若不是互聯(lián)網(wǎng)生活因“散裝衛(wèi)生巾”掀起一波關(guān)于女性“月經(jīng)貧困”的討論，可能許多人都無法意識到中國男性網(wǎng)民對國內(nèi)外衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢和商業(yè)格局有如此深刻、透徹的認識和了解。男性網(wǎng)民關(guān)于女性衛(wèi)生巾問題的觀點主要有：其一，大企業(yè)壟斷市場，強制消費者進行消費升級，買大牌、高價衛(wèi)生巾其實是被“割韭菜”了；其二，女性可以通過使用月經(jīng)帶等規(guī)避質(zhì)量存疑的衛(wèi)生巾，冒險行為根源在于現(xiàn)代女性的懶惰。

某知名歷史博主（男）就衛(wèi)生巾問題發(fā)言

有人質(zhì)疑男性網(wǎng)民既然并非使用者，有什么資格對使用者的體驗和選擇指手畫腳。有人反駁說“司機未必比造車的人更懂車”，一時間附和者眾多。車對于司機和制造者而言都是外物、是客體，但衛(wèi)生巾問題僅對男性而言是外物，對于女性而言，衛(wèi)生巾問題的核心是女性對于自己身體支配程度和感受，月經(jīng)貧困意味著支配自由受困于經(jīng)濟能力而被限縮，女性必須因貧窮而忍受身體上的不適和各種潛在的衛(wèi)生風(fēng)險。將衛(wèi)生巾和車或鞋等男性關(guān)心的事物進行類比，根本錯誤在于這部分男性認為女性應(yīng)該馴服自己的身體而非順應(yīng)身體需要。事實上，男性在衛(wèi)生巾問題上對女性指手畫腳，本身也是男權(quán)社會馴服女性的一種表現(xiàn)。

可悲的是，這種馴服從衛(wèi)生巾通過大眾媒體宣傳走進女性視野中起便從未停止。衛(wèi)生巾廣告本身就是社會馴服女性的環(huán)節(jié)之一。

無用的代言

部分以“理性”自我標榜的男性網(wǎng)民能生成“割韭菜”的觀點并非毫無現(xiàn)實依據(jù)。根據(jù)網(wǎng)傳中泰證券2019年7月發(fā)布的衛(wèi)生巾行業(yè)深度報告，報告將該行業(yè)認定為高毛利率行業(yè)，平均毛利率可達45%，一些衛(wèi)生巾單片終端銷售價格可為出場價格的三倍以上。研發(fā)管理費用僅占總銷售額的6%，而行業(yè)平均銷售費卻可以是研發(fā)管理費用的四倍。絕大多數(shù)有一定知名度的衛(wèi)生巾品牌采用聘請紅明星代言的行銷策略，趙薇、范冰冰、李冰冰、楊冪、趙麗穎、蔡依林、林志玲等眾多知名女藝人均擔任過衛(wèi)生巾品牌代言人。然而這些明星代言的品牌并非全部長壽，有些早已隨時代潮流遠去。可見，衛(wèi)生巾廠商支付高價請當紅明星代言并不一定是商場上的制勝一棋。

和其他日用快消產(chǎn)品不同，藝人代言除了能夠利用知名度為品牌在市場打響知名度、為品牌提供信用背書外，作用不大。護膚化妝用品啟用藝人代言，或許還能讓受眾因憧憬俊男靚女產(chǎn)生購買欲望，但很少有衛(wèi)生巾消費者看到某個藝人便能產(chǎn)生直觀使用體驗的。就衛(wèi)生巾而言，對身體體感的重視遠超過其他附加在品牌之上的東西。選擇當紅偶像作為代言人需要支付高昂的代言費用，代言人是否能夠幫助品牌確立市場定位、是否能夠帶動銷量也不是定數(shù)。許多衛(wèi)生巾廣告代言人選擇有時看上去似乎并不明智。

以報告中所稱占國內(nèi)市場比重最大，毛利率最高（報告中稱高達72%）的“七度空間”品牌為例。恒安集團為了獲得更好的市場利潤主推中高端定位的“七度空間”系列產(chǎn)品，而不再宣傳為集團打開國產(chǎn)衛(wèi)生巾局面的低端產(chǎn)品安樂、安爾樂。高端線“space7”代言人為前本土偶像女團“火箭少女”成員楊超越，“七度空間”代言人為另一本土女團SNH48前成員鞠靖祎，共同點在于年輕漂亮，擁有相對忠實的粉絲群體。在粉絲經(jīng)濟大行其道的當下，衛(wèi)生巾品牌卻未必適用于“得粉絲者得天下”的套路。去年“雙十一購物節(jié)”結(jié)束后，一度傳出肖戰(zhàn)粉絲提出用肖戰(zhàn)代言的啤酒換楊超越粉絲大量購買的衛(wèi)生巾，理由是楊超越粉絲多為男性，用不到。結(jié)果以“肖戰(zhàn)全球后援會”發(fā)表聲明否認此事、楊超越粉絲將衛(wèi)生巾捐贈地方公益項目告終。購買如果不能催生新的長期用戶，便只是一次單純的“賺快錢”，對品牌的長遠發(fā)展并無裨益，而并不十分明智的代言人選擇所支出的成本，通過轉(zhuǎn)嫁最終由品牌既有的忠實用戶承擔。

在衛(wèi)生巾百分之百滲透的情況下，衛(wèi)生巾廠商除了通過消費升級保證盈利外，也從未放棄讓男性加入衛(wèi)生巾消費的想法。除了聘用以男性為粉絲群體主要構(gòu)成的女藝人，一些品牌更是直接啟用男性藝人為產(chǎn)品代言。網(wǎng)傳屈臣氏衛(wèi)生巾為羅志祥帶來七位數(shù)代言費，衛(wèi)生巾廣告以男性幫助女性選購衛(wèi)生巾，屈臣氏貼心服務(wù)奉送色調(diào)沉著的購物袋保證私密性為內(nèi)容；汪東城則從蔡卓妍、范冰冰手中接過“自由點”的代言，廣告中女模特行動僵硬如機器人，汪東城對著鏡頭大喊“自由點”，女模特恢復(fù)生機活力，以暗示該品牌衛(wèi)生巾性能；林宥嘉代言“好自在”也主打衛(wèi)生巾不阻礙女性經(jīng)期活動；陳柏霖代言的libresse和賀軍翔代言的“康乃馨”牌則販賣男友人設(shè)，主打貼心呵護。男性代言衛(wèi)生巾一度引發(fā)熱議，廣告行業(yè)認為這種異性代言的行為是向女性消費者示好，是女性消費者地位提升的表現(xiàn)。從社會效應(yīng)角度來看，有爭議的廣告行為的確可以在第一時間打開知名度，但作用效果相對較短。獵奇心理過去后，看到男性在廣告里表現(xiàn)出一副很懂衛(wèi)生巾的樣子，觀感似乎并不十分美妙。

男明星代言衛(wèi)生巾品牌

衛(wèi)生巾的真實使用者正在為廠商不太明智的商業(yè)決策支付成本。除了商業(yè)個例，簡單回溯衛(wèi)生巾廣告的發(fā)展歷史，也不難發(fā)現(xiàn)它從進入大眾視野起，始終不曾放棄吸引男性的凝視，并一直在順從地制造比其他行業(yè)更加理想化的主流價值女性形象，幫助社會規(guī)訓(xùn)女性的身體。

模范女孩的經(jīng)期體面

諾貝爾文學(xué)獎獲獎?wù)甙惤z·門羅在短篇小說集《女孩和女人們的生活》塑造了一個名叫德爾·喬丹的年輕女孩，她時常因為身體、性別和性對世界感到困惑。“我最害怕熟悉整潔的女孩了。我甚至不敢走近她們，擔心我有味兒……她們從來、永遠都不會感到有一點特別的血流的涌動，連高潔絲也無法容納一點兒血流，會恐怖地流下大腿內(nèi)側(cè)。的確沒有，她們的經(jīng)期是小心謹慎的，是自然度過的，不會出賣她們。”而小說視角人物恐懼的經(jīng)期體面女孩正是衛(wèi)生巾廣告一直以來不遺余力塑造的女性形象。

盡管拋棄式衛(wèi)生巾早在一戰(zhàn)尾聲便投入市場，但直到1933年美國品牌高潔絲才在《良好家政》（good housekeeping）刊登第一則衛(wèi)生巾廣告。這款名為“魅影”的新品在保持既有產(chǎn)品“價格低廉”、相同厚度、相同吸收范圍的基礎(chǔ)上主打貼合設(shè)計，使用后不會有明顯的痕跡，以防被其他人窺破處在經(jīng)期的尷尬。衛(wèi)生巾作為日用品問世，但卻設(shè)置了潛在的消費門檻，售價并不低廉，只有那些有消費能力的女性迅速拋棄了手洗月經(jīng)帶投入衛(wèi)生巾的懷抱。而作為廣告刊登媒介的家政雜志同樣不以經(jīng)濟能力較差的女性為受眾，平面廣告致力于貼近中產(chǎn)階級女性的心理需求，“體面”從衛(wèi)生巾廣告誕生之日起便成為這一廣告類別的核心訴求，直至今日也是如此。

衛(wèi)生巾廣告同其他大眾媒體宣傳一樣，致力于服務(wù)社會主流思想，按照時代需要塑造理想的女性形象，和平時期廣告標榜“賢妻良母”，戰(zhàn)爭時期廣告督促女性服務(wù)一線、走向戰(zhàn)場。二戰(zhàn)期間，大量女性走入職場。為了開發(fā)新用戶，衛(wèi)生巾廣告開始迎合職業(yè)女性需求，在廣告中塑造職業(yè)女性形象，大量使用“女人”而不再是以往的“女孩”作為主語，廣告詞也致力于打造女性有社會責(zé)任感、有職場競爭力的特質(zhì)。蓮花牌衛(wèi)生巾以護士作為產(chǎn)品推介形象，Meds衛(wèi)生巾直言該產(chǎn)品為“女醫(yī)生之選”，San-nap-Pak以女性工人、女職員為廣告形象，強調(diào)該品牌省錢省時，女性的節(jié)約可以轉(zhuǎn)換為社會的盈余。

San-nap-Pak衛(wèi)生巾二戰(zhàn)期間廣告

同一戰(zhàn)期間到二戰(zhàn)前的宣傳重點不同，這一時期衛(wèi)生巾的宣傳重點針對的是女性成就，用了該品牌衛(wèi)生巾就會幫助女性變得卓爾不群、領(lǐng)軍業(yè)界。一方面是出于迎合職業(yè)女性的精神訴求，同時也在間接回應(yīng)社會對于經(jīng)期女性的一些看法。彼時社會普遍認為女性經(jīng)期情緒不穩(wěn)定，不適合工作，許多衛(wèi)生巾廣告更像是在宣揚某種精神科藥物，下面一墊，奇異自現(xiàn)。半個世紀過去了，仍然能在當下的衛(wèi)生巾廣告中看到類似的表達，經(jīng)期給女性身體帶來的種種改變似乎都能依靠一片衛(wèi)生巾得到奇跡般的解決。

高潔絲最新廣告（大陸）

隨著戰(zhàn)事的結(jié)束，衛(wèi)生巾廣告開始幫助再造女性神話，鼓吹“賢妻良母”形象，有力量感到女性形象再一次被纖細的時裝女郎所取代，1945年到1953年期間，高潔絲主打“用了高潔絲，無憂自此始”（not a shadow of a doubt with kotex）主打干爽、無痕，在畫面中塑造時髦、體面、中產(chǎn)的非工作女性形象。明明衛(wèi)生巾和男人、孩子都沒什么直接關(guān)系，這些不相干的形象偏偏要在廣告中占據(jù)構(gòu)圖中占據(jù)一腳，負責(zé)在畫面中凝視女性，或是幫助廣告受眾確立圖中女性妻子與母親的社會身份，月經(jīng)也變成了和男人有關(guān)的事。

高潔絲系列廣告

同一時期，強生公司旗下衛(wèi)生巾品牌摩黛絲（Modess）推出“因為……”系列廣告，面向社會重金懸賞廣告詞。平面廣告中只有身姿曼妙、面容姣好、服裝華貴的女模特，沒有產(chǎn)品推介，甚至連衛(wèi)生巾廣告常見的包裝盒形象也沒有出現(xiàn)，除了品牌名，廣告受眾對產(chǎn)品一無所知。但這一系列廣告是如此好看，以至于門羅小說中女主角喬丹的男朋友將這些衛(wèi)生巾廣告女郎同電影明星的招貼畫并排貼在了墻上。衛(wèi)生巾廣告中的女郎，同藝人一樣成為社會輿論為女性樹立的榜樣。

二戰(zhàn)后摩黛絲衛(wèi)生巾廣告

嬉皮士時代和女性運動也沒能改變衛(wèi)生巾廣告對理想女性形象的看法。1968年起，高潔絲推出一系列價值觀輸出型廣告，廣告詞取代產(chǎn)品形象占據(jù)了頁面的主要位置，“要鮮活、要被愛、要真實、要美麗、要有男人要有家、要令人印象深刻……體面，就像高潔絲衛(wèi)生巾一樣”，搞得經(jīng)期表現(xiàn)像是針對女性的月度考核，只有達到如上標準才是理想的體面女性，月經(jīng)并不是為了女性自身存在，而是為了“男人”和“家”，體面也不是為了維持女性社會尊嚴，而是為了取悅他人取悅社會。

高潔絲六十年代末到七十年代衛(wèi)生巾廣告

雖然衛(wèi)生巾和電視機幾乎產(chǎn)生于同一時期，但直到1972年第一支衛(wèi)生巾電視廣告才出現(xiàn)。由于當時媒體認為衛(wèi)生巾私密性過強，不適合面對大眾播出，衛(wèi)生巾廣告的播出時段被限定在白天（因為只有家庭婦女才會在這一時段看電視）以及深夜時段，電視對于衛(wèi)生巾的廣告詞也有嚴格限制，不能提及衛(wèi)生巾的吸收、清潔程度、舒適度、耐用性、符合生理結(jié)構(gòu)需求、方便等特質(zhì)，但允許強調(diào)衛(wèi)生巾透氣、修身、使用后更有女人味。社會范圍內(nèi)的月經(jīng)羞恥和月經(jīng)禁忌仍然沒有被打破，經(jīng)期被隱晦地描述成“每個月的那幾天”“一個月中最艱難的時刻”，絕大多數(shù)廣告中也不會出現(xiàn)衛(wèi)生巾本身，只有包裝盒——這一情況直到1968年才在平面廣告中有所突破。廣告強調(diào)衛(wèi)生巾使用的舒適度和修身感，絕口不提這種需求產(chǎn)生的原因。

1985年，安樂衛(wèi)生巾在熱播港劇《八仙過海》播出期間插播衛(wèi)生巾廣告，開啟了中國衛(wèi)生巾宣傳的新紀元，當時的衛(wèi)生巾廣告仍然看不到實體，只見包裝。直到千禧年后這一情況才得到改善。而從文案角度，自衛(wèi)生巾廣告誕生的一個世紀以來，全球廣告文案都有詞匯量貧乏的通病，翻來覆去地重復(fù)著“自信、自由”的空泛口號，廣告女郎無論是否是明星，絕大多數(shù)都是年輕女性，她們要么非常熱愛運動、要么熱衷于親近自然，她們遠離勞苦的工作，在體面的環(huán)境里工作。在近一個世紀的衛(wèi)生巾廣告歷史上，體力勞動強度大的女性經(jīng)期需求盡管在戰(zhàn)時受到過短暫的關(guān)注，其余時間里，衛(wèi)生巾廣告永遠只專注于那些輕盈的女孩對體面生活的追求，致力于像其他非必需日用品一樣營造一種生活方式、一種完美女性的形象。女性選擇衛(wèi)生巾是為了獲得自由，但就衛(wèi)生巾廣告而言，這種私處用品更像是一種枷鎖。

衛(wèi)生巾廣告在拓展市場階段有著積極正面的意義，在市場空白期，衛(wèi)生巾廣告帶來了一種新生活方式的可能，幫助女性認識到手洗月經(jīng)帶并非生活的唯一出路。反之，缺乏必要的推廣，市場也很難獲得對產(chǎn)品清晰的認識——1986年，O.B棉條在中國做了第一支平面廣告，但直至今日，歐洲百分之七十的女性選擇使用棉條，而棉條在中國卻仍然沒有打開市場，許多女性甚至不知道這種產(chǎn)品存在。但當市場滲透率飽和，衛(wèi)生巾廣告的正面意義就會被大眾傳媒服務(wù)社會主流思想的特質(zhì)所帶來的弊端所取代。衛(wèi)生巾是女性用品，但衛(wèi)生巾廣告卻從未放棄服務(wù)男性，在性教育缺失的社會語境下，絕大多數(shù)男性的女性生理期認識都依靠廣告得來，當男性習(xí)慣了凝視美麗的廣告女郎，就不難習(xí)慣性地按照男權(quán)社會思維將自己視為主導(dǎo)者，進而對女性指手畫腳；當男性習(xí)慣了“每個月總有那么幾天”敘事、習(xí)慣了經(jīng)期女性西子捧心的柔弱形象，自然也不難產(chǎn)生經(jīng)期是可以通過意志征服的認識，發(fā)表諸如“憋尿一樣把月經(jīng)憋回去”、“衛(wèi)生巾是低配紙尿褲”的言論。

受制于月經(jīng)禁忌，衛(wèi)生巾廣告所能展現(xiàn)的信息十分有限，是真正的“誰用誰知道”的產(chǎn)品。社會性別文化給了男性指點江山、糞土當年萬戶侯的幻覺，衛(wèi)生巾廣告加重了缺乏常識性經(jīng)驗的男性可獲得超驗認知度錯覺，最終導(dǎo)致一群連自己的嘴都管不住的男性教育女性如何馴服自己身體的互聯(lián)網(wǎng)荒誕怪象。