文 | 張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

給“渣渣輝”注冊(cè)商標(biāo)，也是想要讓他成為IP，因?yàn)橐呀?jīng)足夠知名……

即便你沒有玩過貪玩藍(lán)月的游戲，但是你應(yīng)該也聽說過“渣渣輝”這個(gè)梗。

近日，江西貪玩信息技術(shù)有限公司申請(qǐng)的“渣渣輝”商標(biāo)遭北京市高院駁回，理由為涉嫌“貶低人格，易產(chǎn)生消極負(fù)面影響”。

貪玩公司于2018年4月申請(qǐng)注冊(cè)“渣渣輝”商標(biāo)，因遇商標(biāo)局駁回而訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院，北京知產(chǎn)法院認(rèn)為，訴爭商標(biāo)不應(yīng)獲得注冊(cè)，據(jù)此駁回貪玩公司訴請(qǐng)。貪玩公司上訴至北京市高級(jí)人民法院。

“渣渣輝”一詞雖源于香港特別行政區(qū)演員張家輝其普通話不標(biāo)準(zhǔn)把“張家輝”讀成“渣渣輝”，但此處“渣渣”字亦被認(rèn)為是“差”、“爛”等具有貶低人格的含義。

你還在一刀999？

其實(shí)，渣渣輝此刻已經(jīng)不再是牌桌上的指路明燈了，或者說，用昨日黃花來形容會(huì)更為貼切。

“國外游戲越做越逼真，國內(nèi)游戲還在一刀 999?！?/p>

這個(gè)普遍流傳于游戲玩家中的吐槽梗，表面是嘲諷“傳奇渣渣輝”等魔性游戲廣告，實(shí)則折射著中國游戲產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì) IP 作品匱乏的困境。

過去數(shù)年中，各類披著“傳奇”等傳統(tǒng)熱門 IP 的“渣渣輝”們，無需關(guān)注作品好壞，僅靠廣告和套路就可輕松創(chuàng)造月流水過億的吸金神話。

伽馬數(shù)據(jù)顯示，“傳奇”IP 市場規(guī)模巔峰期曾占據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的 14%。

如今傳統(tǒng)的格局或?qū)⒈魂J入的“野蠻人”所打破。

字節(jié)跳動(dòng)、B 站、阿里等跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正逐漸將此前風(fēng)光無二的“渣渣輝”們擠下牌桌，游戲 IP 市場也因此出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。

伽馬數(shù)據(jù)對(duì) ZAKER 新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國移動(dòng)游戲市場收入為 1513.7 億元，其中 IP 改編游戲市場收入為 987.4 億元，占比為 65.2%，這已是連續(xù)第四年占比超六成。

在 2019 年市場流水 TOP100 的移動(dòng)游戲產(chǎn)品中，70% 擁有 IP 背景。IP 來源渠道也更為多樣化，例如客戶端、主機(jī)、街機(jī)經(jīng)典 IP，動(dòng)漫、文學(xué)優(yōu)秀作品等等。

對(duì)此，ZAKER的曾憲天和書樂有過一番交流，我以為：

IP之戰(zhàn)看起來猛烈，讓買量游戲如渣渣輝們離場，但另一個(gè)視角來看，則是進(jìn)入了用IP來“買量”的買量新對(duì)抗中。

不走短平快的渣渣輝模式，而是想要有點(diǎn)深度，讓人癡纏。

然而，這種IP爭奪戰(zhàn)的激烈程度，充其量只能算低烈度戰(zhàn)爭。

超級(jí)IP何其少！

關(guān)鍵在于何為IP！

在中國游戲產(chǎn)業(yè)里，IP很多，但真正能稱之為眾所周知的超級(jí)IP（能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)），卻只有寥寥數(shù)款，如夢(mèng)幻西游、傳奇、王者榮耀、征途，分布在騰訊、網(wǎng)易和昔日的游戲巨頭如盛趣、巨人等手中。

準(zhǔn)確來說，現(xiàn)在不斷的加碼IP，字節(jié)、B站和一直想進(jìn)軍游戲而屢屢失敗的阿里，都是想找到真正的切入點(diǎn)，畢竟靠直接并購游戲公司（偏中?。?，還難以孵化出他們野望的那種段位的游戲。

有IP未必爆款，但爆款必然IP化，也只有成為IP，才能夠在當(dāng)下移動(dòng)游戲普遍以季度論生命周期的狀態(tài)下，擁有較長生命線。

因此，爭奪不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是能否孵化和養(yǎng)成屬于自己的超級(jí)IP，這是需要時(shí)間、運(yùn)氣和運(yùn)營能力等多方位考量的。

只不過，現(xiàn)在爭奪的不再是用渣渣輝來刺激眼球，而是在IP上重新下功夫，試圖重塑，之前的傳奇懷舊服就是如此。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，世紀(jì)華通、三七互娛、游族網(wǎng)絡(luò)之類的A股游戲巨頭提出IP化戰(zhàn)略已數(shù)年，為何鮮有新的成功IP涌現(xiàn)，仍然是聚焦于傳奇、征途之類的舊IP改造上。

造成這一現(xiàn)象的原因有很多，主要在于一般的運(yùn)營規(guī)則是持續(xù)翻新和加碼已有的超級(jí)IP，讓它快速迭代來形成持續(xù)爆款。

在此基礎(chǔ)上，再多點(diǎn)布局小IP，以期在既有超級(jí)IP帶來的爆款窗口期中，通過時(shí)間和磨礪去孵化形成下一個(gè)超級(jí)IP。但這個(gè)周期必須要時(shí)間沉淀。

吃傳奇老本，還有幾年？

短期爆款每年都有，但大多曇花一現(xiàn)，且游戲市場的寡頭化日益嚴(yán)重，這也在另一方面促使擔(dān)心業(yè)績不穩(wěn)和后繼乏力的游戲廠商在“十年陳釀”或近“二十年陳釀”的老IP上更多的下功夫。

基于此，三七、游族、世紀(jì)華通等傳統(tǒng)的游戲巨頭在IP上一直沒有更好的成果，更多還是在“吃老本”，卻并不代表會(huì)陷入劣勢(shì)。

只能說一大批吃傳奇老本的游戲，由于傳奇IP被過度開發(fā)（不是向上維度的開發(fā)），因此整體市場規(guī)模盡管占比不小，但卻沒有單個(gè)游戲成為真正爆款。

但不可否認(rèn)，傳奇的吸引力依然強(qiáng)大，而盛趣游戲在完成了對(duì)自身的調(diào)整和對(duì)傳奇IP的一系列確權(quán)后，此刻確實(shí)在探索在游戲研發(fā)上進(jìn)一步挖掘新的玩法、在合作上引入其他游戲公司、在衍生上挖掘包括玩具、動(dòng)漫在內(nèi)的更大藍(lán)海的機(jī)會(huì)。

只要注重研發(fā)，在精品游戲上怎么用力都不會(huì)過猛，也只會(huì)蒸蒸日上。

換言之，只是買量的渣渣輝，必然落寞。

但作為IP的《傳奇》，盡管現(xiàn)在還在走量，卻依然有可能“發(fā)牌”。

魔獸、西游和征途們，不也都在如此這般的試圖保證自己平時(shí)買閑，時(shí)常坐莊的發(fā)牌地位嗎！

換句話說，已經(jīng)很知名的渣渣輝，其實(shí)也可能是一個(gè)IP的發(fā)軔，如果運(yùn)作的好的話。

就如當(dāng)年，從魔獸中脫胎而出的《我叫MT》那樣。