2020年對于彩電產業來說，再一次走到懸崖邊上。與過去幾十年，頻頻遭遇的利潤虧損懸崖不同，今年將是一些企業的生死存亡懸崖。對于眾多中外品牌來說，又將如何破局自救？

何聲||撰稿

2020年的中國彩電產業即將走完一半的路程，但在去年剛剛站上千萬臺規模的小米電視，至今還沒有召開年度新品的發布會。小米創始人雷軍為小米電視請來的新掌門人--原創維電視營銷總經理、暴風TV總經理劉耀平，似乎還在“憋大招”。

但市場和消費者并不會選擇等待小米電視的那個大招。春節之后，索尼電視2020新品發布會，一下子推出了5個系列17款電視，多是基于X1芯片下的液晶電視和OLED電視畫質升級，并未出現令人“眼睛一亮”的爆款和旗艦。

海信電視春季新品發布會一次性發布30款新品；事實上，這并非海信第一次，也不是最后一次。今年以來，海信成彩電產業“最早舉行新品發布”和“新品發布會數量最多”的企業：從疫情期間的社交電視，到8K雙屏電視、激光電視、游戲電視、教育觸控電視、旋轉屏電視等，一系列面向不同用戶、場景、市場的細分產品開始出現。這在彩電產業發展史上“并不多見”。

創維電視的發布會，除了大屏液晶和OLED升級新品外，竟然還推出8K攝像機，以及平板電腦等跨域產品。事實上，其所承擔的早已不是電視大屏的產業布局，更多還是集團智能家居平臺中樞和紐帶的新使命；隱身于TCL家電年度新品發布會的TCL電視新品，雖然同樣缺乏亮點和驚喜，卻也是常規動作沒有跑偏；而康佳電視的年度新品發布會，則直接讓位給旗下高端品牌Aphaea品牌升級會，由電視品類向全家電進行擴容。這對于康佳電視業務來說，是好消息，還是壞消息呢？

華為和榮耀的智慧屏新品，都寄身于各自全系智能家居新品發布會。華為智慧屏的最大驚喜，并不在于品類和尺寸的擴容，而是從消費市場向商用市場的跨越。這也給了不少彩電企業或信心或方向；而榮耀智慧屏，除了頻頻對標小米電視打響畫質口碑外，還擊中眾多同行在智能電視開關機廣告上的“軟肋”，這種左右開弓的架勢，讓一些彩電企業備感不爽，卻又無奈。

晚到的長虹電視年度新品發布會，采取全面押寶8K產品線的策略。作為最早發力人工智能電視的長虹，如今的產品線陣營卻左右漂移。姍姍來遲的三星電視發布會，除了量子點液晶電視奇葩高定價，還展示至今也沒有市場規模化銷售的Micro LED電視，不知道是展示技術實力，還是想技術概念忽悠市場？

至今還沒有召開年度新品發布會的彩電企業，亦有不少：比如，被富士康買下來的夏普電視，被冠捷電子租賃品牌的飛利浦電視，以及在賈躍亭蒙眼狂奔時代崛起后又曇花一現的樂視電視，以及手握下一代顯示技術卻在中國市場被邊緣化的LG電視等等。

透過今年一線消費市場啟動以來，中外彩電主流品牌的一系列舉措，可以清楚地看到：

一是，主流品牌市場加速分化。傳統彩電競爭格局主要是海信、創維、TCL與索尼、三星、LG等中外品牌的競爭，但近年來加入了華為、榮耀、小米等新生力量，導致格局生變。本土品牌海信一枝獨秀、逆勢擴張、頻頻出招，創維、TCL、康佳、長虹等或等待機會、或苦苦掙扎、或憋大招；外資品牌三星、LG式微，夏普、飛利浦等加速沒落，索尼一家也難撐外資品牌的大局；小米、華為、榮耀掀起新一輪的“捉對廝殺”戰，榮耀挑小米、華為對標海信索尼，熱鬧背后是變局。

可以說，經過這兩年的市場淘汰賽和洗牌戰，彩電產業的品牌格局，將會在"巨頭爭霸"之下走向寡頭主導，借用空冰洗行業的格局來看，將會出現新的三巨頭或雙雄。到底誰會成為真正的主角，在今年下半年就能找到答案。屆時，那些非頭部彩電企業又將何去何從？無疑，這比誰會成為行業龍頭，更具看點。

二是，主流渠道正在加速分化和集中。從去年開始，不少彩電企業主動撤退國美、蘇寧等連鎖大賣場的虧損門店，已經成為行業“公開的秘密”。原因正是，隨著物流配送、售后服務的社會化資源成熟，彩電零售“去中間層”即代理商和分銷層完成之后，線下連鎖大賣場這種“投入大、產出小”的渠道，讓很多彩電企業“喘不過氣”，退出只是時間和節奏的問題。所以，在海信、索尼等非頭部品牌或強勢品牌之外，大量彩電企業主動撤場連鎖賣場，從去年興起并于今年加速。

對于家電消費市場來說，零售渠道的主場如今由線下實體店轉戰線上網店，同時從層層分銷模式徹底轉變為工廠直營模式。越來越多的彩電企業，在缺乏對渠道商家足夠利潤支持的情況下，彩電專營店體系已基本瓦解，只能轉而寄生在那些白電為主、黑電為輔的綜合性賣場。同時，電商平臺、直播賣貨，以及工廠直銷模式，成為當前各個彩電企業的分銷常態。

三是，產業競爭主賽道正在悄然拓寬。透過海信、華為等企業今年以來的一系列市場動作，可以看到，傳統大眾消費市場的競爭已經全面白熱化，盡管出現一輪高端和大屏的轉型，但很快就再次陷入一輪低價戰的紅海之中。由此，從大眾消費市場尋找細分、圈層用戶的需求；從消費市場跳出進入商用市場的拓展，成為新的戰場和賽道。

開拓教育、游戲、娛樂等興趣人群等細分市場，以及進軍商用顯示市場，對于彩電企業來說，的確一條道路，但并不適合所有企業的布局。更為重要的是，這些市場并非最近幾年才出現，但遲遲未能規模化引爆，顯然意味著企業的能力和消費的引爆打通，還需要時間和周期。

不過，這一輪的變革，對于彩電產業的所有企業來說，必須要清醒認識到，很多企業再次陷入了發展的懸崖邊上。不是過去20多年，很多彩電企業頻頻遭遇的虧損懸崖，而是一些企業的生死存亡懸崖邊。為何這么說？

首先，彩電產業的大眾消費市場已經觸碰“天花板”。以目前彩電市場的主流企業數量，以及領軍企業的市場占比來看：一是主流品牌數量仍然偏多，市場容納不了這么多；二是頭部企業的占比仍然偏低，后期存在進一步洗牌的可能。在這一過程中，眾多彩電企業遲遲找不到規模化增長和消費引爆的突破口，并不是市場不好，而是企業競爭乏力，被對手搶了訂單和用戶。

其次，大量彩電企業缺乏在成熟市場競爭的“三板斧”。過去，價格、營銷、廣告是本土彩電企業在外資品牌包圍圈中突圍的“三板斧”，如今這些競爭手段已經基本失靈。取而代之的，則是畫質技術、智能系統，以及產品、技術、智能、營銷于一體化的平臺實力，成為彩電企業博弈的核心手段。

再者，大量企業早就無法靠彩電業務生存，并繼續投入科技創新、滾動發展。最近10多年以來，眾多彩電企業在一線市場上頻頻遭遇經營利潤的虧損，操作不慎就會面臨利潤虧損的局面。已經無法靠自身滾動發展獲取的利潤，投入到產品的技術創新之中，反而成為企業在發展其它業務過程中的包袱和累贅。在這種情況下，能活就活，不能活就退出，成為必然的趨勢。

由此來看，彩電產業未來發展和變革的道路，其實已經越來越清楚。最大在問題在于，相關中外企業誰又能主動轉型，率先破局？誰又是有心無力、錯失拐點？只能交給時間來解答！