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文丨魏晨曦

編輯丨魏晨曦

在北京朝陽區的一家網紅新店里，空氣中除了彌漫著咖啡的醇香，還有一抹淡淡的藥材味道。這家被網友稱為“同仁堂咖啡館”的門店，正是老字號中藥鋪同仁堂推出的新零售業務，官方名稱是“知嘛健康”。

融入中草藥元素的知嘛健康，吸引了不少年輕人到店里打卡。不久前的一個周末，雙井富力城知嘛健康門店的客流量、銷售額、翻臺率都達到了一個小高峰。

近年來，從“養生系奶茶”王老吉，到“中藥味咖啡”同仁堂，越來越多的老“不正經”字號開始順應品牌年輕化的浪潮。“不服老”的老字號們，不僅洞察年輕人感興趣的潮流動向，還從實體店的轉型、產品的跨界等方面，重塑消費者對傳統國貨品牌的形象認知，開啟一波老字號國貨品牌的新風潮。

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抓痛點

中西合璧的“朋克養生局”

2017年伊始，微博和朋友圈刮起了一陣“朋克養生”熱浪，并隨著新媒體浪潮的發展，“朋克養生”逐漸成為90后一種獨特的青年亞文化現象。年輕人們一邊孜孜不倦地熬夜玩手機，一邊勤勤懇懇地為各種養生產品買單。

與此同時，“奶茶續命”的口號在年輕人中風行，奶茶好喝卻一直因高熱量受到詬病。2019年，王老吉推出了兩款“養生系奶茶”產品：“荷葉嘟嘟奶茶”和“青蔗脆脆鮮奶”，勢必在保持健康身材vs要做快樂肥宅的battle中找到平衡。

日前，371歲的中醫藥老字號同仁堂在北京開設知嘛健康線下門店，跨界開賣“養生咖啡”，以“咖啡+中藥材”的模式推出草本咖啡，益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式、枸杞拿鐵等均出現在了同仁堂的菜單中，價格在24-32元不等。同仁堂將中藥與時尚飲品創新結合，聽名字就有朋克養生內味兒。

知嘛健康負責人俞睿璇表示，同仁堂對知嘛健康的定位是“通過在線下設立超級體驗店，為現代年輕人提供亞健康一體化解決方案的平臺。”來知嘛健康體驗的一位年輕消費者自嘲道，“喝最養生的咖啡，熬最長的夜。”

為了推出咖啡飲品，同仁堂還引入了星巴克的專業人才，并與全球排名TOP5咖啡品牌Gloria Jeans聯合合作，組建了專門的團隊研發產品。這種中西元素混合的模式實現了咖啡品類上的創新，凸顯了老字號國貨產品的市場競爭力。

在同仁堂之前，“中西合璧”的商業旋風早已刮起。以粽子聞名的中華老字號五芳齋早在2016年就與迪士尼達成合作，迪士尼、漫威的卡通人物首次出現在具有中國特色的五芳齋粽子上。迪士尼中國區消費品部副總裁王沁將此次合作解讀為“國際經典與中國傳統的融合”。

據中國商業聯合會中華老字號工作委員會粗略統計數據顯示：經國家商務部認定的1128家“中華老字號”，其中僅30%經營良好，大部分知名老字號逐漸衰弱甚至消失。作為中華文化內涵絕佳的承載實體,國內1128家中華老字號企業需要借助品牌國際化，在合理挖掘自身品牌價值的基礎上，有效地將中華文化傳播海外。

破中西次元壁的“同仁堂咖啡館”，實現了傳統中醫文化與西方咖啡文化的結合。與此同時，以接受中醫文化的中老年群體為主要受眾的同仁堂，抓住當代年輕人的亞健康痛點，根據品牌調性與年輕人感興趣的“朋克養生”聯系到一起，幫助品牌輻射至更廣泛的年輕受眾群體。

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拓銷路

轉型線下的“老牌新商機”

目前，知嘛健康在北京共有兩家門店，分別位于朝陽區雙井富力城附近和大興區同仁堂健康藥業大興生產基地。按照同仁堂健康的規劃，知嘛健康在未來一年要在北京布局300家門店，其中社區店、購物中心店、寫字樓店各開100家。

俞睿璇表示，之所以制定這一目標，一方面是同仁堂對獨創性茶飲帶動健康品類的模式、及同仁堂本身為品牌背書實力的自信，另一方面則是對基于互聯網打法的預期。“不過，將來300家店落地以后如何去執行，每個店如何依靠周邊客戶群進行轉化，仍然是挑戰。”

隨著社交網絡的快速發展，催生出了許多飲品類的爆品，在資本的推動下，涌現出越來越多的“網紅奶茶店”，奈雪の茶、喜茶、Coco都可茶飲等新品牌在茶飲品市場中逐漸占有一席之地。時尚的門店設計和帶感的場景消費，吸引了眾多年輕人，這意味著一些無法形成品牌優勢和粉絲效應的傳統品牌可能面臨著淘汰。

2017年是茶飲爆發的元年，早已嗅到商機的王老吉，開設了第一家線下現泡茶概念店“1828王老吉”。王老吉的實體店規模逐漸擴大，從一開始的廣州到大江南北，不僅賣現泡涼茶、還賣各種特飲。據中信證券當年的數據預測，新中式茶飲的潛在市場規模在400億元至500億元。

近日，“人到中年”的娃哈哈也在廣州開出了全國首個直營店，主打飲品包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣奶等，在AD鈣奶、乳酸鈣奶等自有產品作為原料的基礎上制作而成，價位在12元至22元之間。和許多新式茶飲店一樣，娃哈哈奶茶的店面設計風格較為明亮，總體色調為白色、灰色和原木色，似乎開啟了與喜茶、奈雪等新生代品牌的正面較量。

對于同仁堂來說，人們印象中那個傳統、古樸的“賣中藥的老鋪子”，如今也可以成為設計感十足的咖啡館。知嘛健康在現代化布局的基礎上融入中醫館本身的中藥屬性，不管是店內中式360°立體敞開式的廚房，還是以藥盒為主要元素的天花板，都實現了傳統復古元素與現代時尚的碰撞。

除此之外，這家由中醫店鋪搖身一變的時尚門店，還分為“象、食、養、醫”四個主題單元，將吃、喝、購、休閑和問診等功能結合，給大眾呈現出了一個具有個性化的復合概念店。與此同時，同仁堂大膽突破開設有社交性的主題店鋪，賦予產品本身可以談論的價值，讓品牌具備社交屬性，從而使產品擁有了社交貨幣。

在新式茶飲市場競爭日益激烈的背景下，對于老字號同類品牌來說，進軍新式茶飲、轉型線下實體店是其拓寬銷路、品類多元化中的一步。

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趕潮流

跨界營銷的“年輕新思路”

“中藥味咖啡”不是同仁堂推出的第一款“跨界合作”產品。2016年，在王老吉和加多寶打得熱火朝天之際，同仁堂涼茶出場了，并于次年跨界母嬰市場。到了2018年，同仁堂又相繼推出同仁堂化妝品和衛生巾，聲稱“你的面膜也能帶點中草味”。其后，一股京味兒“造養風”在2019年席卷而來，同仁堂和燕京啤酒兩大京牌跨界組CP。

“跨界”如今已成為品牌營銷的風向標，無論是“RIO×英雄墨水聯名雞尾酒”、收購咖啡品牌的狗不理包子，還是走上時裝周趕國潮的老干媽等，跨界營銷現已勢不可擋，展示著新生代的嶄新生活態度和年輕審美品位。在此局面下，老字號品牌的跨界營銷更像是一次傳統文化與新生代流量文化的融合嘗試。

老字號大白兔的跨界轉型之路頗為成熟。冠生園集團生產的大白兔奶糖是許多80后、90后的童年記憶。在2018年，大白兔奶糖與國產化妝品牌美加凈聯合推出了“大白兔奶糖味潤唇膏”，第一批發售的920支唇膏上線后1秒售罄。2019年，大白兔又與服裝品牌樂町合作，將大白兔logo、經典紅白藍三色等運用到服裝設計上。此外，大白兔還與其它品牌合作，推出了香氛、奶茶等網紅產品。

大白兔通過跨界聯合成功地吸引了擁有同一批記憶的消費者群體，尤其是 80 后、90 后的年輕消費主力。跨界營銷有效地推動老字號品牌進行“老”、“舊”形象的升級轉型，打破了發展固有界限并改變了受眾心中固定的品牌形象。

然而，一些老字號品牌片面專注于制造噱頭，為追求短期的利潤而因小失大。2018年9月，調味醬品牌老干媽推出定制衛衣，隨后卻迎來了“叫好不叫座”的尷尬，甚至爆出涉嫌抄襲設計的丑聞。近年來辣條衛龍多次發力品牌營銷，每次聯名勢頭過去后，重口味、營養嚴重不均衡的體驗評價、多次被曝衛生抽檢不合格的丑聞讓其老字號品牌聲譽蒙塵，走進了“為跨界而營銷”的狹小胡同。

著名經濟學家宋清輝認為，當下老字號都在向時尚化、年輕化方面發力乃至跨界，以求全線突破，努力適應年輕消費者的需求并獲得更大的利潤空間。而隨著業績壓力而來的“品牌漂移”或“品牌貶值”的風險亦不可小覷。

老字號在跨界中享有的品牌價值溢出正佐證了這是一條新興的品牌創新之路，一定程度上可以挽救老字號于日久疲倦的發展現象，給老字號帶來新的消費熱點，增強老字號整體品牌印象的完成度。當然，只有務實地滿足消費者核心訴求，在跨界的途中不忘傳承老字號精神文化，才能獲得聯合的合力利潤與長遠發展。

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