西瓜視頻想點亮誰的好奇心？

2020-09-10 18:42

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創李禾子品玩

作者丨李禾子

郵箱丨lihezi@pingwest.com

種種跡象表明，西瓜視頻正在逐漸堅定它新認定的發展方向。

9月10日，西瓜視頻正式官宣品牌升級，將slogan從原來的“給你新鮮好看”更改為“點亮對生活的好奇心”。這是西瓜視頻三年來首次更新自己的slogan，與之一同更新的還有品牌形象，“西瓜視頻”四字的設計從過去的紅色變為黑色，字體略微傾斜并舍棄了之前的圓角，顯得更加通透精干。

一家平臺的品牌升級，背后往往包含著它現階段的自我認知和定位。從“給你新鮮好看”到“點亮對生活的好奇心”，暗示的是西瓜視頻想從一家單純的視頻內容提供者，向全方位吸引創作者及用戶的內容服務者角色轉變。

在這次官宣品牌升級的前幾天，西瓜視頻還上線了全新的5.0版本，進行了一定程度的產品改版——將首頁的視頻信息流呈現形式進行了調整，作品標題從視頻封面拆分，并在視覺上突出了收藏、評論和點贊功能；同時視頻播放全面支持免費4K、120 幀以及最高320kbps 的音頻比特率；創作服務方面，西瓜視頻與剪映進行了深度整合，并推出了全新PC端創作平臺等等。

西瓜視頻想點亮誰的好奇心？很明顯，首先是創作者的。

“給你新鮮好看”不靈了嗎？

從字面意思理解，西瓜視頻此前一直沿用的slogan“給你新鮮好看”，回答的更多是一家平臺“有什么”的問題。積累內容，在三年來也一度是西瓜視頻所有工作的重心。

西瓜視頻的前身是2016年6月從今日頭條App獨立出來的頭條視頻，后者最早是今日頭條App的視頻板塊，和圖文內容一樣是頭條號的內容分發渠道。將視頻內容獨立發展源自今日頭條對短視頻賽道的判斷——2015年5月才引入視頻內容的今日頭條僅用了一年多一點時間，平臺內視頻消費就已超過頭條上圖文點擊量的總和，其中93%是10分鐘以內的視頻，74%為5分鐘以內。

All in短視頻的決定正是在這個時間點做出。然而脫胎于今日頭條App的頭條視頻天然需要解決一個獨立性的問題：不管是內容創作（創作主體是頭條號上的PGC創作者）還是分發，頭條視頻幾乎需要全部依靠今日頭條App，并沒有自己的獨立生態。

獨立的第一步便是增強品牌認知。2017年6月，頭條視頻宣布品牌升級，正式更名西瓜視頻，新的品牌slogan為“給你新鮮好看”。時任西瓜視頻負責人的張楠就曾表示，西瓜視頻升級為獨立品牌，是希望在短視頻行業擁有更清晰的品牌辨識度。

這也成為西瓜視頻自2016年誕生以來的第一次升級。現在回過頭看，這次升級最大的成功之處在于它壓中了1分鐘以上的短視頻賽道。

整個2017年，西瓜視頻幾乎都在做圍繞短視頻的內容積累，并拿出了10億元補貼頭條號上的原創視頻發布者，今日頭條也大力導流。這些措施取得了一定成效，但也讓一個問題變得愈發明顯——單純的資金和流量支持并不足以長久支撐創作者的內容生產積極性，平臺創作氛圍依然沒有被真正調動起來，PGC內容漸漸顯現出后勁不足的趨勢。

在“給你新鮮好看”的引導下，西瓜視頻試著用其他內容形式和品類來維持內容的持續吸引力。2018年8月，西瓜視頻正式宣布進軍長視頻，未來一年將投入40億制作移動原生綜藝，這是一個比一年前補貼頭條號視頻創作者高得多的數字。

進軍長視頻也被視作西瓜視頻的第二次升級。張楠曾解釋自制綜藝的決定，是因為西瓜視頻用戶對綜藝內容的消費需求十分強烈，看完短視頻片段后會主動尋找完整的長視頻內容。同樣，后來投入對影視版權的采買也出于類似的邏輯。

▲ 西瓜視頻App內的“放映廳”一級菜單，包括了電影、電視劇、紀錄片等在內的版權內容

長視頻的確帶來了內容補充，然而從結果來看，這次升級并不是一次非常成功的嘗試。目前看來，這次嘗試并沒有給西瓜視頻帶來綜藝爆款，年初花6.5億買下《囧媽》首映的行為引發朋友圈刷屏的同時也面臨一些爭議。這些都給西瓜視頻長視頻的探索帶來了變數。

至此，忙于內容積累的西瓜視頻也開始反思，究竟什么樣的內容才是自己真正需要的，又應該如何去更好地獲取內容。

全面擁抱創作者

結合今年的一系列動作來看，西瓜視頻迫切地想通過“點亮對生活的好奇心”來回答自己“是什么”的問題。

過去幾年，西瓜視頻曾是今日頭條的“附屬”，是拍視頻可以拿到補貼的短視頻平臺，是可以看電影線上首映的地方……這些印象飄忽而雜亂，我們好像難以看清它究竟想要成為什么。今年這場西瓜視頻的第三次升級則完完全全是圍繞創作者進行的，并且比三年前那場對創作者的扶持考慮得更為周到。西瓜視頻到此似乎想清楚了一個問題：PUGC內容才是1分鐘以上短視頻的主體，應該花大力氣服務好這群創作者。

這次升級的前兆應該是從年初開始、令外界頗為關注的與B站之間的“搶人大戰”。西瓜視頻和巫師財經展開獨家合作，而B站則花重金簽回敖廠長。

在商業競爭的世界里，要構建自己的PUGC內容生態，利用現有的內容無疑是一條捷徑。但如果僅僅是這樣單純從外部引入現成資源的話，西瓜視頻又似乎并沒有跳脫過去的思維。引入優質創作者后，如何讓隨之而來的流量在自家平臺內有效留存，成了西瓜視頻必須解決的問題，否則一旦失去價格優勢，創作者就會很快流失掉。

西瓜視頻的解決方案是迅速跟進創作者服務。

針對創作者的扶持，西瓜視頻推出了投入2億扶持圖文作者創作視頻的“活字計劃”，為創作者提供免費較長視頻培訓的綜合性學習平臺“西瓜大學”，以及投入數億元獎金、幫助1萬名創作者真正實現萬元月薪的“萬元月薪計劃”；創作工具、播放技術與交互設計等細節方面的優化改進也在最新版本中有所體現。

這些行動是有成效的，令西瓜視頻收獲成就感的是，已經出現了韓船長、野行濤哥、李永樂老師、漁人阿烽、阿木爺爺和小艾大叔等在自家平臺成長起來的創作者。與此同時，平臺的內容題材也得到了極大擴充。