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從布局八方到“八荒”，一代“鞋王”為何撐不住了？

2020-09-04 10:38

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創可愛小丸子艾問人物收錄于話題#艾問人物1#達芙妮1

歡迎來到本期艾問人物！

“愛上SHE，愛上達芙妮”“美麗不打折，漂亮一百分”，曾經的達芙妮俘獲了多少女孩的少女心，而對于很多女孩兒來說，達芙妮曾經是她們止步于櫥窗外，卻舍不得購買的“水晶鞋”。它當之無愧地成為一代“女鞋之王”。

可如今女孩兒們都已長大，卻再也不會看它一眼了。

8月25日晚，一代“鞋王”達芙妮國際再次交出虧損成績單。達芙妮國際發布截至今年6月30日的6個月業績，營業額同比減少85%至2.12億港元；股東應占溢利同比增長63.77%，但仍虧損1.41億港元。與此同時，達芙妮國際在公告中宣布，將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務（包括大陸及臺灣）。

對于業績表現，達芙妮國際在公告中表示，這主要是由于銷售點由去年6月30日的2208家大幅縮減至今年6月30日的293家，以及新冠肺炎疫情對店鋪營運和消費市場的影響。達芙妮國際從2012年巔峰時期的6881家門店，減少至如今的不到300家。其中，僅2019年，達芙妮國際門店總數就從2820家就收縮至425家，日均關店6家。

一代“鞋王”終究還是沒落了。

從布局八方到“八荒”，

曾經的女鞋之王到底經歷了什么?

上個世紀八十年代初，達芙妮創始人之一的張文儀白手起家，租了一間工廠做鞋類產品代工。1987年，張文儀和妹夫陳賢民一起創辦了永恩國際集團有限公司，正式開始生產并銷售鞋類產品。

1990年，張文儀瞄準中國女鞋市場巨大的發展潛力，計劃專攻女鞋市場。他參閱了希臘神話中月桂女神達芙妮的浪漫形象，于是，女鞋品牌達芙妮應運而生。這個被賦予了神話色彩的女鞋標志設計簡單大方，給人以單純和干凈，往往簡單的東西會給人一種賞心悅目的感覺，再加上神話，它的標志設計中運用了希臘元素，為達芙妮披上了一層神秘的面紗。

在當時那個年代，國內的消費水平普遍不高，和那些高端大氣上檔次的鞋類相比，價格親民顯然更具優勢和吸引力。而此時的達芙妮走的正是平價時尚路線，還為所有用戶提供了貼心的3個月內包修、包換、包退的”三包“服務。不僅物美價廉，還有售后保障，顧客們紛至沓來，達芙妮很快就在國內有了自己的一席之地。

1995年，永恩國際正式在香港聯合交易所上市。一年后，達芙妮正式進入實體零售業，以加盟的形式迅速擴張店面。2004年，達芙妮迎來了一個巔峰。據悉，當時達芙妮的年銷量達到了5000萬雙，在內地市場，幾乎每賣出5雙女鞋，其中必有一雙來自達芙妮。

市場占有率高，達芙妮也俘獲了一大批少女的心。

之后的幾年里，達芙妮都在馬不停蹄地開設新門店。到2012年時，全國的達芙妮門店數量已經增加到了6681家。以至于當時的你走在中國主要城市的任何一條步行街上，都能發現它的身影。

然而，物極必反，達芙妮門店的瘋狂開張，無形中使經營壓力大大增加。2012年時，開始慢慢興起的互聯網消費使實體零售業面臨著用戶流失和成本劇增的雙重困境。再加上達芙妮此前曾出現過張文儀違反被判刑、對加盟商施壓遭抗議等問題，處境更為艱難。

日積月累，龐大數量的門店已然成為了達芙妮生存發展的絆腳石。此后，達芙妮便走上了關閉門店之路。2018年上半年，達芙妮關閉400多家門店；2019年，達芙妮將2820家門店收縮至425家；如今又決定將實體門店清零。

達芙妮從門庭若市到門可羅雀，值得深思。

一代鞋王為什么會沒落？

正所謂成也蕭何，敗也蕭何。

曾經想要靠著瘋狂開店來一擴版圖的達芙妮，近年來卻在瘋狂關店。不斷地擴張看似帶來了營業收入的增長，卻也帶來了巨大的存貨壓力。2013年底，達芙妮的存貨余額高達21億元。然而，它繁榮業績的背后，只是地盤擴大的直接結果，而不是自身品牌價值的提升。高額的庫存也是以直營店為主的擴張模式下的必然產物，為其之后的業績衰敗埋下了一顆“大雷”。等到達一定程度后，這顆“大雷”就會原地爆炸了。

可達芙妮似乎沒有發覺，只一時沉迷于擴張的快樂，卻忘記了可能會面對的渠道質量和存貨積壓等現實問題。

達芙妮的銷售模式以直營店為主，而且大量店鋪開設在三線以下城市。為了滿足不同區域銷售點的陳列及消費者挑選的需求，各個鞋樣都要保持充足的庫存。2010年以前，線上銷售尚不普及，中規中矩的款式設計還沒有成為銷售的軟肋，下沉市場尚可消化部分積壓的過時庫存。

但是，隨著店鋪越開越多，達芙妮的鞋子反而越賣越慢。2004年至2015年，公司的存貨周轉率從126.22天上漲至215天。215天，對于一個追求時尚的人士來說，就好像買到了一雙上個世紀的鞋，真的高興不起來。

（2004-2020年存貨余額及存貨周轉天數）

而如此緩慢的周轉率，更是限制了款式的創新。流通太慢，新款都變舊款了。

如此情況下，它的設計和品質問題當然飽受詬病，卻還不至于成為“引爆點”。達芙妮存貨的這顆“雷”，最后還是靠“打折”來引爆的。隨著銷售點的迅速減少，達芙妮選擇了最直接也是最致命的方式處理存貨，那就是無休止的“打折促銷”。然而，長期的促銷無疑給品牌形象造成了嚴重傷害。低價和促銷是會吸引一批客戶，但是也會讓它損失掉很多忠實消費者。

曾經的“一代鞋王”如今反而成為了廉價的代名詞， “99元一雙”“買一送一”的廣告隨處可見，讓一些愛面子的女生拿下鞋又放下，默默地轉過身離開，甚至只從門口經過，再也不進去了。畢竟很多女性消費者很難接受自己曾經喜歡的品牌，會有一天成為人人都能穿得起的“廉價貨”，不禁讓人感慨，牌子還是當年的那個牌子，卻沒有了當年的價值。

在《艾問人物》看來，達芙妮的沒落不僅因為自身失敗的經營戰略導致的，近些年大東、卓詩尼等小品牌的推出，也在迅速蠶食原本屬于達芙妮的消費群體。

同時，隨著電商平臺的興起和迅猛發展，消費者們有了更多的選擇，他們把目光轉向了網購，渴望在浩瀚的網絡新新世界找到屬于自己心儀的那一雙“水晶鞋”。

可大家有所不知的是，其實早在電商平臺興起時，達芙妮也曾試圖在網絡渠道分得一杯羹。只是沒料到的是，方向對了，伙伴卻選錯了。

2010年，達芙妮斥資3000萬元，入資百度投資的B2C平臺“耀點100”。次年，它竟大下血本，關閉了京東、樂淘、好樂等分銷渠道，全力扶持耀點100，持續注資3億元左右。

結果不到兩年時間，耀點100不僅燒光了達芙妮的這3億元投資，還直接中斷網站運營。就這樣，達芙妮不僅錯過了入局電商的最佳時機，還讓自己深陷財務泥潭。

這一切，都在達芙妮的意料之外。

早期的盲目擴張、后期的設計弱勢以及劣質電商的拖累，終將一代“鞋王”推向了萬丈深淵。

達芙妮如何重生？

像達芙妮這樣的服裝品牌如果不抓住市場，那必定難以生存。從眾星捧月到黯淡無光，并非一朝一夕，達芙妮的問題在于沒有跟上不斷變化的市場。

富貴鳥、真維斯破產，拉夏貝爾債務纏身，百麗、紅蜻蜓、星期六等也紛紛關店，這些都是前車之鑒。

它們由盛轉衰，究其原因是其不僅因循守舊、盲目擴張，最重要的是沒有跟上消費趨勢的變化。心急吃不了熱豆腐，天下“武功”，唯快不破。

《艾問人物》了解到，這些傳統的中國鞋服零售品牌，普遍采用以門店加盟擴張為核心的增長驅動模式，門店數量擴張思維主導了過去10年的鞋服零售品牌的經營理念。

但事實上，外部環境的變化其實是要求鞋服品牌在經營理念上必須進行全面的重塑與革新，未來用戶及市場導向思維以及精益化思維，將成為下一個5-10年的鞋服零售行業的重要發展方向。

這樣看來，達芙妮要想重生，可能需要從改變公司運營模式出發，比如考慮品牌授權模式等等。

不過，眼下對于達芙妮來說，當下之急是要先思考如何“活”下去。

這個問題達芙妮在最新半年報中也已經給出了答案，它表示，在接下來的一年持續經營下去，以下三個條件必須全部滿足：首先，成功控制成本，以改善經營業績及現金流量；其次，在未來12個月內，成功出售賬面價值約為5200萬港元的非核心物業并取得資金；最后，公司高管在必要時刻向公司提供貸款5000萬港元并尋找額外融資渠道，以提升公司財務狀況。

這三個條件看似復雜，實則就是一句話：能不能活，得看有沒有錢。僅僅“活”一年都要砸鍋賣鐵，達芙妮未來的日子實在令人擔憂。

現在，達芙妮下定決心徹底放棄實體零售，那線上化必然是其發展的重點方向。而線上銷售銷量的最終結果，將會影響達芙妮整個業績表現。

現在達芙妮已經開始在進行淘寶直播了，《艾問人物》經調查發現，8月27日下午3點左右，達芙妮淘寶直播間的觀看人數只有3700多人，互動也很少。

從目前電商平臺的數據看，達芙妮想要在線上崛起顯然不是那么簡單，面臨著不小的挑戰。

截至目前，達芙妮天貓旗艦店粉絲數量為489萬，遠遠高于富貴鳥的37萬，但跟百麗的913萬仍有不小差距，而且粉絲數量的多少與實際銷量并不能直接掛鉤。