以宣傳、游說、告知和吸引為目的的招貼以及廣告印刷品是平面設計中最常見、最主要的形式。整個20世紀，商業藝術家、插畫師和平面設計師，與廣告文案撰寫人及其客戶，都在嘗試解決一道難題——我們如何才能停下來看一看那些海報招貼？

19世紀末，藝術家們開始參與到海報設計中，例如法國藝術家朱爾·謝雷、皮埃爾·博納爾、圖盧茲·羅特列克。在整個歐洲，海報藝術家也在工藝美術運動、新藝術思潮和分離主義運動等的影響下不斷突破。從早期的“胖臉”字體，到“戰后”甜膩的“咧嘴笑”，海報藝術經歷過哪些階段，出現過什么經典案例與敗筆？

《20世紀中期現代主義平面設計》［英］西奧·英格里斯 著 陳丁力 譯 中國畫報出版社

世紀之交：藝術家的介入

19世紀的海報通常是由印刷機而不是設計師制作的，往往是純粹的字體編排，使用的是當時流行的“胖臉”粗襯線標題字體。一般來說，將字體盡可能地放大的效果是最好的。這些海報上的信息常采取所謂的“硬推銷”——它們的表述直截了當，往往像是在下命令，除了告訴人們該做什么，或者純粹為了提升人們對產品或品牌的認知，希望人們會購買它之外，別無他法。

如此不經大腦、不作細分的“硬推銷”手法后來一直持續多年。到了19世紀末，由于有了藝術家們的參與，加上光刻印刷和復制技術的進步，海報設計發生了翻天覆地的變化，色彩和圖像也越來越常見。法國藝術家朱爾·謝雷（Jules Cheret）、皮埃爾·博納爾（Pierre Bonnard）和圖盧茲·羅特列克（Toulouse-Lautrec）利用印象派和日本版畫的雙重影響，創作出具有震撼力的鮮艷海報，將色塊、輪廓和剪影運用到極致，究其原因，是因為與石版印刷不同，膠版印刷是可以分色的。

對于習慣了文字海報的受眾來說，這樣的結果看起來很新鮮。膠版印刷也使得海報藝術家們能自己動手刻字，這是文字與圖像重要結合的關鍵所在。盡管巴黎是設計師創新最多的地方，但在工藝美術運動、新藝術思潮和分離主義運動的影響下，海報藝術家在歐洲其他地方也有了突破。現代主義的種子出現在上述運動中——擁抱技術，剝離裝飾，在表現手法上從完全寫實轉向傳播有價值的信息。

《地址準，寄信快》，卡羅 （杰茲·布熱津斯基·卡羅） 1970年設計。
盡管時尚早已發生了變化，但英國郵政總局直到20世紀70年代依然還在使用與“二戰”結束有關的有趣的圖釋風格，這使卡羅和哈里·史蒂文斯等設計師在整個20世紀60年代都有活可做。設計師們以插圖代替攝影，使郵局關于寄信時效的那種枯燥、打官腔的信息變得有趣起來。

“一戰”后，歐洲涌現出受各種前衛藝術運動影響的藝術風格，“二戰”前那些舉足輕重的廣告設計師，傾向于從事這些風格類型的創作，這些商業藝術家包括歐陸的卡桑德爾、讓·卡盧（Jean Carlu）和約瑟夫·賓德，英國的愛德華·麥克奈特·考弗、阿什利·哈文登（Ashley Havinden）、亨里翁、漢斯·施萊格（Hans Schleger）、阿布拉姆·蓋姆斯和湯姆·埃克斯利。他們會在何時使用與現代派、裝飾藝術對立的立體派，何時選擇更傳統的手法之間作出權衡。這些原創平面設計師雖然創造出看似現代的作品，但他們并沒有成為“現代主義者”，他們在不同程度上意識到了現代運動，并“轉向”其他領域的藝術發展。他們的成功之處在于讓藝術與商業聯姻。

《存錢……備用……》，郵政儲蓄銀行海報，湯姆·埃克斯利1969年至1979年設計。

有些海報設計師比其他人更有創意，或者在技藝上更具天賦，尤其在字體運用方面；藝術家們往往親自繪制字體，而不是使用現成的字體。這些商業藝術家以一種既有效又能愉悅視覺的方式將文本、圖像和信息結合起來。“意義最大化，手段最少化”，這是阿布拉姆·蓋姆斯關于海報設計的座右銘，摒棄多余的手法，令海報有了一個核心主題。對這些設計師中的許多人來說，“二戰”是一個忙碌的年代，因為他們要為戰時的各國政府設計大量的宣傳資料、打響輿論戰。

“二戰”后，包豪斯與美國風格的切換

20世紀40年代初的商業藝術家在美學風格上有一個共通點，就是通過大量使用噴槍柔化邊緣，使現實的陰影和顏色之間產生漸變效果。“二戰”后，噴槍開始失寵，在歐洲和美國開始出現運用明亮的色塊這樣一種更受現代主義啟發的圖形風格。這種世紀中期現代主義美學，源于“二戰”后對新事物的渴望，在某種程度上也是出于經濟的需要。1960年，阿布拉姆·蓋姆斯在一本關于自己作品的書中，解釋了戰后幾年審美的轉變：

直到幾年前，我才因為某種設計手法而為人所知。那種手法很成功，當然也很受歡迎。但不久后，這種手法無法滿足我想表達的東西，因為它太過復雜和靜態了。在幾個月的時間里，我嘗試了一系列實驗，從小的設計開始，然后拓展到大的設計上。我深信自己的懷疑是合理的。不但可以簡化，而且還強化了上述想法。更大、更簡單的形狀和顏色，更強的沖擊力，更自由輕松的方法，更低的印刷成本，等等，都是上述變化的組成部分。

《成長所需》，郵政儲蓄銀行海報，湯姆·埃克斯利1943 年至1955年設計。

在英國等地，還有不少海報設計師，像埃克斯利和昂里翁，他們也從“二戰”后自身所從事的工作中得出了類似的結論。這些運用噴槍或畫筆的商業藝術家在許多方面追趕著美國的發展。美國第一代平面設計師保羅·蘭德、索爾·巴斯、布拉波利·湯普森和萊斯特·比爾，早在20世紀40年代初就已經開始運用鮮艷的色塊、蒙太奇照片、非正規字體以及現代的版式設計來吸引人們的目光。

美國設計師似乎更容易接受包豪斯學派所信奉的原則，這或許是因為該流派中許多老師都是美國移民；但他們的作品帶有明顯的美國風格，與包豪斯學派和其他歐洲現代主義運動的刻板風格有所不同。正如藝術評論家多爾·阿什頓（Dore Ashton）在1975年所解釋的那樣：“在繁榮的20世紀50年代，（美國）專業設計師的藝術更受歡迎。”人們開始關注通過改進版式和精細化圖像來吸引客戶，這個轉折點帶來了許多新的可能性……不久之后，包豪斯學派提倡的樸素功能性讓位于異常豐富的平面設計實驗。“二戰”后美國經濟的繁榮，意味著有大量的廣告和海報可供平面設計師創作，兼收并蓄的風格由此盛行。

《集郵冊，能省時》，哈里·史蒂文斯1959年設計。

《內陸信郵資每盎司3便士》，哈里·史蒂文斯1960年設計。

有些開明的客戶愿意充當平面設計師的贊助人，他們在提升廣告和海報設計的通用標準方面發揮了重要作用。“二戰”前，許多設計師已然發現，如果沒有人愿意為他們的作品買單，那么嘗試新的創作風格是吃不開的。“二戰”后，不少公司愈發開明，也更能意識到，好的設計不僅在廣告領域，而且在各個商業領域都能帶來甜頭。那個時代的設計師經常會認為，他們的優秀作品可以先提升業界人士的品位標準，然后再提升大眾的品位標準。受過包豪斯培訓的沃爾特·阿蘭（Walter Allner），曾在設計精良的商業雜志《財富》擔任平面設計師，他在1952年時曾將促進轉變的動力歸因于贊助人：

利用戶外招貼的人理應意識到，他們對公眾負有審美義務：在很大程度上，他們對公眾品位的形成負有責任，甚至還包括后者心智與道德的營造；是教化還是詆毀、是褒揚還是貶低，他們都有能力辦到。

他接著譴責許多從事廣告工作的人“錯誤地認為，大眾的品位本來就很差，如果有人想吸引他們的注意力，就必須用些雞毛蒜皮的瑣事、丑陋不堪的圖片和低俗粗鄙的語言去迎合他們”。他還說：“每當有人堅稱只有平庸才能取悅大眾時，這個人其實只是在說自己很平庸。”當阿蘭稱贊那些“把品位水準提高”的廣告人時，他的解釋有助于我們理解為何世紀中期現代主義廣告在鼎盛時期，會比之前有如此大的進步。用阿蘭的話說，勇于嘗試、精通設計的客戶“已經明白，激發人們的興趣并在廣告與公眾之間建立起聯系的，正是藝術家、設計師這些個體，是他們在原創、卓越、創新乃至進取等方面做出了貢獻，而非那些海量的事實和數據，更非冗長又自以為是的口號”  。

赫曼米勒公司1952年的廣告，喬治尼爾森聯合事務所的歐文·哈珀設計。赫曼米勒是一家總部位于密歇根州澤蘭市的家具公司，20世紀50年代，該公司在既時尚又有趣的設計中運用品牌自身獨特的紅黑配色方案，制作了一系列高水準廣告。

那些以設計為主要賣點的公司，如家具、墻紙制造商，它們通常都是世紀中期現代主義廣告設計的典范，迫切希望自己被視作前沿和潮流的代表。毫無疑問，有一部分最好的廣告，是伴隨著最優秀的世紀中期現代主義風格家具產生的。那些技術高超的公司，設計標準往往也很高，譬如意大利打字機公司好利獲得出品的色彩鮮艷的海報，便主要是由吉歐凡尼·賓德里（Giovanni Pintori）、亨里翁、李歐·李奧尼和保羅·蘭德設計的。蘭德與美國技術公司IBM有長期合作關系（他也曾與世紀中期現代主義先鋒查爾斯和蕾·伊姆斯夫婦合作過，不過不是在廣告設計領域），經常使用其標志性的條紋，尤其是他在1972年設計的IBM標志中，在其1956年繪制的字體基礎上，增加了水平的條紋。“二戰”后IBM的首席執行官小托馬斯·沃森（Thomas J. Watson Jr），在紐約一家商店里看到設計精美、色彩鮮艷的好利獲得牌打字機，啟發他構思出那句著名的廣告詞“好設計自有好生意”（如今IBM仍繼續使用這句廣告詞）。

《寄信地址要寫對》，曼弗雷德·瑞斯（Manfred Reiss） 1950年設計。出生在德國的瑞斯，父母都是波蘭猶太人，他們察覺到氛圍有所變化，于是在1937年舉家遷往倫敦，時年瑞斯15歲。作為一名設計師，英國郵政總局是他的主要客戶之一。1949年，在紐約現代藝術博物館舉辦的“來自16個國家的新海報”設計展中，瑞斯的兩幅海報入選。

英國政府在設計行業的參與度更高，不少優秀海報都是為與政府有關的公共資訊活動和服務所設計的。海報藝術家如漢斯·昂格爾、湯姆·埃克斯利、杜麗·德克（Dorrit Dekk）、哈里·史蒂文斯（Harry Stevens）、雷金納德·芒特和達芙妮·帕登（Daphne Padden），以及像尼格斯（Negus）和沙蘭（Sharland）、勒維特-希姆（Lewitt-Him）這樣的二人組，為英國郵政總局、交通部、中央新聞署、倫敦運輸局、英國海外航空（英國國有航空公司）等政府機構制作色彩鮮艷、風格活潑的海報。

《伴它成長……》，郵政儲蓄銀行海報，湯姆·埃克斯利1943 年至1955年設計。與許多英國海報設計師一樣，埃克斯利的審美觀念在20世紀50年代發生了變化，變得更加扁平化和生動，而不是單純用繪圖或噴槍。
在他漫長的職業生涯中，埃克斯利曾為各類客戶做過設計，包括殼牌、英國石油、英國廣播公司、倫敦運輸局、情報部、皇家事故預防學會、郵局總局、吉列剃須刀、世界自然基金會、巴基斯坦國際航空公司、倫敦印刷學院以及克勞福德廣告公司。

經典案例：美國紙箱公司與“廣告中的現代藝術”

一般來說，對于20世紀五六十年代的世紀中期現代主義平面設計師而言，旅行是廣告方案的一個重要靈感源泉。歐洲的旅游公司、鐵路和長途客車承運商、海外旅游機構等，它們對宣傳旅游目的地的有趣海報有著長期的需求。

盡管20世紀50年代平面設計這一職業才剛剛起步，但如今許多對設計和廣告的抱怨，在當時就已經存在了，比如說客戶缺乏膽識或品位，設計師的最佳創意被否定。在沃爾特·阿蘭1952年出版的《海報》一書中，有一張題為“被槍斃的海報”的圖片，撰寫配圖文字的喬治·吉斯提是這樣說的：“這不僅是我個人的經驗，也是不少同行共同反映的，那就是我們最花心思的努力幾乎如出一轍地被拒絕，原因是客戶的判斷缺乏遠見，對公眾的品位缺少信心。因此，好主意要么被扼殺，要么屈從于傳統的束縛，變得死氣沉沉。”

即便是最出名、最成功的設計師，也難免會碰到挑剔棘手的甲方。索爾·巴斯在1978年為斯坦利·庫布里克（Stanley Kubrick）的電影《閃靈》設計海報時遇到了極大的困難，這事曾鬧得沸沸揚揚。庫布里克最初對巴斯的全部構思都提出了批評。巴斯的電影海報，特別是20世紀五六十年代為導演奧托·普雷明格設計的，是他世紀中期現代主義海報中的一些名作。他能夠用最少的元素，通常是單一圖案，通過充滿活力的明亮色塊，以其獨特的剪紙風格來捕捉電影的精髓，使他的作品具有標志性。巴斯還在電影片名字幕的排序上做了巨大創新，且往往與他設計的海報相關聯。保羅·蘭德也在1950年為電影《無路可走》設計了一張世紀中期現代主義風格的電影海報。電影的宣傳由品更傾向于采用逼真的插畫或大量的演員照片，甚于使用各種圖形，所以巴斯的作品能夠從同儕中脫穎而出，是非常值得稱道的。

美國紙箱公司的廣告，彼得·塞克爾1945年設計。

美國紙箱公司的廣告，約瑟夫·洛1953年設計。

20世紀中最獨樹一幟且影響深遠的廣告案例之一，是總部位于芝加哥的瓦楞紙箱生產商美國紙箱公司所采取的策略。在老板瓦爾特·佩普克及設計師艾伯特·雅各布森（Egbert Jacobson）的帶領下，該公司成為許多藝術家和設計師的主要贊助者，并堅信好的設計具有教化功能，即便是通過廣告也能實現。歐洲的現代主義設計師拉茲洛·莫霍利 — 納吉、喬治·凱普、沃爾特·阿蘭、赫伯特·馬特、桑迪·沙文斯基（Xanti Schawinsky）和赫伯特·拜耳，領先的商業藝術家如卡桑德爾和讓·卡盧，以及美國設計師保羅·蘭德、萊斯特·比爾、索羅·巴斯、馬修·萊博維茨和鮑勃·卡托等，都曾為美國紙箱公司做過設計。美國紙箱公司還設法說服知名藝術家參與其中，包括本·沙恩、斯圖爾特·戴維斯 、威廉·德·庫寧和費爾南·萊熱，他們中的許多人深刻影響著世紀中期現代主義美學，所設計的廣告配圖會投放在《時代周刊》《財富》《商業周刊》等雜志上。佩普克還熱衷于讓來自世界各地的設計師和藝術家都參與其中，認為自己的財富和地位帶來的是一種社會責任。1946年，芝加哥藝術學院作出大膽嘗試，展示了美國紙箱公司的89個全國性廣告設計，并將此次展覽命名為“廣告中的現代藝術”。

被拋棄的“咧嘴笑”

20世紀中的大多數廣告與立意高遠的美國紙箱公司形成了鮮明對比。“二戰”后的海報設計師和廣告客戶所青睞的一種標準手法，也是世紀中期現代主義平面設計的一個典型特征，就是將輕松幽默與意想不到并置，表現荒謬的情景。誠如英國設計師湯姆·埃克斯利在其1954年出版的《海報設計》一書中所言：“幽默有許多方面，從直白的喜劇到討喜的妙思，因此它在傳達信息方面的作用是無價的。毫無疑問，在海報設計史上，大量優秀的海報能證明這一點，幽默一直是海報設計的主題……幽默對各行各業的人都有吸引力，無論貧富老少。”

《寄件地址清楚準確，郵局姐姐很好取悅》，哈里·史蒂文斯1969年設計。哈里·史
蒂文斯1919年出生于曼徹斯特，為英國郵政總局、英國鐵路和倫敦運輸局設計過大量海報。

如果幽默表現得不夠直白，不少廣告還會通過運用明亮的色彩、卡通風格的插圖和富有表現力的版式，定下歡快的調子。這一趨勢在歐洲尤其盛行，以英國為甚，原因是英國人的品位通常比較古怪。20世紀中葉的廣告有一個特點，那就是普遍采用快樂的角色，但不一定是品牌的吉祥物（雖然保羅·蘭德在寶冠牌白蘭地的設計上運用了該手法，卡桑德爾之前在杜本納酒的設計上也是采取同樣的手法）。這些笑容可掬的形象大多是人物，偶爾也有動物，也會嘗試將無生命的產品擬人化。英國海報設計師漢斯·施萊格、勒維特-希姆、阿布拉姆·蓋姆斯和湯姆·埃克斯利經常采用這種方法，同樣的方法也出現在法國設計師雷蒙·薩維耶（Raymond Savignac）和瑞士設計師赫伯特·勒平（Herbert Leupin）等歐洲大陸設計師的作品中。

《去美國，就坐英國海外航空》，阿布拉姆·蓋姆斯1959年為英國海外航空公司設計的海報。在這幅海報中，蓋姆斯畫了一位美國牛仔，牛仔頭戴的帽子是由一棟摩天大樓和兩塊飛機尾翼組成的［尾翼上還有英國海外航空公司的“極速鳥”標志，該標志是由蒂爾·李 — 艾里奧托（Theyre Lee-Elliott） 于1932年設計的］。提出“意義最大化，手段最少化”口號的蓋姆斯，是人們常說的“以意義為本”的平面設計的先驅。

埃克斯利回憶起戰后的海報時說道：“我設計的那些形象，嗯，他們都在微笑，現在回過頭來看，我感覺無法忍受。但那時我們必須設計出讓人們高興起來的海報。所以總是面帶微笑的。”瑞典設計師菲杰弗·皮德森（Fritjof Pedersen）的一位從事果子鹽制造的客戶，說自己整天都要面對“腸胃不良，令人郁悶”，皮德森在1952年一本關于海報設計的著作中引用了他的話來表達自己類似的情緒：“廣告根本不應該這么無聊。這個世界已經有太多讓人不愉快的事情，就讓看海報的人能從中找到些許樂趣吧。”當時英國人仍在過著經濟緊縮和定量配給的苦日子，廣告和官方通信中出現異想天開和直白的快樂元素是合理的。在這一邏輯下產生的作品，至今仍然能激發人們的快樂，盡管也常令人感到做作和離譜。阿布拉姆·蓋姆斯寫于1960年的一段話，暗示了這種娛樂和幽默的手法會逐漸被拋棄：

咧嘴大笑在“二戰”后成為廣告業通用的象征是有原因的。國際主義風格的許多海報都以這樣或那樣的方式，營造出馬戲團式的氛圍，反映出人們為了逃避現實生活，不斷發瘋似的找樂子。露齒而笑是否已經完成了它的歷史使命，并將逐漸消失，我們拭目以待。也許世界正在轉向以更嚴肅的態度面對它的問題。

海報的轉型：從商業到文化與政治運動

20世紀60年代，幽默仍然是廣告和海報設計的重要組成部分，但隨著它變得更顯智慧、更加概念化，它成為了一種更有內涵的機智，而不僅僅是搞怪。紐約的喬治·路易斯、赫布·魯巴林以及恒美廣告公司的作品，或者倫敦的弗萊徹、福布斯、吉爾的作品，恰恰代表了這種轉變，即廣告仍然可以是有趣的，但似乎并不是那種審美上的幽默。設計師們采用了一種更鮮明的色彩、更大膽的版式、更多地使用攝影而不是插畫的手法——整體上比世紀中期現代主義風格更為簡約、更有沖擊力。人們往往需要花更長的時間去理解廣告背后的含義，一旦理解了，就會得到更豐厚的回報、更令人回味。“有想法”才是最重要的。網格現代主義的“瑞士風格”，以及后來的國際現代主義風格，抹去了世紀中期現代主義設計的一些特點，更傾向用攝影而非插畫，用瑞士體、通用體和Akzidenz-Grotesk等無襯線字體而非手寫體，排版也更古怪。時尚和潮流一直在變化，埃克斯利曾預言：“海報就像我們穿的衣服一樣，總會隨著時尚潮流改變。新的處理手法不斷出現，但并非所有新的都是好的。有時候，占據歷史舞臺的是那些原本就是‘被設計出來’的力量。然后它又被一種不受約束或更現實的處理手法所取代。”

美國癌癥協會的海報，沃爾特·阿蘭1952年設計。這則廣告是李歐·李奧尼委托阿蘭制作的。后者在其1952年編的一本書《招貼畫》中寫道：“除了‘每5個人里就有1個罹患癌癥，反擊，只有施與能夠克服癌癥’這句口號以外，我沒有收到任何有關主題、風格、樣式、用色數量或印刷流程的指示。在沒有任何明確約束的情況下，我反而得作出一些基于常識的考量。不言而喻，這類嚴肅的海報宣傳活動將所有可行的創作手法都排除在外……于是我把令人不安的信息‘每5個人里就有1個罹患癌癥’放在一個黑色三角形中，不祥地指向下方，然后用一個寫著‘反擊，只有施與能夠克服癌癥’的白色三角形，攻擊它的側面。”

電影《無路可走》的宣傳海報，保羅·蘭德1950年設計。海報配色只使用了黑、白、紅三色（圖正中眼睛兩側的形狀都是鮮紅色。）

歷經十多年的鮮艷色彩和樂趣，純粹的圖像手法消費者已經做好了接受新事物的準備，新媒體和新技術的崛起對此也起到推波助瀾的作用。早在1952年，索爾·斯坦伯格（Saul Steinberg）就評論說，“公眾已經對色彩失去了興趣”，并補充道，“海報早已失去了吸引力，主要是因為霓虹燈和熒光涂料的競爭太過激烈”。事實證明，這樣的斷言為時過早，電視甚至互聯網的興起并沒有讓海報或印刷廣告過時。即使海報在主流商業中失去了些許影響力，它在反主流文化和政治運動中仍然具有至關重要的作用。20世紀中葉以后出現的許多最重要、效果最好的海報都不是出自廣告，而是服務于社會事業，或者伴隨著某個運動而誕生的，不管是文化運動還是政治運動。1975年，曾任現代藝術博物館設計策展人的約翰·加里根（John Garrigan）說道：

高度發達的大眾傳播系統似乎會讓海報過時。然而在海量電子信息的時代，它變成了針對一群人或某個人的觀點表達。事實證明，這種一對一的直接交流更能引起人們的關注……一張好的海報代表了一個產品、一項事業乃至一場運動。海報將信息與方法綜合，能使人震驚或愉悅，激起人們的情感，并在他們的腦海中駐留。從這個角度理解，海報作為一種交流方式，仍然無法被超越。

（本文節選自《20世紀中期現代主義平面設計》第三章“海報招貼”，有刪節。小標題為編者所加。）