文|張書樂

人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者

2020年6月27日，微軟公司宣布對其零售業務進行戰略調整，包括永久關閉在美國和世界各地的所有實體零售店，只有四家零售店將被“重新改造”為體驗中心，但不再銷售任何產品。

目前微軟在全球擁有116家直營店，其中美國107家。

此外，微軟還有“店中店”。微軟將因此計入4.5億美元和關店相關的資產沖銷費用。

原因不復雜，新冠肺炎疫情肆虐之下，沖擊下，實體零售顯然是損失最慘重的行業。

但問題來了，微軟從來就沒指望著直營店賺錢，準確來說是一直就是堅持虧本開門店，疫情對其所產生沖擊，可謂微乎其微，此刻“永久關閉”，所為何來？

答案或許是就坡下驢、將關店帶來的負面沖擊，降低到最低點。

一 進不來門的流量們

微軟關店的消息一出來，各方的解讀大多集中在兩點上。

其一是微軟長達十年的蘋果模仿秀結束了；另一個則是作為產品體驗店，微軟家的門店平日里就是門可羅雀，關了也好。

這兩個解讀并沒有問題，微軟的實體零售店，確實是跟風了蘋果零售店，甚至這種跟風達到了亦步亦趨的貼身跟隨狀態。

在2018年，市場分析機構Thinknum的統計微軟當時在美國開設85家零售店的位置，結果有了驚人的發現：其中82家距離蘋果店不到1英里，75家距離不到800米，甚至62家還不到400米。絕大部分微軟店開在蘋果店所在的大商場；硅谷的ValleyFair商場，微軟店就開在蘋果店的斜對面。

這不是赤裸裸的搶生意，而是明晃晃的蹭流量。

畢竟都是做電子產品的，微軟和蘋果又是雙雄模式，自然“開的近一些，流量自然來”。

微軟零售店的定位也很清晰，每家零售店都是微軟Surface和Xbox硬件的展示窗口，外加精選的第三方個人電腦設備。至于裝修，在一些設計專家看來，比蘋果零售店的簡約風，還要高檔一點。

但流量到了門口，就是不進來，更不要說沒有轉換率。

至少微軟十年來從沒有對外公開過零售店的銷量，尤其是在隔壁蘋果家每平方英尺銷售額都是全美最頂級的存在的狀態下（2017年蘋果店每平方英尺銷售額高達5546美元，居美國首位），實在是羞答答難以見人。

但既然不準備賺錢，主要是和顧客做零距離體驗的，展示的目的遠高過零售，銷售業績這個事，也就不必要劃重點。

此外，還有觀點認為，電商等線上平臺對零售業務沖擊，線下門店被替代是大趨勢，所以微軟就被大勢所趨了。

當然，這個說法也站不住腳。反而許多互聯網巨頭都有開線下零售店的熱衷，比如谷歌、小米，一些巨頭也是秉承著虧本也要開的心理，一來是為了亮肌肉給消費者看，二來也是友商有的我也要有的心態驅使。

那么，不差錢的微軟，為何還要跟風資金鏈有斷裂風險的實體零售巨頭們，去關店呢，而且還是永久關店。

直接關閉和消費者唯一的線下約會場地，合適嗎？

二 不能約會的約會場地

對于微軟來說，關店不是重點，重點是不能讓這個副業，給自己帶來麻煩。于是，新冠肺炎幫微軟解決了這個麻煩。

請注意，這里用了“副業”這個詞。

先關注下開線下零售店的互聯網大佬們，你會發現一個特點，比如Facebook、推特就沒有開店的欲望，而大凡開店的都是消費電子業的巨頭們。

說得通俗點，前者是完全在線體驗生態，線下門店能體驗什么！

后者則是要用硬件或其他載體，和消費者實打實得親密接觸的，零售店就扮演了這么個“落地”的角色。

至于到店用戶或被體驗過的用戶們（含各色媒體）用口碑影響的消費者，是在線購買還是到店拿貨，就變得不再重要了。真正是“功成不必在我，功成必定有我”。

但對于微軟來說，這已經不重要了，因為除了光吸睛不賺錢的Surface筆記本電腦和吸睛且吸金都不太需要宣傳的Xbox系列游戲機外，它也沒太多消費電子產品，需要和消費者玩第一次親密接觸了。

這可以解釋它的零售店為何一直不溫不火的原因。

特別是對比隔壁蘋果店不斷迭代和各產品線齊發的狀態時，就更明顯了。

更重要的是，微軟的戰略重心已經轉向云服務和企業市場，產品也以云端軟件為主，消費硬件(Surface和Xbox業務)本身在微軟營收所占的比重就極小。

簡單來說，就是微軟已經不再是消費電子巨頭了。

它的主要顧客也沒太多可能和必要到線下門店去體驗什么產品，畢竟B端用戶，是不會去C端體驗店里約會的。

于是，微軟零售店副總裁大衛·波特就在解釋關店原因的時候特別說了局“隨著我們的產品組合發展到主要是數字產品，我們的在線銷售額有所增長，我們才華橫溢的團隊已經證明成功地為任何實體店以外的客戶提供服務。”

但開了十年的線下門店，如果突然關閉，或逐步減少門店量，都可能會帶給外界一些不必要的猜測，尤其是微軟在移動互聯網時代表現一貫不太理想的大背景下，更容易空穴來風。

畢竟，在大多數普通人眼中，微軟就是消費電子巨頭，是和Windows這樣的C端產品劃等號的，惰性思維下，反而不會去關注它在企業級市場的存在。

于是，新冠肺炎疫情帶來的線下零售業急速收縮的潮流，就給了微軟零售店一個絕好的“功成身退”的理由

貧道書樂是專門掰扯營銷的，書樂常說，營銷就是搭訕。

而在搭訕中，時機的選擇，將直接決定搭訕成功率。

微軟的這一波搭訕，就是為了讓所有認識它和不了解它現在狀態的人，不至于因為它選擇離場而誤會它。

時間剛剛好，就這么簡單……

對于微軟零售店的過去和現在，您有過什么特別的體驗和想法，不妨在留言區里分享一下^^