撰文 / 靠譜的阿星

從2000年至今國內生育率徘徊在1.6至1.7之間，2015年政策層面上開始全面放開“二孩政策”之后，2016年是千禧年之后的生育率最高的一年，也只有1.68，當年新生兒達到1846萬人口，但很快就回落了。到2019年國內生育率是建國以來歷史最低，新生兒出生為1100萬，比2018年還減少了200萬人口。

按相對模糊的估算，取一個最高值和一個最低值得到的平均值，從2000年開始至今每年有1473萬新生兒人口，目前國內的“00后”和“10后”人群約為2.95億人。

中國每10年基本為一個“世代”，00后開始邁入20歲，與2010后出生的10后從年齡層上分已經不屬于一類了。目前對于“Z世代”的解讀相對比較多，對“10后”的相應就沒有多少重視，甚至我在百度搜索“10后經濟”也沒有相關的內容。

實際上，2010年之后的出生“小朋友”基本上是一個移動互聯網發展迅速并與大多數行業進行融合的時期，也是全民崇尚消費、鼓勵“創業”的時代，他們成長的環境是真正意義上的“后浪”。

之所以要鼓勵生育，是因為人口是一切市場需求以及社會財富創造來源，是社會經濟最終決定者。阿星認為，在中國家庭結構之中，小孩占據中心位置，很多人的人生基本上可以按照“生/養娃前”和“生/養娃后”；自2010年后，中國社會家庭消費結構已經開始由新生兒以及他們的成長所產生的需求驅動了，并在如下十個領域起到了推動作用。

（1）由于線下經濟消費被電商形態分流、線下的商場消費開始必須差異化，線下相對于線上業態最大的優勢是“體驗”。現在很多超市門口都有搖搖車，大型商城的入口基本以兒童游樂場為吸引點，而在2010年之前很多商城入口處則是以金店和奢侈品為主，這是一個很直觀的變化。

（2）綜合電商平臺基本上把母嬰、服務（童裝）、玩具等作為流量入口和主打品類，背后是基于對于網購主流人群寶媽群體形成長期的營銷觸達能力，而目前細分垂直電商平臺比如唯品會、貝貝網等基本上也是10后寶媽群體為主。這并不是一種偶然現象。

（3）網上流傳“房價是最好的避孕藥”，過去十年是房價飆升的十年，不同的是，驅動房價剛需要素已經由“丈母娘”換成“娃娃”。無論哪的一線城市學位房基本上都是房價最高的，這倒逼了一些臨近學校周邊地段和二手房市場價格上漲，很多新開發區的樓房在2010年之前是靠建設新的商業綜合體招商引資活躍商業氛圍，現在操作基本上是先蓋幼兒園，小中學配套再進行樓盤規劃。僅靠規劃讓一個家庭挑六個荷包，新房期房銷售是最能夠體現市場營銷水平的，地產商的地段選擇和運營變化能準確反映出社會上人們普遍關心的剛需。

（▲感受下現在房產海報的畫風）

（4）對人們汽車消費決策的改變，2010年之前人們追求的是汽車的“面子消費”，而在2010年之后逐漸主打“車·生活”，后備箱的面積成為很多汽車廣告主打，城市SUV異軍突起。長城汽車旗下出品的哈弗H6于2011年推出，準確抓住了這種消費需求以及側重于家用消費的定價，至今蟬聯至少85個月的SUV銷冠，被譽為“國產神車”。

（5）玩具產業繁榮。中國是全世界的玩具制造工廠，這意味著可以拿到充分的貨源和進行IP化設計更新，再加上“10后”的童年基本上是與玩具為伴，他們對于玩具的需求非常旺盛，甚至可以用夸張來形容，一般一年花3萬買玩具的家庭也是比較常見的。另外，關于玩具的解讀視頻內容成為除了動畫片之外的又一兒童流量內容類型。

（▲專門講解玩具視頻的自媒體“小伶玩具”在騰訊視頻播放量驚人，沒有看錯，高達104.8億）

（6）旅游業要特別重視對于小孩觀察體驗服務，現在都市人越來越宅，除了極少數旅游發燒友外，一般人旅游基本上是一家人帶娃出去逛、以見識世面為主，現在網上VR信息、全景以及短視頻內容已經相對較多，以往是為大人獲取知識、欣賞美景的旅游價值已經大幅減低，如果沒有帶娃這個由頭，國內旅游業客流量基本上可以直接減少一大半，尤其是城市郊區的公園也是以父母帶娃為主。

（▲中國大陸有339座主題公園，其中53%盈利，2019年總營收達122億元元，TOP50以兒童主題樂園為主）

（7）少兒教育，教育也已經成為現在很多城市家庭除了家庭大宗消費之外最重要消費和對人的投資，但凡是在城市里立足的父母，大學文化程度占比已經相當高，而在10后這一代是有可能實現大學普及化的，因而10后之間的教育競爭也比以往更加激烈，以往是2010年之前的基本上是中小學培訓應試培訓為主，現在的少兒英語、少兒編程以及舞蹈、繪畫、口才等基本上以素質教育為導向了。（詳細參讀阿星之前寫過的《少兒培訓市場風口：從少兒英語切換到少兒數學思維、少兒編程》）

（8）保險業，我身邊的很多80后父母給自己是舍不得上保險的，但是基本上新生兒出生沒多久就買了保險，一直交到小孩滿18歲那種預防大病和意外傷害的保險產品包。此前這類產品在00后那里是有的，但是顯然8090后成為主要購買力人群之后，整個市場迅速增大了。

（9）兒童電影，去年電影黑馬《魔童降世》票房僅次于《戰狼2》，基本上是一個小孩帶全家去觀影，并且該電影還為國漫找到了封神榜這個可以深挖系列的超級IP，其原創團隊的商業價值可以預見。在小鮮肉演員成功戒掉人們看電影習慣之后，目前能夠拯救電影院的基本上是靠動漫電影，比如去年《冰雪奇緣2》的粉絲大都是以10后群體為主，甚至成為很多幼兒園小朋友的話題，而迪士尼的周邊商業化運作也值得很多公司學習。

（10）構成互聯網平臺增長點之一。之前浪潮工作室有篇文章給出真實中國網友結構，結果學生以26.9%高居第一群體，其中10歲以下的網民占據4%，對于這類用戶各個互聯網平臺這幾年都有了一些調整策略。比如短視頻如抖音、快手基本上在去年都開設了青少年模式，智能音箱主要受眾是父母為小孩講故事哄睡的神器，其中小度智能音箱屏2020年Q1三月份每臺智能音箱屏的使用時長竟然超過3個小時，我給娃買一臺X8發現的確比平板更加適合兒童使用。當然專門開發兒童內容以及智能硬件產品的公司應該處在一個紅利期，而從小在智能化產品耳濡目染之下可能會影響他們未來對于工具的理解。

回到文章開頭的問題，為什么近20年生育率一直很難得到提升，實際上與兒童占據家庭消費開支比重越來越高有關，甚至家長消費越來越像是被10后由一根無形的繩子牽著去“遛娃”，很多年輕人看到選擇不婚、婚而少生甚至婚而不育來拒絕這種隱形的綁架。不過樂觀一點想，“（為）兒童消費”本身實際上是消費升級、生活條件的升級，從個人角度而言看可以增加賺錢動力，從社會整體角度而言，能夠刺激內需推動經濟發展。

▼作者簡介

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，知名科技自媒體&媒體專欄作家，外國哲學碩士，靠譜匯創始人；專注于互聯網商業模式研究