達芙妮不行了，這已經不算是新聞了。近日它公布了2020年上半年業績。相比于營收下降84%和虧損1.4億元、關店2000家，引發大眾關注的消息是，達芙妮宣布將退出實體零售。

達芙妮可以說是陪伴90后成長起來，最有認知度的女鞋品牌之一。它曾經和S.H.E“深度綁定”。劉若英、全智賢、高圓圓、謝霆鋒和劉詩詩都在他們最有號召力的時期代言過達芙妮。

不僅讓S.H.E唱了主題曲《月桂女神》，達芙妮還直接贊助謝霆鋒和高圓圓拍了部電影

達芙妮號稱中國市場每五雙品牌女鞋，就有一雙來自它。那是2004年前后，也就是說，它當時市占率高達20%。這樣的好日子持續到了2012年，達芙妮的收入達到了105億元港元，門店數超過6000家，規模和收入都是僅次于百麗國際的女鞋品牌第二。

在那之后，達芙妮開始由盛轉衰。從2013年業績開始下滑；2015年首次出現了虧損。2018、2019年連續兩年虧損10億元。

達芙妮頹了8年了

達芙妮股價變化

女鞋“老二”達芙妮為什么比“老大”百麗先倒下？

如果橫向和百麗國際對比能發現達芙妮把一手好牌打爛，最主要是內部因素。它庫存過剩、門店過多又缺乏品牌力（第三點或許可以視為前兩點的原因）。

達芙妮的一大問題是庫存管理不善，只好打折。一位達芙妮前員工告訴《第一財經周刊》，達芙妮的失誤之一是“降價太快，太損品牌形象”。達芙妮幾乎每個季度都陷入“訂貨多—庫存多—拼命降價”的惡性循環。為保持品牌價值，很多品牌會把庫存銷毀或剪標處理，而不是像達芙妮這樣流入市場。

打折并沒能改善它的境遇。2015年達芙妮的庫存周轉期甚至達到218天。也就是說，不加上設計和生產的時間，達芙妮一款鞋，從入庫到全部銷完，要花7個月。同期百麗國際的庫存周轉期只有134天。

達芙妮鼎盛時期有6800多家專賣店。當時，一條街3家達芙妮，甚至7家店的情況并不鮮見。達芙妮同店銷售從2012年就開始下降，這說明開業一年以上的門店同比難以獲得有機增長了，可能出現了新店和老店相互競爭傾軋的情況。

達芙妮也有90年代發展起來老牌女鞋類似的問題。比如它上新的速度太慢。 “賣基礎款、每年只要微調模具”——曾經還讓達芙妮引以為傲。他們的產品往往由銷售部門做主，而不是設計師為主導。他們一般會提前一年就做好下一年產品，基本上就是在暢銷款上進行微調，而不像快時尚那樣緊跟奢侈品、時裝周的最新潮流。

同樣走低價大眾路線的鞋履品牌“大東”，鞋子從設計到上架只要14天（未來它還計劃把周期縮短至7天）。和達芙妮價位部分重合的 Charles & Keith也是鞋履快時尚，它每周會推出20-30個新款。小CK打破了“便宜的鞋就low”的固有品牌印象，它是購物中心和小紅書的“常客”。不管是大東還是小CK，大部分年輕人在快時尚品牌的“培養”下，買鞋進入了“快時尚模式”：喜歡緊跟T臺潮流的新款而且勤買勤換。

達芙妮和百麗都面臨著潮流趨勢變化的沖擊。在2012年前后，運動休閑風的流行影響了女性消費者買鞋選擇。運動鞋走出運動場景，出現在上班、休閑和約會的場景中。阿迪達斯的“小白鞋”Stan Smith，斯凱奇的“熊貓鞋”成了爆款。也是從那時起，耐克、阿迪達斯和斯凱奇開始蠶食百麗、達芙妮的市場份額。

從百麗的兩大業績來看，運動休閑風從2012年前后超越了正裝女鞋（圖片來源：好奇心日報）

和達芙妮相比，百麗處境好得多，至少在2017年從港股退市時它依然是盈利的，也沒有出現大規模關店的情況。除了庫存和零售管理上更優，百麗在運動鞋服上的布局也救了自己。這些年百麗電商業績不錯。在2018年和2019的雙11，百麗本品牌甚至超過斯凱奇連續兩年成為女鞋榜排名第一。百麗國際旗下的他她、天美意、思加圖也是雙11女鞋榜的常客。

服裝、雜志、綜藝和電商，達芙妮試過的業務“全軍覆沒”

達芙妮做過業務多元化的嘗試，但沒有一個成功的。

達芙妮在2006年開始涉足服裝領域，相繼推出達芙妮·印象（Daphne Collection）和黛比娜（d：espina）兩個品牌。2012年上半年，達芙妮推出另一服飾品牌“達芙妮·生活”，除了服裝還覆蓋女包等產品。這些嘗試都無疾而終。

它曾嘗試進入內容領域。2016年，達芙妮曾經和日本講談社（也就是《昕薇》等雜志的母公司）合作推出了雜志《ViVi 美眉》。達芙妮計劃生產和銷售ViVifleurs品牌的服裝和日用雜貨。這本雜志于2019年停刊。而ViVifleurs成了達芙妮的一個副線，和主品牌幾乎沒有差別。

也是在這一年，達芙妮旗下的達芙妮投資及炫鋒和浙江衛視一起推出真人秀節目《蜜蜂少女隊》。這個選秀節目沒有續訂第二季，蜂蜜少女隊不久后也解散了（這個組合里的劉宇昕和孔雪兒通過今年的《青春有你2》再次出道）。

在女鞋的主業上，達芙妮也做過一些中高端的嘗試：它代理了AEROSOLES、Aldo等北美鞋履品牌。這兩個品牌沒能做出起色。2014年，達芙妮推出了號稱是高圓圓參與設計、把關的品牌“圓漾”。圓漾的價格比達芙妮高一些，在500元一雙左右。高圓圓穿著圓漾舉辦婚禮，參加巴黎時裝周，沒能救活這個品牌。圓漾對業務的貢獻停留在10%以下。

達芙妮在2008年前后也做過耐克和阿迪達斯在中國市場的經銷商。但它很快就放棄了這塊業務。不像百麗把這塊業務啃下來了。運動鞋服部門很長時間內都是百麗國際旗下增長最快，最有前途的業務。2019年，百麗把該部門拆分，滔博運動單獨上市。

電商上，達芙妮起了個大早，趕了個晚集。2006年前后它就開始涉足電商。和當時不少線下品牌一樣，它早期也試過自建電商。2009年前后，達芙妮入駐了淘寶，也算是較早入駐的鞋履品牌了。它的“失誤”在2010年前后。當時達芙妮出資3000萬與百度共同打造網購平臺“耀點100”。為了支撐這個項目，達芙妮甚至壓縮了在別的平臺上的電商業務，“耀點100”最終以失敗結尾。

達芙妮決策失敗很大程度上第二代CEO陳英杰需要承擔。2018年在接受臺灣媒體采訪時，達芙妮的創始人、已經離開管理層近20年的陳賢民承認：“這是失敗的傳承，我已使不上力。”

達芙妮的未來，在拼多多嗎？

轉做電商能救達芙妮嗎？

達芙妮在淘寶的高光時刻是2014-2015年，當時它進入了雙11女鞋品牌TOP3。從2016年開始達芙妮的名次開始跌落，2018年之后它雙11就再也沒有進入過前十。發展到現在，達芙妮越來越像一個“白牌”了，即靠低價、基礎款走量的無名品牌。這大概能解釋它電商“主場”似乎偏向了拼多多。

達芙妮在拼多多的銷量和其他品牌比相對不錯，最暢銷的涼鞋出售了近7000件，超過了百麗、熱風，甚至是斯凱奇和大東在拼多多的成績。和百麗相比，達芙妮在拼多多上的商品數（SKU）更多，超過了10000種。可以推斷拼多多是達芙妮著重運營的渠道。

如果達芙妮主攻拼多多，品牌前景也不一定明朗。拼多多可以幫助達芙妮銷庫存，但可能不利于達芙妮建立品牌力。雖然低線城市和農村有很多電商潛在消費者，它們給拼多多和一些“白牌”起家的拼多多商家帶來了一時的紅利。但整體而言隨著城鎮化的發展，品牌化和消費升級才是不可逆的趨勢。

達芙妮在拼多多的官方店

另外，在線上賣鞋并不是一件容易的事。如果從歷年雙11榜單來看，誕生于電商、做大做出影響力女鞋品牌很少。相比之下，電商女裝品牌已經有好幾個接近上市的了，比如韓都衣舍和戎美。其他品類（如美妝和零食）電商品牌都出現可以沖擊傳統品類巨頭的黑馬，完美日記、HomeFacial Pro和三只松鼠等。這背后的一大原因可能和消費習慣有關，大部分人還是喜歡去線下試了鞋再購買。根據奧瑋咨詢2019年對3000名消費者的調查，消費者更喜歡線下購買中國本土品牌的鞋服，或者在線下試穿后再購買。

關閉線下店轉做線上品牌也許能幫達芙妮止損一陣，但是可能很難挽救它的頹勢。希望達芙妮下一次上熱搜，不是品牌宣布破產的時候。

作者：董芷菲

編輯：鐘睿