在過去的很長一段時間以來，網(wǎng)生內(nèi)容似乎是“低成本”與“不入流”的代名詞。早期的野蠻生長和影視作品在表現(xiàn)形式上的“鄙視鏈”，也曾讓很多人在面對網(wǎng)生內(nèi)容的時候往往有著一些偏差的認(rèn)知。

不過近年來，網(wǎng)絡(luò)平臺的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)制作投入的快速成長、題材內(nèi)容上的百花齊放以及優(yōu)秀制作人的涌現(xiàn)，讓更多人開始意識到，網(wǎng)生內(nèi)容已經(jīng)逐漸由量變走向質(zhì)變。而自2020年一開始持續(xù)至今的疫情，在對傳統(tǒng)院線造成巨大沖擊的同時也為網(wǎng)生內(nèi)容的發(fā)展帶來了更多的空間。

面對機(jī)會與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，如何在平臺與形式上進(jìn)行選擇就成為了從業(yè)者們的一大難題。近日，凡影創(chuàng)始合伙人，F(xiàn)reelancer自由客專家組成員李湛博士針對當(dāng)下這一熱點，以《從大銀幕轉(zhuǎn)向小熒幕，從業(yè)者準(zhǔn)備好了嗎？》為話題進(jìn)行直播分享，通過三個“靈魂拷問”來一一解析，影視行業(yè)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)如何根據(jù)個體情況，結(jié)合市場信息與時代背景來做出更好的選擇。

疫情之下，院線電影要不要“倒牛奶”？

海內(nèi)外院線電影市場現(xiàn)在狀況如何？

自疫情暴發(fā)以來，海內(nèi)外電影市場中有很多正在上映或即將上映的電影，受影院停業(yè)關(guān)閉的影響可能面臨著票房收入上的巨大損失。網(wǎng)絡(luò)上架與改撤檔成為了國內(nèi)外片方主要予以選擇的措施。

到目前為止，國內(nèi)已有三部電影通過“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”的措施進(jìn)行上映。而美國自三月份到六月份原本計劃上映的影片有37部，其中大部分都選擇延遲發(fā)行，僅有一部環(huán)球影業(yè)的《魔發(fā)精靈2》直接上架網(wǎng)絡(luò)平臺。

▲ 《魔發(fā)精靈2》劇照

在此次疫情中，美國院線聯(lián)盟中的主流做法是對已經(jīng)上映影片的原定DVD發(fā)行時間進(jìn)行調(diào)整和提前。由此可見，如何應(yīng)對危機(jī)及時止損，在“牛奶倒與不倒”這個問題上，中外的態(tài)度都是比較慎重與糾結(jié)。

細(xì)究其因，情有可原。一部電影的市場周期始于院線，院線票房收獲越高，則其相對應(yīng)的下級市場也會得到更好的反響。通常情況下，從院線的下映到后續(xù)上線家庭娛樂市場，一般會歷時六個月。

近兩年也有不少中外業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行探討，是否可以適當(dāng)縮短這一窗口期，甚至能否真正做到“院網(wǎng)同步”。不過美國院線聯(lián)盟NATO在發(fā)布的《家庭影院上線窗口長度與電影銷售之間的關(guān)系》研究中則認(rèn)為，縮短窗口期無異于切腹取卵。

報告中表明，窗口期與電影在院線上映總時長之間的比率每提高百分之一，會為影片后續(xù)在家庭影院銷售上的收入帶來56, 000美元的增長。

我國國家電影局在近期召開的會議中也強(qiáng)調(diào)了這一窗口期的重要性，和院線與其他形式媒體間的配合。

雖然中外在對于窗口期的看法上態(tài)度一致，但目前的現(xiàn)實問題仍令從業(yè)者不得不做出選擇。根據(jù)海外電影市場相關(guān)報道來看，人們對疫情影響院線的心理預(yù)期為3到6月，寄希望于6月開始一切都能恢復(fù)如常。

但我們可以通過對比疫情暴發(fā)較早，電影市場開始受到?jīng)_擊也較早的國內(nèi)市場為參考，能夠預(yù)見的是，三個月并不足以讓市場回到過去在疫情暴發(fā)之前的水平。而在面臨選擇的時候，需要把握的核心就是市場與觀眾。

觀眾觀影習(xí)慣已經(jīng)悄然發(fā)生改變

疫情暴發(fā)后，凡影在全國范圍內(nèi)曾針對網(wǎng)絡(luò)泛內(nèi)容觀眾觀影習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研了觀眾在疫情結(jié)束后一切走上正軌的狀態(tài)，相比較于疫情發(fā)生前，他們的娛樂活動方式可能會有什么樣的變化。

從上面調(diào)研結(jié)果可以看出，被調(diào)查者認(rèn)為他們在網(wǎng)絡(luò)平臺觀看電影或網(wǎng)生內(nèi)容等活動都會大比例增加，而去影院觀影這一行為將急劇減少。雖然不排除受訪者心理狀態(tài)以及近期電影市場新片供應(yīng)的影響，但我們依舊可以預(yù)計，若院線開放時間繼續(xù)后延，觀眾傾向可能會越來越偏于網(wǎng)絡(luò)。

從該調(diào)查中所能反映出的觀眾態(tài)度，并不是迫不及待地希望回歸影院，相反則呈現(xiàn)出了一種改變自身觀影習(xí)慣的趨勢。所以，在疫情之后消費報復(fù)性增長的情況是否能在電影行業(yè)得以實現(xiàn)，在這里也需要打上一個問號。

然而，即使沒有疫情發(fā)生，網(wǎng)生內(nèi)容也是近年來從業(yè)者不可規(guī)避的新方向。更何況處在當(dāng)下，既然觀眾的態(tài)度已然改變，市場呈現(xiàn)出的就是一種時不我待的景象。如今院線場所恢復(fù)正常開放的時間仍未能預(yù)期，后續(xù)的觀眾回歸則更是一個漫長的等待過程。總而言之，小熒幕在此時此刻的重要性不以言表。

小熒幕真的意味著降維嗎？

觀眾并未在心中對大小熒幕進(jìn)行嚴(yán)格劃分

對于從業(yè)者來講，大熒幕是很多人的心之所向。那么，從大銀幕走向小熒幕是否真正就意味著“降維”，或是價值追求上的“犧牲”？

若說降維，其實在某種角度來也擁有一定事實依據(jù)。院線電影的創(chuàng)作者具有更加成熟與專業(yè)的制作水準(zhǔn)，制作成本也相對較高，準(zhǔn)入門檻便也更高。但以當(dāng)今網(wǎng)生內(nèi)容的發(fā)展趨勢來看，這種關(guān)于“天壤之別”的說法并不完全正確。

凡影曾對網(wǎng)絡(luò)電影受眾進(jìn)行過針對性的研究，結(jié)果出乎意料。首先是網(wǎng)絡(luò)泛內(nèi)容觀眾群體，他們對“院線還是網(wǎng)絡(luò)”實際上并沒有想象中的敏感，院線與網(wǎng)生之間的界限在他們眼中十分模糊。

你真的知道什么是網(wǎng)絡(luò)電影么？

調(diào)查中，很多觀眾認(rèn)為他們在視頻平臺上看過的《我不是藥神》《西虹市柿首富》《毒液：致命守護(hù)者》等都是網(wǎng)絡(luò)電影。可見有不少觀眾是依據(jù)自己觀看電影的平臺渠道來定義作品的品類屬性。

網(wǎng)絡(luò)作品本身早已突破局限

另一方面，網(wǎng)絡(luò)電影作為一個品類，自身一直以來也是在不斷地發(fā)展和提升。不論是制作成本還是題材內(nèi)容，水平都不斷向高品質(zhì)靠攏。如今年年初出品的《我來自北京之過年好》、《辛棄疾1162》等，分別是扶貧題材和歷史題材。這也突破了傳統(tǒng)觀念中對網(wǎng)絡(luò)電影均是奇幻、魔幻、懸疑主題的固有印象。

以上種種說明了，院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影在網(wǎng)絡(luò)品臺播放上的競爭實際是基本公平的。同樣的機(jī)會，若想獲得更多的選擇，則需要了解觀眾的偏好和關(guān)注點。

凡影針對觀眾在網(wǎng)絡(luò)上和電影院里看電影的考量因素分別進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，在電影院看電影時，觀眾最在意的是電影的類型題材、演員陣容、故事情節(jié)與視覺特效。而在網(wǎng)絡(luò)平臺上，觀眾對電影的選擇更看重的是故事情節(jié)與電影口碑，也就是最直觀的觀眾評分。

這突出說明了，電影在院線與網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷思路應(yīng)當(dāng)是截然不同的。相比院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影更需要的是口碑與熱點來帶動。

營銷短板，內(nèi)容來補(bǔ)，情感共鳴是關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)電影沒有院線營銷，或是在影院上映后的口碑發(fā)酵，看起來在宣傳與知名度上對院線電影有著明顯的劣勢。

但與院線電影相同，對于如何吸引第一批觀眾，最重要的都是預(yù)告片。片方通過預(yù)告片在觀眾心中種下一個問題，這個問題埋得越深，引起的好奇心越強(qiáng)烈，相應(yīng)的觀眾觀看熱情就會越高，觀看時間就會越長，能夠取得的收益也就越多。

同時，觀眾多樣化的訴求也需要由不同的內(nèi)容形式來滿足。在凡影針對觀眾對網(wǎng)生內(nèi)容看法的調(diào)查中，得到的結(jié)果是，不論是綜藝、劇集或是電影，觀眾在對所有內(nèi)容形式進(jìn)行消費的過程當(dāng)中最大的訴求即是尋求情感共鳴。

追求故事的真情實感才能打動觀眾，情感與故事便成為了作品的首要檢驗標(biāo)準(zhǔn)。影院觀影更容易為觀眾營造一種沉浸式的觀影體驗，因此，代入感與情感共鳴對于網(wǎng)生內(nèi)容來說也是一個不小的挑戰(zhàn)。在硬件基礎(chǔ)缺失的情況下，故事本身就變得至關(guān)重要。

著名心理學(xué)家Jerome Bruno說過，“好作品其實是在幫助觀眾成為更好的創(chuàng)作者。”Bruno認(rèn)為，人類的認(rèn)知總共有兩種類型——邏輯科學(xué)型與范例型。邏輯科學(xué)型的認(rèn)知是尋求事物的真相，而范例型是營造一種體驗。因此，想讓觀眾達(dá)到情感的共鳴，就需要幫助他們在觀影的過程中構(gòu)造自己的故事。

所以，小熒幕上的情感共鳴需要另一種不同的經(jīng)驗，用特定甚至更復(fù)雜的方法與技巧來實現(xiàn)。從院線電影到網(wǎng)絡(luò)電影，實際上并不是簡單的“降維”，而是變更了一個維度。

海外市場，網(wǎng)生內(nèi)容已經(jīng)打破行業(yè)壁壘

同樣在海外市場，網(wǎng)生內(nèi)容也越發(fā)的主流化。近兩年Netflix在電影制作方面取得的成就是網(wǎng)生內(nèi)容開始介入主流市場的一個重大標(biāo)志。

2019年初，Netflix出品的《羅馬》獲得了第91屆奧斯卡最佳影片的提名，并且在頒獎季也始終是聲勢浩大。這讓Netflix獲得了史無前例的關(guān)注，同時也為它帶來了一波激烈的爭議。《羅馬》的成功象征著Netflix正在以另一種方式打破傳統(tǒng)娛樂業(yè)的壁壘，這也意味著傳統(tǒng)電影行業(yè)正在面臨著又一個日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

更值得注意的是，夢工廠創(chuàng)始人Katzenberg在近期推出的短視頻公司Quibi，于疫情暴發(fā)的四月初上線也在業(yè)界激起了不小的水花。

當(dāng)前，眾多流媒體平臺都在致力拓寬自身的觀眾面。而Quibi表示，自己只想要服務(wù)好“手機(jī)不離身”的年輕一代。

在內(nèi)容上，Quibi的原則是專業(yè)的人才和高質(zhì)量的內(nèi)容。在故事上，它主推的是原創(chuàng)內(nèi)容于每集不超過十分鐘的短劇集。Quibi在技術(shù)與內(nèi)容上的突破意味著好萊塢的不斷創(chuàng)新。表現(xiàn)形式逐漸變得不再起著決定性的作用，作品本身的內(nèi)涵價值越來越被行業(yè)所看重。

由此看到在美國，硅谷與好萊塢之間的連接已經(jīng)逐漸主流化并被廣泛地接受，網(wǎng)生內(nèi)容早已不是非主流。

總得來說，從大銀幕到小熒幕的“降維”并非真正的存在。觀眾自身對于內(nèi)容本質(zhì)的看重和市場上多樣性需求的存在告訴我們，無需執(zhí)著于表象，講出好故事才應(yīng)當(dāng)是最終的目標(biāo)。

從業(yè)者是否應(yīng)該走向小熒幕？

對于從業(yè)者來說，處在這么一個眾多機(jī)會與挑戰(zhàn)并存的選擇檔口，以靜制動或是主動出擊都隱藏著不小的收益和風(fēng)險。

即便不存在疫情的影響，網(wǎng)生內(nèi)容在這兩年的蓬勃發(fā)展已經(jīng)讓很多人開始思考是否應(yīng)當(dāng)通過轉(zhuǎn)型來適應(yīng)時代，保持自身的競爭力。那么在備受疫情沖擊的當(dāng)下，如何做出選擇，對于從業(yè)者來說更是難上加難。

在作出決定之前，首先需要充分了解行業(yè)市場信息。

青年創(chuàng)作者在網(wǎng)生內(nèi)容上擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢與競爭力

凡影在2020年初進(jìn)行了針對青年創(chuàng)作者的調(diào)研，對象包括青年導(dǎo)演與青年編劇。調(diào)查結(jié)果顯示，在他們眼中，自己作品最重要的價值體現(xiàn)所在都是“觀眾的口碑”。

▲ 《2019-2020青年編劇生態(tài)調(diào)查報告》

▲ 《2019-2020青年導(dǎo)演生態(tài)調(diào)查報告》

這其實與前文所提到的，觀眾在選擇觀看內(nèi)容是最重視的是口碑其實是一致的，可以說是殊途同歸。

同時，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，青年導(dǎo)演的第一部作品大多數(shù)也選擇通過線上渠道發(fā)布。

▲ 首部作品的首發(fā)平臺

▲ 數(shù)據(jù)來源：《2019-2020青年導(dǎo)演生態(tài)調(diào)查報告》

當(dāng)然，不排除在部分情況中，資源與技術(shù)水平的限制是青年導(dǎo)演們選擇線上發(fā)布作品的原因。但事實上，大多數(shù)受訪導(dǎo)演對于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布作品的態(tài)度并非是迫不得已的。相反，網(wǎng)絡(luò)平臺更多的對他們來說是一個上升的機(jī)會。

▲ 網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起所帶來的影響

▲ 數(shù)據(jù)來源：《2019-2020青年導(dǎo)演生態(tài)調(diào)查報告》

訪談中一位導(dǎo)演表示，在網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容的生產(chǎn)過程中并不會降低自己對于制作的標(biāo)準(zhǔn)和要求，反而有時網(wǎng)絡(luò)平臺會給自己帶來更多創(chuàng)作上空間與自由度。

這一代青年創(chuàng)作者所展現(xiàn)出來的是比上一代制作者更加貼近網(wǎng)生內(nèi)容，更加開放包容的狀態(tài)。在事業(yè)生涯的初始就為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的產(chǎn)出做好了準(zhǔn)備，相比之下也就占據(jù)了更多的優(yōu)勢和主動權(quán)。

三大機(jī)會點：首發(fā)優(yōu)勢、觀眾同質(zhì)化與渠道細(xì)分

把院線電影放到線上發(fā)行存在著很多不確定性，因此目前中外對于這一選擇都是十分小心慎重。

院線電影相對于網(wǎng)絡(luò)電影本身還是存在著很多制作上的優(yōu)勢，而越到后期放在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的數(shù)量可能就會越多。所以，首發(fā)優(yōu)勢在“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”之中的體現(xiàn)就是，早一步上架網(wǎng)絡(luò)可能帶來更多的收益。

不僅僅是越轉(zhuǎn)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)電影本身也存在著首發(fā)優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)電影的題材與品類正在不斷的擴(kuò)展中。新鮮題材本身，與制作方在這一題材上作出的創(chuàng)新與制作水平的提高，本身也具有首發(fā)優(yōu)勢。

對此，如何選擇，是否該走向網(wǎng)絡(luò)，則應(yīng)當(dāng)由從業(yè)者根據(jù)手中作品的題材相關(guān)市場與自身資源的競爭力來決定。

與此同時，院線電影的觀眾與網(wǎng)絡(luò)電影的觀眾實際上是有共性的，也就是觀眾的同質(zhì)化。在凡影2019年的消費調(diào)研中我們可以看出，去影院觀影的觀眾同時也是網(wǎng)絡(luò)在線觀看電影最多的一批人。

這說明了喜愛電影的這群觀眾，不管通過何種渠道都會追隨自己喜歡的內(nèi)容。大熒幕和小屏幕對于他們來說并沒有質(zhì)的區(qū)別。因而通過其他渠道吸引這樣的觀眾也是十分可行的。

再者，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的受眾群體相對于傳統(tǒng)渠道而言是更加細(xì)分、更加垂直的。所以，從業(yè)者若想在網(wǎng)絡(luò)上吸引某類觀眾，相應(yīng)所需的觸達(dá)以及轉(zhuǎn)化成本其實也會更低。

不同的內(nèi)容有著不同的受眾群體，而不論大眾小眾，都會在網(wǎng)絡(luò)上有著更多的機(jī)會與更豐富的玩法。

有很多例子，比如套拍、互動，實際上都是為了吸引更多的觀眾，增加更多的消費。《唐人街探案三》在電影上映前通過網(wǎng)劇預(yù)熱，《一出好戲》和《好戲一出》的網(wǎng)劇與電影套拍都是在這方面的創(chuàng)新案例。

競爭核心還需回到故事內(nèi)容本身

歸根結(jié)底，任何內(nèi)容本質(zhì)上都是在販賣故事與情感，想要在網(wǎng)生內(nèi)容的時代洪流中選擇主動出擊，如何拍出一個對觀眾口味的好故事又成為了參與競爭的關(guān)鍵。

對此，凡影曾針對觀眾類型偏好分布進(jìn)行過調(diào)研。結(jié)果顯示，喜劇永遠(yuǎn)是一個熱門的主題。其次，都市、愛情與古裝、懸疑也是深受觀眾喜愛的方向。像這些大眾的類型題材都有著足夠的市場空間。

而其他相對可以說是小類型的題材，雖然看起來較為小眾但也未必沒有機(jī)會，相反它們擁有著更大的開發(fā)空間。

而想要成為“爆款”，始終不變的前提仍就是激發(fā)情感共鳴。在創(chuàng)作者自身的創(chuàng)作過程中，如何衡量一個作品好不好，找到能否引起觀眾共情的評價標(biāo)準(zhǔn)需要后續(xù)進(jìn)一步的調(diào)查研究。

嘉賓介紹：

李湛，凡影創(chuàng)始合伙人，F(xiàn)reelancer自由客專家組成員，美國俄亥俄州立大學(xué)傳播學(xué)博士。先后就職于美國尼爾森娛樂、好萊塢報道者、WPP旗下的凱度明略行等公司，好萊塢多年從業(yè)經(jīng)驗，為好萊塢主要電影公司的項目開發(fā)和風(fēng)險管控提供定制化市場和戰(zhàn)略分析。2014年聯(lián)合創(chuàng)辦凡影，建立了完善的產(chǎn)品及市場評估體系及分析模型，以及高質(zhì)量的執(zhí)行和數(shù)據(jù)質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)。目前已經(jīng)服務(wù)影視綜藝項目300余個。

原標(biāo)題：《后疫情時代，院線電影要不要“倒牛奶”？》

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