6月27日，微博ID“深度News”發(fā)布了一條關(guān)于時(shí)尚品牌卡爾文·克萊因（Calvin Klein，以下簡(jiǎn)稱CK）在美國紐約曼哈頓下城公告板上廣告模特的新聞，稱這名集變性、黑人、肥胖集一身的模特為“全美最政治正確模特”，進(jìn)而引發(fā)了廣泛討論。很多評(píng)論者抗拒品牌對(duì)“美”的重新定義，反對(duì)此類“政治正確”。有意思的是，多數(shù)男性評(píng)論者認(rèn)為胖又黑的跨性別模特令人喪失凝視和購買的欲望——盡管他們大多不是品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。多數(shù)女性評(píng)論者則認(rèn)為模特看上去健康快樂，提升消費(fèi)欲望。雙方就此展開新一輪論戰(zhàn)。

然而，“全美最政治正確的模特”不過是一則斷章取義、未經(jīng)信息核對(duì)意外傳播開來的烏龍事件，這則廣告既不會(huì)長久存續(xù)，也不面向國內(nèi)市場(chǎng)，卻意外地在國內(nèi)輿論場(chǎng)中引發(fā)了圍繞著“美”展開的討論，排除背后更加深刻的性別議題和種族問題不談，對(duì)內(nèi)衣模特“黑又胖”化的恐慌和抵制很大程度上反映出國內(nèi)部分群體審美過時(shí)、對(duì)多元文化缺乏包容且沒有跟上時(shí)代的學(xué)習(xí)能力。

想讓誰消費(fèi)，就為誰表態(tài)

這名在中國被定義為“全美最政治正確”的模特名叫雅里·瓊斯（Jari Jones），生于1991年，身高1米72，體重90公斤，屬于國際標(biāo)準(zhǔn)上的“過重”，但不是“肥胖”，而且看上去很健康，比起普遍形銷骨立的女模特，她并不算“病態(tài)”。雅里是一名美國跨性別演員，同時(shí)也是積極的LGBTQ活動(dòng)家，曾擔(dān)任電影《港口管理局》的制片人，該片由馬丁·斯克塞斯監(jiān)制，于2019年戛納電影節(jié)“一種關(guān)注”單元放映，籍此成為該電影節(jié)上第一位跨性別黑人制片。雅里父母十分開明，她十二歲起開始接受性別轉(zhuǎn)換手術(shù)，十八九歲的時(shí)候已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變成一名女性，和現(xiàn)在的伴侶跨性別女演員科瑞·丹尼艾拉·坎普斯特交往兩年之后結(jié)婚（結(jié)婚時(shí)科瑞尚未完全完成性別轉(zhuǎn)換，婚內(nèi)完成全部轉(zhuǎn)換）。并未有任何消息源指出兩人已經(jīng)通過領(lǐng)養(yǎng)或其他途徑有了孩子。關(guān)于這個(gè)“孩子”以及這個(gè)“孩子”也是LGBTQ一員的說法來自推特不具名網(wǎng)友的推特發(fā)言，這則發(fā)言于6月25日被美國虎撲用戶冠以《真正的美人就長這德性！》（This is what real beauty looks like!）的標(biāo)題在政論板塊傳播，最后經(jīng)由“深度News”傳至國內(nèi)。至此，雅里被樹立成“全美最政治正確模特”的典型。

事實(shí)上，這則廣告并不面向市場(chǎng)主要受眾，而是CK品牌“驕傲月”的特別活動(dòng)。為紀(jì)念1969年6月29日到7月3日發(fā)生的“石墻暴動(dòng)”（美國同性戀首次反抗政府迫害的系列示威暴力沖突），對(duì)LGBTQ群體友好程度較高的品牌會(huì)在六月“驕傲月”中推出特別活動(dòng)。CK從2019年起開始在“驕傲月”起用名人進(jìn)行品牌推廣，去年的參與者中有已經(jīng)出柜的年輕歌手“戳爺”（Troye Sivan），也有因《Bad guy》傳唱全球的LGBTQ群體支持者“碧梨”（Billie Eilish），相比這些在全球年輕人中更受歡迎的流行歌手，品牌最終選擇將肥胖的雙性戀黑人女饒舌歌手奇卡（Chika）送上街頭公告牌。

今年CK的“驕傲月”廣告比去年更進(jìn)一步，選用的廣告模特都是在視頻網(wǎng)站YouTube上非常有知名度的LGBTQ群體成員，取向更加多樣化，并結(jié)合疫情和美國社會(huì)當(dāng)下種族問題發(fā)起眾籌活動(dòng)。從近兩年的品牌策略上可以看出，“驕傲月”活動(dòng)旨在表達(dá)品牌對(duì)LGBTQ群體的友好并通過商業(yè)營銷行為拓展公眾認(rèn)知邊界。用“胖又黑”替代“白又瘦”并不是品牌按頭強(qiáng)迫公眾轉(zhuǎn)變審美思路，只是配合階段性營銷需求。在全球時(shí)尚行業(yè)并不景氣的當(dāng)下，中立或是模棱兩可地表明政治立場(chǎng)已經(jīng)成為過去時(shí)，品牌的每次表態(tài)都經(jīng)過精確的計(jì)算，它可能疏遠(yuǎn)一個(gè)消費(fèi)者群體，同時(shí)也能在另一個(gè)群體里建立品牌忠誠度，當(dāng)后者規(guī)模更加龐大或是消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈時(shí)，品牌就會(huì)毫不猶豫地選擇后者。全球著名的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析公司尼爾森在以《Black Dollar Matters》（“黑人的錢也是錢”）為題的調(diào)查報(bào)告中指出，7500萬美國千禧一代中百分之四十三是非裔美國人、拉丁美洲人和亞洲人，如果沒有品牌多元化戰(zhàn)略，就不會(huì)有增長。比起“政治正確”，被選中成為模特的雅里更意味著多元。

內(nèi)衣廣告到底是給誰看的？

2001年，國產(chǎn)內(nèi)衣品牌起用當(dāng)時(shí)只有16歲的江蘇女孩倪虹潔拍攝內(nèi)衣廣告，婷美內(nèi)衣、廣告模特倪虹潔以及廣告詞“做女人挺好”、“一穿就挺，一穿就美”等奠定了一代人對(duì)于女士內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)。像所有廣告一樣，婷美內(nèi)衣廣告不斷刺激消費(fèi)者心理需求，不斷制造身材焦慮和年齡焦慮，在廣告詞中頻繁出現(xiàn)“女人過了二十五歲身材走形”，還將腰腹、腋下和背部的贅肉視為體態(tài)不良的表現(xiàn)。電視廣告中大量展示內(nèi)衣束縛下的女性曲線。除了旁白男聲，并無男性形象出現(xiàn)，整體上面向的是女性消費(fèi)者，試圖通過增強(qiáng)身材焦慮促進(jìn)內(nèi)衣消費(fèi)。婷美內(nèi)衣廣告走紅后，陸續(xù)又出現(xiàn)了歌手阿朵代言“波立挺”等品牌，廣告中都采用與婷美相似的路線，宣傳內(nèi)衣在維持胸型上的功效，畫面中大量展現(xiàn)身著內(nèi)衣的女性之曼妙身姿，同樣沒有男性形象出現(xiàn)但采用男性解說。2008年，正當(dāng)紅的“臺(tái)灣第一名模”林志玲為內(nèi)衣品牌“都市麗人”拍攝內(nèi)衣廣告，這款廣告與婷美增強(qiáng)焦慮的手法截然相反，而是仿照維多利亞的秘密，將內(nèi)衣與時(shí)尚緊密聯(lián)系在一起，并在廣告詞中直白說明“時(shí)尚就是秀自己”。廣告配色明艷大膽，甫一播出便被央視禁播，但禁播并沒有影響林志玲繼續(xù)代言該品牌內(nèi)衣，直到2014年仍然能夠看到林志玲出演的該內(nèi)衣品牌廣告，廣告營銷策略也延續(xù)內(nèi)衣時(shí)尚化的要素，臺(tái)詞即便放在強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立女性”的當(dāng)下也依然適用。

無論是通過增強(qiáng)女性身材焦慮還是樹立時(shí)尚先鋒形象，這些內(nèi)衣品牌的廣告策略針對(duì)的都是女性消費(fèi)者，但廣告本身似乎給男性觀眾帶來更長久的刺激。當(dāng)這些內(nèi)衣廣告從電視上消失，其互聯(lián)網(wǎng)存檔的評(píng)論區(qū)不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)觀看者都是男性。男性觀眾并未因不是目標(biāo)受眾而將自己排除在凝視者的行列之外。增強(qiáng)女性焦慮的廣告通過男聲旁白的介入營造出一種錯(cuò)覺，未出場(chǎng)的男性像電視機(jī)前的男性凝視者一樣審視著模特的身材。在增強(qiáng)女性焦慮的同時(shí)，廣告也將贅肉和丑陋的直接關(guān)聯(lián)刻入了男性觀眾的腦海中，在性教育缺位的條件下，內(nèi)衣廣告成為向男性普及女性知識(shí)的一扇窗口，女性應(yīng)該有豐滿的胸部和緊致纖細(xì)的腰部，女性的胸臀都應(yīng)該保持挺翹，這些帶有誤導(dǎo)性的信息反過來加劇了女性對(duì)于自身的焦慮。而林志玲廣告被禁止后，內(nèi)衣廣告又和性禁忌聯(lián)系在一起，使得社會(huì)對(duì)于內(nèi)衣廣告的聯(lián)想變得下流。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，美國內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”自上世紀(jì)九十年代開始打造的品牌時(shí)裝秀逐漸為國內(nèi)觀眾所認(rèn)知，觀看內(nèi)衣走秀成為一種時(shí)尚活動(dòng)，但在女性主義者的眼中，“維多利亞的秘密”是物化女性和引導(dǎo)女性自我物化的魔窟。在男性主導(dǎo)社會(huì)的格局下，以“維多利亞的秘密”為代表的內(nèi)衣時(shí)裝化品牌熱衷于定義當(dāng)下的“完美身材”，并引導(dǎo)社會(huì)對(duì)女性進(jìn)行身材羞辱。身材羞辱，是指用負(fù)面的言語評(píng)價(jià)并指責(zé)一個(gè)人的身材，或是制定一個(gè)單一的標(biāo)準(zhǔn)并指責(zé)無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的人群，它造成的負(fù)面影響遠(yuǎn)超過類似“肥胖”、“肥豬”這種消極的形容詞。在有關(guān)飲食障礙（厭食癥、暴食癥）的研究中，社會(huì)壓力和身材羞辱是主要原因之一，發(fā)生在女性之間的互相評(píng)價(jià)和自我厭惡表達(dá)看似漫不經(jīng)心、無足輕重，實(shí)際也會(huì)加重女性自身對(duì)于身材的不滿情緒，并引發(fā)其他負(fù)面情緒。對(duì)“維密天使”（即參與維密秀的模特）的贊美和肯定加劇了社會(huì)對(duì)多元化女性身材的排斥。由于國內(nèi)尚未有成規(guī)模的女性運(yùn)動(dòng)，反抗和抵制的聲音無法凝成聲浪，因而國內(nèi)整體輿論對(duì)內(nèi)衣模特審美仍然停留在“維多利亞的秘密”和它打造的商品天使時(shí)代，許多人習(xí)慣性地對(duì)多元化的身材進(jìn)行身材羞辱。

固執(zhí)己見的“維多利亞的秘密”在營銷理念上已經(jīng)無法適應(yīng)對(duì)身材審美多元化的國際趨勢(shì)，2017年維密秀在中國舉辦，盡管在國內(nèi)引發(fā)了不小的輿論熱潮，但話題熱度仍然難掩公司整體頹勢(shì)，2019年維密秀取消，品牌開始尋求轉(zhuǎn)型。2020年4月，“維多利亞的秘密”起用中國女演員周冬雨、楊冪作為品牌代言人，試圖改變品牌形象，從時(shí)尚標(biāo)桿向適宜穿著轉(zhuǎn)變，然而對(duì)內(nèi)衣模特的刻板印象已經(jīng)成為中國社會(huì)中的鐵板一塊，中國市場(chǎng)上質(zhì)疑聲不斷，正所謂成也蕭何敗也蕭何，維密也很難改變它數(shù)十年來一直不斷強(qiáng)化的品牌印象。

在國內(nèi)輿論環(huán)境中，對(duì)于女性身材的羞辱十分常見且缺乏制約的手段，抵制的聲音也無法匯聚成聲浪，永久性洗刷社會(huì)觀念。前有西安大學(xué)生羞辱女性是“坦克”，后有國內(nèi)網(wǎng)友就一個(gè)完全不針對(duì)自己的消費(fèi)品廣告產(chǎn)生審美恐慌，羞辱和恐慌都是社會(huì)對(duì)女性身體自主權(quán)缺乏尊重的表現(xiàn)。封閉的信息環(huán)境讓一些缺乏自主探索能力的人成為井底之蛙，以至于對(duì)海外發(fā)展?fàn)顩r表現(xiàn)出“友邦驚詫”。在一個(gè)用消費(fèi)表達(dá)態(tài)度的消費(fèi)時(shí)代里，女性是女性內(nèi)衣的絕對(duì)多數(shù)消費(fèi)者，女性有權(quán)掌控自己的身材，也有權(quán)選擇消費(fèi)那些讓自己感到舒適的品牌，更有權(quán)對(duì)那些站在一旁只看不買還指手畫腳的人說一聲——“要你管？”