2012 年初，我和我的商業(yè)伙伴弗朗西斯·特納正在倫敦溫莎的辦公室里。在那里，我們經(jīng)營(yíng)著一家負(fù)責(zé)內(nèi)容及分發(fā)的初創(chuàng)公司——Content Amp。這家公司成立于2010 年，完全由我們兩個(gè)人出資。那時(shí)，我們有9 到10 名員工，都是剛剛畢業(yè)的學(xué)生。我們擠在一間只能容納5 人左右的辦公室內(nèi)工作。那是我們創(chuàng)業(yè)的最初階段。

我們的主要業(yè)務(wù)是為品牌生產(chǎn)內(nèi)容，并且將內(nèi)容分發(fā)、分享到相關(guān)的博客及出版物中。我們的業(yè)務(wù)包括一部分內(nèi)容營(yíng)銷，一部分博客推廣，一部分影響力營(yíng)銷，以及一部分搜索引擎優(yōu)化。

公司盈利不斷增多，業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。但是，我們也意識(shí)到內(nèi)容創(chuàng)作的局限性。內(nèi)容創(chuàng)作很難形成規(guī)模，特別是在沒有投資或者資金支持的情況下。我們熱愛內(nèi)容營(yíng)銷，也對(duì)市場(chǎng)充滿熱情，但是我們需要尋找能夠使我們與眾不同、使我們成長(zhǎng)的東西。

于是，我們發(fā)現(xiàn)了原生廣告。更準(zhǔn)確地說，是弗朗西斯發(fā)現(xiàn)了原生廣告。他向我分享了一些來自美國的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的文章，這些文章通篇圍繞著一個(gè)新詞：原生廣告。

定義

原生廣告是一種付費(fèi)媒介形式。廣告內(nèi)容和用戶體驗(yàn)直接相關(guān)，完全融入周圍內(nèi)容且不顯得突兀。

我們都本能地理解原生廣告世界的結(jié)構(gòu)，我們可以看出這類廣告如何產(chǎn)生、為何發(fā)展，以及它如何適應(yīng)數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域中的主流內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)。特別是基于在廣告技術(shù)、內(nèi)容及出版方面的經(jīng)驗(yàn)，我們可以看出原生廣告適合我們的業(yè)務(wù)，也可以看出其中蘊(yùn)藏的巨大機(jī)遇。經(jīng)過幾個(gè)月的調(diào)查之后，我們決定將公司業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向原生廣告。從此，我們開始了一段冒險(xiǎn)之旅。

我們創(chuàng)立了英國首家，同時(shí)也是歐洲領(lǐng)先的信息流原生廣告科技公司。自此以后，我們推動(dòng)歐洲原生廣告市場(chǎng)的發(fā)展，使其逐步成長(zhǎng)為年產(chǎn)值近100 億美元的行業(yè)。

但是最激動(dòng)人心的部分是，原生廣告市場(chǎng)依舊處于萌芽狀態(tài)。原生廣告影響著我們每個(gè)人的生活，每一個(gè)擁有智能手機(jī)的人每天幾乎一定會(huì)和原生廣告打交道。2018 年，原生廣告市場(chǎng)估值590 億美元，預(yù)計(jì)2020 年將達(dá)到855 億美元。在未來幾年內(nèi)，這是所有希望獲得成功的廣告客戶都需要了解并使用的一種媒介形式。

盡管“原生廣告”這個(gè)詞源于廣告的形式和內(nèi)容與編輯內(nèi)容相似，與所在的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)一致，但是我認(rèn)為對(duì)原生廣告形式最貼切的描述是生長(zhǎng)于——原生于——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。原生廣告是一種數(shù)字廣告形式。

作為數(shù)字媒介，原生廣告吸納了其他媒介中的元素，并合理運(yùn)用到數(shù)字世界中。在我看來原生廣告是數(shù)字世界中第一種“本土”廣告。我們進(jìn)入大眾互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)代僅僅20 年，移動(dòng)瀏覽還遠(yuǎn)不足20 年。我認(rèn)為未來所有數(shù)字廣告都會(huì)采用原生廣告的形式。

內(nèi)容營(yíng)銷神話

如今，我們生活在內(nèi)容無處不在的數(shù)字世界中。如果不生產(chǎn)內(nèi)容，你在網(wǎng)絡(luò)上就什么也不是。越來越多的品牌開始創(chuàng)造自己的內(nèi)容。例如通用電氣一直在內(nèi)容營(yíng)銷方面大量投資。可口可樂——全世界最大的品牌之一，將內(nèi)容作為“內(nèi)容2020”廣告策略的核心。這些似乎就解釋了為什么會(huì)產(chǎn)生越來越多的品牌內(nèi)容。

可口可樂為了慶祝進(jìn)入中國40周年特別推出了一套字體——“可口可樂在乎體”

內(nèi)容營(yíng)銷并非新形式。早在1895 年，拖拉機(jī)生產(chǎn)商約翰·迪爾就創(chuàng)辦出版了自己的雜志《犁》（The Furrow）。1900 年，輪胎制造商米其林曾為法國駕駛者提供汽車維護(hù)指南，指南中包括很多旅行及住宿推薦。1966 年，耐克出版了一本19 頁的小冊(cè)子——《慢跑》，在美國推廣慢跑這種形式的運(yùn)動(dòng)。

品牌在某種程度上受內(nèi)容的欺騙。它們被謊言欺騙。搜索專家、社交媒體專家、數(shù)字營(yíng)銷專家都會(huì)告訴品牌，如果在博客上創(chuàng)作并發(fā)布內(nèi)容，品牌將會(huì)受到很多人的追捧，并收到點(diǎn)贊，被人們分享。品牌唯一需要做的事情就是生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)很多內(nèi)容。因此，品牌機(jī)構(gòu)根據(jù)業(yè)務(wù)情況以及專家的觀點(diǎn)創(chuàng)立內(nèi)容工作室或者內(nèi)容工廠，生產(chǎn)出大批質(zhì)量參差不齊的內(nèi)容。有時(shí)候是為了內(nèi)容而生產(chǎn)內(nèi)容，這樣的內(nèi)容昂貴、抽象、復(fù)雜且難以量化。從高層管理者的角度來說，很難為這樣的內(nèi)容生產(chǎn)做出合理解釋，他們并不能理解。結(jié)果就是，很多品牌放棄了內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于它們來說沒有用。

但是在混亂的內(nèi)容中有一些很棒的想法，以及一些很棒的故事，這些是用戶樂于見到的內(nèi)容。

在這些雜亂無章的背后，每個(gè)品牌都有其個(gè)性，但是沒有人能發(fā)現(xiàn)。很多時(shí)候，人們并不知道個(gè)性的存在，或者說只有很少的人能發(fā)現(xiàn)這種個(gè)性。這就是原生廣告需要做的事情。

用于內(nèi)容推廣的原生廣告

原生廣告是一種將品牌內(nèi)容分發(fā)給用戶的方式。原生廣告最初在臉書、推特、領(lǐng)英等平臺(tái)上發(fā)展，之后逐漸進(jìn)入出版業(yè)。對(duì)于一些自己并不生產(chǎn)內(nèi)容而是利用出版商服務(wù)為其生產(chǎn)預(yù)定內(nèi)容的品牌來說，現(xiàn)在有一個(gè)新詞——原生廣告——可以用來描述曾經(jīng)被它們稱為社論式廣告的內(nèi)容，但是這個(gè)新詞包含更廣闊的范圍、更獨(dú)特的創(chuàng)造性、更完善的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。

原生廣告為品牌提供了一種推廣內(nèi)容的方式——在內(nèi)容營(yíng)銷提供的“免費(fèi)”媒體中加入一種有償元素。原生廣告可以幫助企業(yè)發(fā)展內(nèi)容營(yíng)銷，使內(nèi)容可以評(píng)估。

今天的用戶在向我們傳遞一個(gè)清楚的信息：他們受夠了。用戶獲得主動(dòng)權(quán)，他們可以決定誰、何時(shí)能向他們傳遞什么內(nèi)容。如果你想獲得用戶的注意力，必須說一些讓他們感興趣的事情。他們不允許自己在媒體平臺(tái)上被打擾。他們希望獲得信息、受到啟發(fā)、獲得娛樂，這是品牌應(yīng)該做的事情。

而原生廣告是社交媒體商業(yè)模式的核心。社交媒體能夠精準(zhǔn)而有效地觸及人群，因此，如果你想與用戶對(duì)話，就必須付費(fèi)獲取向用戶推送的機(jī)會(huì)。付費(fèi)分發(fā)已經(jīng)不可避免地成為內(nèi)容營(yíng)銷的一部分。傳統(tǒng)的內(nèi)容信條“只要有內(nèi)容，就會(huì)有用戶”已經(jīng)行不通了，因?yàn)樗阉饕娴膬?nèi)容已經(jīng)飽和，在社交媒體上缺乏自然觸及人群的機(jī)會(huì)。如果希望把內(nèi)容送達(dá)用戶，增加流量，那么就必須付費(fèi)。

未來，原生廣告會(huì)成為內(nèi)容營(yíng)銷的一部分，所以兩者之間確實(shí)有一些混淆。但是有一條經(jīng)驗(yàn)法則可以區(qū)分兩者。內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)上擁有自媒體，大部分可以自己或者通過付費(fèi)渠道分發(fā)內(nèi)容。原生廣告需要借助其他平臺(tái)。品牌經(jīng)營(yíng)一個(gè)博客賬號(hào)，這就是內(nèi)容營(yíng)銷。但是如果品牌把其中一些內(nèi)容放到領(lǐng)英做付費(fèi)推廣，就是利用原生廣告分發(fā)內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)出的自媒體內(nèi)容。

改進(jìn)而非改革

盡管很多既得利益者會(huì)試圖告訴你原生廣告是一場(chǎng)變革，但本質(zhì)上，原生廣告的出現(xiàn)不是廣告業(yè)的改革，而是一種改進(jìn)。

原生廣告是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣改變而產(chǎn)生的一種媒介形式。在移動(dòng)先行的世界中，廣告形式有所改進(jìn)。在信息流不斷涌現(xiàn)的世界中，廣告內(nèi)容有所改進(jìn)。在信息流涌現(xiàn)的世界中，只有以娛樂形式或提供信息的形式進(jìn)行干擾才有效。

對(duì)于出版商來說，原生廣告改進(jìn)了出版業(yè)以及平臺(tái)獲取盈利的模式，出版業(yè)再也不用依靠印刷出版物獲取日益減少的收益。原生廣告也改進(jìn)了新聞編輯部及編輯崗位。原生廣告技術(shù)有助于對(duì)抗廣告攔截，有助于推廣出版商每天創(chuàng)造的無數(shù)品牌內(nèi)容。

我在原生廣告行業(yè)工作，研究原生廣告，撰寫關(guān)于原生廣告的內(nèi)容，實(shí)踐原生廣告理論。我也試圖從外部觀察原生廣告。原生廣告誕生之前是什么樣子？未來會(huì)有怎樣的發(fā)展？這些都是我在《原生廣告》一書中將討論的問題。

在本書中，我將詳細(xì)闡述原生廣告的定義，深入討論不同類型的原生廣告，以及這種廣告如何為你所在的機(jī)構(gòu)服務(wù)。我會(huì)就一些話題，例如原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、程序化的原生廣告、原生廣告項(xiàng)目效果評(píng)估等，根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)為你提供第一手建議，提供廣泛的案例研究，以及來自原生廣告界全球頂級(jí)專家的觀點(diǎn)。

我們也會(huì)討論原生廣告思維、原生廣告從業(yè)者應(yīng)該具有的素質(zhì)，以及原生廣告的未來發(fā)展。

在書中，我特意加入了自己的故事和經(jīng)歷，因?yàn)槲覀兌紣勐牴适拢适乱彩窃鷱V告的核心。

讀完本書后，你將了解原生廣告領(lǐng)域內(nèi)需要知道的所有內(nèi)容。但是，我也希望你能對(duì)數(shù)字世界，特別是數(shù)字世界的商業(yè)方面有所了解。這是我在開始寫作本書時(shí)的宏偉目標(biāo)，我認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)范圍精準(zhǔn)且獨(dú)到。

在接下來的幾年中，原生廣告將影響我們每個(gè)人的日常生活。在本書中，我試圖突出這些廣告背后的創(chuàng)意性、技術(shù)性、商業(yè)性部分。希望你喜歡本書。

《原生廣告》

中信出版集團(tuán)

戴爾·洛弗爾

2020年8月

內(nèi)容簡(jiǎn)介

原生廣告讓用戶自然地接收信息。原生廣告呈現(xiàn)形式多元，可能是圖片、影音或文字，只要是消費(fèi)者體驗(yàn)的一種，它都可以被稱為原生廣告的形式之一。原生廣告是一種新的消費(fèi)者體驗(yàn)，是一種互動(dòng)的廣告，但是要以消費(fèi)者平常的使用習(xí)慣切入，沒有隔閡地提升消費(fèi)者原有的使用體驗(yàn)。對(duì)于任何想要充分利用數(shù)字創(chuàng)新的營(yíng)銷人員來說，本書都準(zhǔn)備了第一手的建議。

本書通過現(xiàn)實(shí)生活中的例子和對(duì)世界各地的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的采訪，以及包括《紐約時(shí)報(bào)》和《獨(dú)立報(bào)》在內(nèi)的一系列案例研究，探討了原生廣告的概念、產(chǎn)生背景、具體類型、實(shí)踐運(yùn)作，并解釋了為什么它的增長(zhǎng)是不可避免的，以及它將如何影響商業(yè)的未來。它為后疫情時(shí)代，急需打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的營(yíng)銷公司，提供了一種新的思路。