孔余||撰稿

一向以低價著稱，并躋身出貨量1000萬臺陣營的小米電視，突然宣布推出一款命名“大師”的65吋OLED電視，售價12999元。這款產品，與索尼同尺寸的OLED電視促銷價保持一致，但比創維同尺寸的OLED電視，還貴出2千多塊。釋放出小米電視征戰中高端市場的迫切心理！

今年以來，小米電視并非第一家轉戰高端市場的彩電企業。早在去年，包括海信、索尼、三星，以及TCL、康佳、創維等一批企業，紛紛開啟了征戰大屏市場，以及發力中高端產品的大幕，意在彩電市場產品、消費、渠道等變革期，探索更多商業的可能性。

除了小米想借助OLED跳板征戰中高端市場，今年初華為也推出了OLED電視，同尺寸售價是小米的一倍。這些新進入彩電行業的新軍們，不希望再走樂視、暴風等互聯網企業“硬件虧損、內容盈利”模式下的低價亂戰老路，而是希望真正可以改變彩電市場的消費和需求。

其實最近幾年，憑借激光電視在大屏市場上實現"直道超車、全面領跑"的海信，已經提前嘗到甜頭。今年又相繼推出8K雙屏電視、游戲電視、教育觸屏電視等差異化品類，進一步拓寬中高端產品線，實現了大屏和中高端兩條戰線的落棋。索尼也在基于高端大戰的戰略，面向游戲人群等圈層用戶的細分化拓展。

同樣的情況，也出現在TCL、創維等企業的身上。比如，TCL除了在家庭客廳大屏搶位之外，還在立足上游的面板產業鏈優勢，積極拓展商業顯示的新賽道。而創維為了推廣8K電視，還推出了8K攝像機欲打通上游內容瓶頸，同時又推出了平板電腦，謀求大小屏的互動。

當前這些彩電企業賣大屏、戰高端、拓細分市場，原因很簡單。一是，傳統液晶電視市場的價格競爭已經全面白熱化，55吋、65吋售價，已經趕不上華為一款5吋多智能手機的價格。這讓很多彩電企業徹底淪為了上游液晶面板企業的“搬運工”：買來面板、芯片、五金件，組裝之后加點利潤，就直接低價上市搶單了。

二是，消費需求的多樣化和分層化。這幾年在液晶之外，出現了OLED電視、激光電視，甚至基于液晶面板還出現量子點電視，但都沒有取代液晶成為絕對主角。關鍵就是消費需求的多樣化，讓這些顯示技術都能擁有一定的目標用戶群，卻又無法再像當年液晶取代顯像管電視那樣“一統江湖”了。

三是，傳統彩電市場的規模下滑，已是不爭的事實。奧維云網預期，2020年全年彩電市場零售量規模將達4660萬臺，同比下降4.8%，零售額規模1144億元，同比下降16.5%。這應該是中國彩電市場連續第四個年頭，出貨規模保處在下跌通道之中。在“規模增長無望”的情況下，眾多彩電企業都在尋找有質量、有利潤的新道路。

不過，在越來越多彩電企業開始轉戰高端、大屏市場之際，為什么彩電市場的零售量和零售額還在跌跌不休。特別是零售額的下跌幅度，已經遠遠超過零售量的跌幅。那么，相關彩電企業何時能收獲轉型中高端的成果，又如何能阻止規模下滑、收縮的頹勢？

當前，眾多彩電企業在征戰大屏、進軍中高端過程中，還是采取了過去的"低價格戰開道"的戰略，試圖盡快在中高端市場，以及大屏市場形成一定的規模化基礎，培育并引導更多用戶的大屏和中高端消費理念。同時，在這一過程中，為了更好地保持企業的經營規模，不少企業仍然采取著"犧牲利潤求規模"的老套路，而沒有找到快速在中高端市場上量的突破口。

不過，真正讓眾多彩電企業擔心的，還是銷售渠道的破碎瓦解，以及用戶愛好的移情別戀：一是原有全國性覆蓋城鄉的線下分銷、批發渠道，已經四分五裂，無法生存下去。眾多彩電企業最終只能選擇在電商平臺上拼殺，從京東、天貓、蘇寧，到淘寶、拼多多，甚至直播賣貨，清一色的低價拼殺，短期無法阻止，中期則連累很多企業的轉型進程。

二是，大量用戶，特別是年輕用戶開始“移情別戀”。電視的打開率、觀看時長等關鍵性指數，最近幾年來一路下挫，已經難以扭轉。大屏電視的觀看音畫體驗，越來越好。但更多的年輕人卻不愿意再重新回到大屏電視面前，享受一家人同時看一部劇的眾樂樂體驗，而是希望自我隨時隨地的獨樂樂體驗。這種生活方式和消費理念的變革，誰也無法阻擋。這也是彩電企業未來最憂心的地方。

由此來看，彩電企業在忙于細分產品、創新技術、推出新品類之際，還是要多關注零售市場的變化和消費需求的迭代。不要再沉迷于“新技術的自我欣賞”，更不能滿足于“新產品的自說自話”，而是應該敞開企業的技術和產品創新大門，全面擁抱一代又一代的年輕用戶吧！