域的加碼還會繼續發揮兩大方面的優勢。一是前面所說的生產優勢，即培養優質內容創作者，塑造頂流IP，戰略方向即是加速移動生態的人格化。

二則是繼續發揮百度一貫的服務優勢。以“搜索+信息流”雙引擎為驅動，支撐應對主動搜索需求和被動瀏覽服務的能力。百度的軍團式作戰——聯動旗下的百度百科、百度文庫、百度知道、百度貼吧等等內容矩陣產品，在泛知識內容市場上具有顯著的乘效價值。

比如，戴博士的化學實驗視頻可以在百度搜索呈現，也可以在百度App展示，更可以在百度百科突出，或是百度貼吧引用。這強大的聯動分發能力也正是百度平臺繼續發揮服務優勢的一大表現。

總之，創造屬于自己的泛知識IP正是當前百度持續動作的方向。這是一盤共贏的大棋，百度擺好了，等著更多內容創作者上桌落子。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。