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誰在大眾點評“制造”爆款餐廳?
8月17日,圖九哥做了人生第一場直播。
大眾點評前端數據顯示,這場直播共有4.3萬觀看量。圖九哥告訴CBNData消費站(下稱C站),直播總共帶來了一百多個粉絲,“過得去吧,(漲粉)比我平時圖文(點評)稍微快一點”。
大眾點評首頁的直播頻道,目前直播功能沒有正式向個人用戶開放
圖九哥在大眾點評上以“美食+美女”的高質量點評著稱。注冊5年來,他的粉絲超過8萬。這個數字,放在其他社交平臺上或許不算高,但在大眾點評生態內,圖九哥肯定地告訴C站,“我是頭部流量。”
等等,大眾點評還有大V?有,而且還不少。
在大眾點評目前的規則內,注冊用戶最高等級是Lv8。平臺對用戶等級的定義是“用戶的評價對其他消費者的幫助程度”,衡量的維度包括評價的數量、質量,以及站內行為等等。
在大眾點評手機端“我的”頁面可以找到平臺對于Lv等級的規則說明
以圖九哥為代表,在一線城市的大V圈內,Lv8只是一個準入門檻。而在三四線城市,對“大V”的要求也會相應降低。
在廣東某四線城市經營一家烤肉店的辣椒向C站透露,Lv6在當地已經算比較少見的等級,“據說Lv6一條評論幾百塊,但我們沒有實際買過,有些懂營銷的商家會請這些等級高的人幫忙寫一下(點評)。”
“一條評論幾百塊”,點評大V真的這么好賺嗎?
點評大V生態:有人一條點評賺20,有人一條點評提升餐廳5成上座率
做完美甲,吃頓午餐,再去染個頭發。對于一個普通的點評大V來說,這一切都可以是免費的,只需要拍拍照,打五星好評,再寫十五個字的評價。
點評上的“職業大V”不是秘密。
據C站了解,點評大V更像是一群“經濟適用型大V”,對粉絲量幾乎沒有要求,但相應的,靠點評得到的收入也并不多。大部分合作以免費試吃試用的方式實現,少部分有償點評的費用在百元上下,根據賬號等級浮動。
這些合作在一個個“福利群”里傳遞,群主會對每個群內成員都進行一定審核。
在C站加入的某個福利群中,最低Lv3就可以報名免費試吃。群內的活動吃喝玩樂、美妝美發,無所不包。唯一的要求就是在體驗結束后“交作業”,即在點評上發布帶圖評價。不交作業或者報名之后沒有去的“鴿子”會被移出群聊。
也有商家會主動私信用戶,有選擇地找人來“充當門面”。
Chloe從去年開始經營大眾點評,初衷只是因為度假的時候“用點評蠻勤的,拍了很多照片就順手一傳”,結果在某條網紅店的點評火了,瀏覽量超過7萬。
發了20多條點評之后,Chloe的總瀏覽量達到16.7萬,幾乎每天都會收到大量商家邀約,“染發、探店、吃飯的都有。”
Chloe收到的部分私信
在她看來,一條點評能不能火,跟賬號本身沒什么關系,“網紅店流量就大,或者只是封面圖拍得好看。”
事實上,火不火對于點評大V來說意義不大,畢竟薅羊毛的機會遍地都是,而且門檻極低。想要靠大眾點評獲得實打實的收入,只能依靠商家資源。
一種手段就是“下發任務”。先從商家處得到免費體驗的名額,再發到各個大V所在的群中。每次任務的相應負責人可以獲得幾百元的收入,負責人自己也可以參與“薅羊毛”。
等到積累一定的用戶和商家資源后,就可以組建自己的福利群。如果福利群內的用戶等級普遍較高,還能提升每次任務的單價。一位群主向C站透露,她已經不再經營自己的點評賬號,每個月光靠在群內下發任務就可以賺8000元到1.5萬元的外快。
這類免費體驗的任務往往采用“后報銷”的形式,消費、體驗、評價的流程和普通客人一致,以此來躲避平臺的刷單審核機制。
大眾點評上有“消費后點評”、“體驗用戶點評”等標簽
對商家來說,請這些大V的成本并不算高,但效果不差。帶圖的優質評價權重較高,一方面可以維護商家的評分,另一方面也能促進新客的轉化。
尤其是針對餐飲商家,頭部大V的作用可能比我們想的還要大。
圖九哥告訴C站,“一家人均5、600的中檔餐廳,如果我來推薦的話,晚上的客流量可以從兩三成提高到七八成”。他認為自己的影響力來自口碑,為了維護好口碑,圖九哥目前不考慮商業化,所有點評都來源于自己的真實消費,“我自己做了一點投資,一個月吃飯花4、5萬還是夠的。”
某輕食商家Lay告訴C站,大V能帶來高轉化,確有其事,但對中高檔餐廳更明顯,而且也沒有持續性,“人均500以上的餐廳,可能本來上座率就不高,要么是針對外地游客,要么是商務、約會之類的硬性需求,大家都會參考評論,所以(大V的好評)能帶來轉化,但吸引來的都是散客,對于餐廳來說也沒什么品牌提升的空間。”
Lay提到,對于人均1、200,特別是百元以內的平價餐廳來說,大V就失去了光環,“本身人流量大,而且大家都是順路吃一吃,大V寫好評差評都不會有太大影響。”
對平臺來說,點評大V是什么?
盡管經常收到商家的邀約,但Chloe告訴C站,她只在朋友的理發店“白嫖了兩次”,而且,“第二條評論被折疊了,點進店里看不到。”
她猜測是因為兩次去間隔時間不久,所以被判定成了刷單。
Lay也遇到過類似情況。“我之前新開了一個店,我媽媽、我朋友都沒有來過,但是他們點外賣就顯示是商家相關人員,評論被折疊,而且不能參與滿減活動。”
大眾點評手機端的客服顯示,“違法違規、抄襲、辱罵”等情況和“沒有實際體驗的評價”無法通過審核。
目前貢獻值已不公開顯示
C站接觸的商家和用戶都提到,大眾點評對于刷單的態度非常嚴厲,折疊評論、禁言都是常見的懲罰手段,最嚴重的會封號。
但是目前,監管刷單的機制并沒有被公布。一位接近大眾點評的人士向C站透露,“之前公司吃過虧,向商家解釋為什么會違規后,代運營公司一一避開漏洞,所以后來這方面基本都解釋得比較模糊。”
上有政策下有對策。福利群內的一位大V告訴C站,在寫一些收費點評的時候,他會下個軟件來模擬地理位置,或者把照片處理一下,來躲過反刷單機制,“成功率不低”。群里也出現過群友被封號的情況,但問題不大,“自己再養一個號,4、5個月可以到Lv7、Lv8。”
“養號”的難度一直在加大。8月中旬,大眾點評推出最新規則,不再顯示賬號“貢獻值”。
貢獻值包括消費、站內社交等多個維度,賬戶的累計貢獻值達到一定數量就會升級。網上大部分“養號攻略”的來源就是貢獻值。
目前貢獻值已不公開顯示
大眾點評在更新公告中說明,“貢獻值沒有取消,只是換了大數據的計算方式且不再展示。”打擊養號、刷單的意圖十分明顯。
Lay認為,平臺加強監管的另一個目的是為了扶持自己的商家營銷業務。
包括Lay在內的三位餐飲商家向C站透露,平臺的各方面服務都“不便宜”,收費項目包含方方面面。比如,為了維護店鋪在大眾點評內搜索頁面的美觀(如店鋪Logo、推薦菜的照片等),一年要交3600元的排版費。
客戶端首頁的廣告位就是其在線營銷服務提供的業務之一
高毛利的商家營銷和數字化服務是點評重要的收入來源。
2015年,美團和大眾點評合并為“新美大”,即美團點評。2年后,美團點評發布針對商家的智能營銷品牌“推廣通”。2019年初,美團點評宣布投入110億元助力商家,資金主要用于行業大營銷計劃、全面數字化升級、深入供應鏈等4個方面。
8月21日,美團點評發布的2020Q2財報顯示,商家數同比增長6.75%。新增的商家也帶來了傭金和在線營銷服務的營收。第二季度,美團的傭金收入同比增長8.6%,在線營銷服務的收入同比增長62.2%。
來源:美團點評2020 Q2財報
某種程度上,點評大V們是站在了平臺營銷業務的對立面。但在平臺生態內,他們又在商家和消費者中間起到鏈接和橋梁的作用,承接著站內流量。
大眾點評發布新的Lv體系規則之后,C站所在的福利群內一切如常。群內某資深用戶私下告訴C站,“確實比以前會嚴格一些,不過只要沒被封號,號都能養起來。”對于群內的活動,他的參與頻率已經越來越低,只是出于習慣將賬號等級維持在較高水平。
拋開大V身份,他們似乎十分清醒。
采訪中,圖九哥定位自己是“一個美食博主”,但在C站詢問他有沒有考慮全職做自媒體或者經營其他平臺時,圖九哥否認了,“玩到現在,一個是因為愛好,喜歡吃,第二個我們要有腔調,不能為了白吃飯或者為了點錢把口碑壞掉。”
Chloe也沒有把大眾點評上找來的合作太放在心上,“如果我失業了可能會考慮吧,但現在有工作,還是先過好自己的生活。”
* 應受訪人要求,辣椒、Chloe、Lay均為化名
作者 | 顧拉風
編輯 | 鐘睿
設計 | 莊聰婷
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