??資本偵探原創(chuàng)

作者 | 王舷歌 馬小軍

一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。

今年2月維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱維秘）母公司L Brands，宣布將以11億美元的企業(yè)總值私有化維秘（包括維秘的內(nèi)衣、美妝業(yè)務(wù)以及少女內(nèi)衣品牌PINK），并將這家企業(yè)55%的股權(quán)出售給紐約私募機(jī)構(gòu)Sycamore Partners。

就在最近，這項(xiàng)以5.25億美元收購(gòu)維秘55%股權(quán)的交易被終止了。

買家Sycamore不認(rèn)可維秘為應(yīng)對(duì)疫情所采取的措施——在關(guān)閉維密北美所有線下門店后，還關(guān)閉其分銷中心，暫停維密和Pink系列所有電商業(yè)務(wù)，僅剩Bath&Body Works繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，并專注于生產(chǎn)疫情所需的肥皂和洗手液。

過去，維多利亞的秘密意味著性感、時(shí)尚、一定程度的奢華。如今，伴隨著管理層動(dòng)蕩、業(yè)績(jī)下滑、歧視與性交易丑聞這一經(jīng)典老牌陷入困境。

2019年，維秘因收視率大幅下滑而砍掉了從1995年開始每年舉辦的維秘時(shí)尚內(nèi)衣秀——這被不少人視為維秘帝國(guó)崩塌的信號(hào)。此番買家反悔放棄收購(gòu)的動(dòng)作更是給維秘雪上加霜。

但維秘沒有坐以待斃，一方面重拾泳裝業(yè)務(wù)，另一方面啟用大碼模特、簽約變性模特，并首次使用明星擔(dān)任代言人楊冪、周冬雨。

留給維秘的時(shí)間已不多，多元價(jià)值觀在全球范圍內(nèi)的流行讓維秘極端強(qiáng)調(diào)女性身材曲線的品牌理念在消費(fèi)市場(chǎng)上失效，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意不足、水土不服也未能給其帶來(lái)新的增長(zhǎng)引擎。

· 前世 ·

維秘的創(chuàng)始人是美國(guó)商人羅伊·雷蒙德（Roy Raymund），1977年他去百貨商店給妻子買內(nèi)衣，但十分尷尬。于是他決定創(chuàng)建一個(gè)讓男人們?cè)谫?gòu)買內(nèi)衣時(shí)感到舒適的地方。因此當(dāng)時(shí)的維秘，實(shí)際上是一家面向男性顧客的女性內(nèi)衣品牌。

品牌名稱中的“維多利亞”，指英國(guó)的維多利亞時(shí)代。雷蒙德希望自己的產(chǎn)品能重現(xiàn)維多利亞時(shí)期內(nèi)衣的精致。

早期維秘海報(bào)

羅伊·雷蒙德所設(shè)想的風(fēng)格在創(chuàng)立之初就得到了消費(fèi)者認(rèn)可，很快就接連開設(shè)了多個(gè)新門店，并推出了維秘著名的目錄。

在電商時(shí)代到來(lái)之前，由于美國(guó)地廣人稀的性質(zhì)，郵寄訂購(gòu)實(shí)際上是居住在遠(yuǎn)離大都市的美國(guó)家庭主婦們最流行的購(gòu)物方式之一，消費(fèi)者通過定期收到的雜志畫報(bào)式的目錄，選擇自己想要的產(chǎn)品，并郵寄支票下單，再收到寄來(lái)的產(chǎn)品。

維秘也曾經(jīng)在目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù)上盈利頗豐。1977年，維秘寄出了它的第一本目錄，到1997年維秘每年會(huì)寄出4.5億本目錄，并通過郵購(gòu)業(yè)務(wù)獲得6.61億美元的收入。

1982年，維秘的年銷售額超過400萬(wàn)美元，但與此同時(shí)它已經(jīng)來(lái)到了破產(chǎn)的邊緣。1982年6月，由萊斯·韋克斯納(Les Wexner)創(chuàng)立的Limited Brands在紐交所上市，此后僅僅一個(gè)月，在韋克斯納的帶領(lǐng)下，L Brands以僅僅100萬(wàn)美元就收購(gòu)了維秘的所有六家門店及其目錄業(yè)務(wù)。

韋克斯納此時(shí)已經(jīng)通過多單收購(gòu)案以及成功上市在美國(guó)零售市場(chǎng)上聲名鵲起。他決定顛覆雷蒙德的想法，改變了維秘的市場(chǎng)定位，將維秘轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覍Ｗ⒂谂远皇悄行缘钠放啤?/p>

經(jīng)韋克斯納調(diào)整后的維秘品牌定位大獲成功——到20世紀(jì)90年代初，維多利亞的秘密已經(jīng)成為美國(guó)最大的內(nèi)衣零售商，在全國(guó)擁有350家門店，銷售額超過10億美元。

1993年，維密已發(fā)展為全美連鎖內(nèi)衣與睡衣品牌，而創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德卻因?yàn)槠飘a(chǎn)而從金門大橋跳橋自殺。

· 今生 ·

90年代中期，維秘的秘密浮出水面。

1995年，L Brands首席營(yíng)銷官艾德·拉澤克（Ed Razek）操盤，花了12萬(wàn)美金在紐約Plaza Hotel為維秘舉辦了首個(gè)年度時(shí)裝秀。這一開創(chuàng)性的大秀在接下來(lái)的時(shí)間里成為了維秘品牌的必殺技。

維秘大秀1999年首次在網(wǎng)上播出，150萬(wàn)觀眾收看，導(dǎo)致了整個(gè)網(wǎng)站崩潰癱瘓。當(dāng)時(shí)的情況被《時(shí)代》雜志描述為這個(gè)時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)崩潰時(shí)刻”。

1996年的維秘大秀

維秘“天使”則是品牌推廣的另一大功臣。

1997年，維秘推出了“天使”內(nèi)衣系列，并邀請(qǐng)了泰拉·班克斯等人氣頗高的模特拍攝了這個(gè)系列的廣告，此后維秘也將對(duì)模特們“天使”的稱呼保存了下來(lái)——維秘的“天使”正是由此而來(lái)。

早期的維密秀借助大牌超模打開名聲，但真正打開局面還是從“維密簽約天使”模式開始。這些天使們不但參與走秀，還負(fù)責(zé)品牌的推廣代言。簽約天使讓更多人關(guān)注了維密，而很多模特也因?yàn)榫S密走紅。

在獲得了高流量的同時(shí)，維秘在這個(gè)時(shí)期推出了品牌史上最成功的一系列產(chǎn)品，比如說(shuō)厚墊的奇跡胸罩(Miracle Bra)和主打無(wú)痕的Body By Victoria系列——尤其是Body by Victoria取得了“巨大成功”，銷量比維秘此前推出的其他款式胸罩增加了一倍多。

2000年，維秘迎來(lái)業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵人物：曾在零售百貨Neiman Maucus直銷業(yè)務(wù)擔(dān)任負(fù)責(zé)人的沙倫·杰斯特·特尼(Sharen Jester Turney)，出任維秘直銷業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)其目錄郵購(gòu)及線上業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)的維秘目錄已經(jīng)開始因?yàn)楸┞逗瓦^度性感的風(fēng)格而飽受爭(zhēng)議了，甚至曾被雜志戲稱為“大學(xué)男生宿舍中《Playboy》的替代品”。在特尼的操刀下，維秘目錄大幅調(diào)整，拋棄了《Playboy》式的過度暴露風(fēng)格，而整體向《Vogue》等時(shí)尚雜志靠攏。

這個(gè)調(diào)整給維秘的目錄業(yè)務(wù)帶來(lái)了不少積極的變化，也讓特尼在維秘的地位更上一層樓，于2006年被提拔為了維秘整個(gè)品牌的首席執(zhí)行官。在她九年的CEO任期內(nèi)，維秘銷售額增長(zhǎng)了70%，達(dá)到77億美元。

而維秘也完成了全渠道建設(shè)并開始了全球擴(kuò)張，從一個(gè)美國(guó)本土品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€(gè)全球化的內(nèi)衣品牌，同時(shí)延展出了以內(nèi)衣為核心的，包括香水、泳裝、運(yùn)動(dòng)服飾在內(nèi)的多條業(yè)務(wù)線。

· 禍起蕭墻 ·

好景不長(zhǎng)。2016年，特尼因?yàn)椤皞€(gè)人生活及家庭”原因突然辭職，由韋克斯納接替擔(dān)任臨時(shí)首席執(zhí)行官。現(xiàn)在回看，這個(gè)極為突然且相當(dāng)莫名其妙的管理層變動(dòng)幾乎可以算是維秘由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

韋克斯納重新執(zhí)掌維秘之后，迅速進(jìn)行了一系列的操作，砍掉了目錄、泳衣和服裝業(yè)務(wù)，只專注于最核心的內(nèi)衣業(yè)務(wù)。他還將品牌拆分為三個(gè)部門——維秘內(nèi)衣、維秘美妝和PINK，并為每個(gè)部門招聘了一名首席執(zhí)行官。

但那個(gè)時(shí)候，維秘內(nèi)衣的銷售已經(jīng)開始面臨瓶頸了。

維秘的設(shè)計(jì)款式在轉(zhuǎn)型的過程中掉隊(duì)：維秘招牌的厚墊內(nèi)衣，逐漸不符合美國(guó)市場(chǎng)崇尚健康的主流審美。無(wú)鋼圈、無(wú)墊的Bralette開始成為了更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品款式。更多主打健康、普適性以及多樣化審美的內(nèi)衣品牌，迅速搶占維秘的市場(chǎng)份額。

另外，數(shù)據(jù)顯示維密秀的收視率自 2013 年開始進(jìn)入急速下滑，并在 2018 年跌落至最低點(diǎn)。對(duì)維秘招牌內(nèi)衣秀的批評(píng)開始發(fā)酵：評(píng)論認(rèn)為維秘大秀中所展示的模特缺少多樣性，同時(shí)她們的身材也與現(xiàn)實(shí)太過脫節(jié)，反而開始引起消費(fèi)者的反感。

家長(zhǎng)也開始因?yàn)檎J(rèn)為維秘的品牌過度性感，因而不愿意為孩子選擇維秘的少女品牌PINK，導(dǎo)致這個(gè)子品牌的銷量也出現(xiàn)了大幅下跌。

2016年至2018年，維秘在美國(guó)的市場(chǎng)份額從33%下降到24%。

其他品牌對(duì)維秘廣告的抨擊

面對(duì)批評(píng)，2018年11月維秘多年的CMO、維秘大秀的奠基者拉澤克表示維秘大秀是一部“奇幻劇”，是“一部42分鐘的娛樂特輯”，就不應(yīng)該有“變性人”和大碼模特。

他的言論在網(wǎng)上引起了極大的爭(zhēng)議，拉澤克不得不在網(wǎng)上進(jìn)行了正式道歉。

而維秘的CEO辛格反而先辭職了，她的位置則在2019年初由約翰·梅哈斯(John Mehas)繼任。

艾德 · 拉澤克（中）

投資人也對(duì)維秘所陷入的輿論漩渦及業(yè)績(jī)表現(xiàn)極其不滿。

2019年3月，維秘最重要的股東之一巴靈頓資本(Barington Capital)致信韋克斯納，表示維秘的品牌形象已經(jīng)過時(shí)了，要求維秘拿出實(shí)質(zhì)性的改變策略，“與女性對(duì)美麗、多樣性和包容性不斷變化的態(tài)度保持一致。”

巴靈頓資本是美國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的一家知名投資結(jié)構(gòu)，投資標(biāo)的中不乏Nautica、Steven Madden、雅芳產(chǎn)品公司等知名企業(yè)。重要股東的質(zhì)疑也給了維秘管理層不小的壓力。

令人萬(wàn)萬(wàn)沒有想到的是，維秘還陷入了一個(gè)新的爭(zhēng)議漩渦——性騷擾。

2019年，紐約時(shí)報(bào)的一篇揭露報(bào)道《天使在地獄》引發(fā)了輿論風(fēng)波。根據(jù)對(duì)維密 30 多名現(xiàn)任和前任高管、員工、承包商和模特的采訪，再加上部分公開披露的法庭文件，紐約時(shí)報(bào)發(fā)現(xiàn)在維密內(nèi)部，兩名有權(quán)勢(shì)的人主導(dǎo)了一種根深蒂固的厭女癥、欺凌和騷擾文化。

其中一名高管Edward Razek， 有過諸多不當(dāng)行為：他多次毫不忌諱地親吻模特，讓她們坐在自己的大腿上，甚至直接去摸模特的襠部。

“在拒絕了 Razek 的示好后，自己再也沒有走上過維密的T臺(tái)。”維密前模特 Andi Muise 異常無(wú)奈。

維密前公關(guān)員工Taylor親眼目睹過 Razek 的行為。“大家就像被洗腦了一樣，反而是那些沒有忽略這種非常態(tài)行為的人，他們將受到懲罰。”她很震驚地發(fā)現(xiàn)其不當(dāng)?shù)男袨橹粫?huì)被周圍人一笑置之，并被視之正常。

維密在美國(guó)職業(yè)安全與健康委員會(huì)最新公布的榜單中被評(píng)為2020年12位最不受歡迎雇主之一。COSH表示，維密上榜主要理由為公司內(nèi)部的“厭女文化”，以及高層對(duì)女性員工的性騷擾和羞辱現(xiàn)象。

Leslie Wexner（左）與Ed Razek（右）

更糟糕的是，維秘還和聲名狼藉的杰弗里·愛潑斯坦(Jeffrey Epstein)扯上了關(guān)系。

愛潑斯坦是美國(guó)一位相當(dāng)知名的投資人，也是特朗普、克林頓等眾多美國(guó)名流家族的座上賓。

然而2019年7月，愛潑斯坦因?yàn)榕c未成年人進(jìn)行性交易案而被捕，且在短短的一個(gè)月后，于曼哈頓的監(jiān)獄中“自殺”。由于愛潑斯坦與特朗普等人關(guān)系密切，他的自殺本身也疑點(diǎn)重重，成了美國(guó)2019年夏天最為令人震驚也最受關(guān)注的一樁大案。

而愛潑斯坦本人曾是韋克斯納多年的好友。雖然韋克斯納稱，兩人在2010年以前就因?yàn)橘Y金糾紛分道揚(yáng)鑣，但二人之間曾經(jīng)的聯(lián)系也還是將維秘一并拖入了泥潭。

一位維秘前高管向《華爾街日?qǐng)?bào)》爆料，表示愛潑斯坦曾經(jīng)試圖干預(yù)維密的業(yè)務(wù)，就哪些女性應(yīng)該成為模特指手畫腳。同時(shí)，又有受害者站出來(lái)，表示愛潑斯坦曾經(jīng)利用與維秘的關(guān)系，強(qiáng)迫他們進(jìn)行性行為。

盡管韋克斯納極力撇清與愛潑斯坦的關(guān)系，表示自己是“被一個(gè)如此病態(tài)、如此狡猾、如此墮落的人利用”了，但這樣的性丑聞還是徹底毀掉了維秘的品牌。

杰弗里 · 愛潑斯坦（右二）

· 無(wú)人接盤·

時(shí)尚就是一個(gè)造夢(mèng)的行業(yè)，品牌就是一切——如果你所造的夢(mèng)在消費(fèi)者眼中已經(jīng)沾滿了污泥，那基本上也就沒有了東山再起的可能性。

在一系列災(zāi)難性的事件后，維秘的業(yè)績(jī)持續(xù)下跌。2019年全年，維密銷售額下跌7.79%至68億美元，營(yíng)業(yè)虧損為6.16億美元，凈虧損錄得3.66億美元，上一年則為盈利6.43億美元。

虧損已成必然，而維秘還錯(cuò)在沒能抓住中國(guó)市場(chǎng)，在奢侈品和快時(shí)尚都紛紛布局亞洲的時(shí)候，維秘并不為所動(dòng)，而等其緩過神來(lái)，為時(shí)已晚。

維密秀2009年開始啟用亞洲模特，劉雯是首位登上維密秀的亞洲模特，何穗2011年起加入維密秀。2013 年，維密首次進(jìn)入香港時(shí)僅發(fā)售護(hù)膚和配飾等非核心產(chǎn)品。2015年，維密通過代理商在中國(guó)開了數(shù)十家維密“美容與配飾”店，但沒有引進(jìn)品牌核心產(chǎn)品——內(nèi)衣。

2016年4月，L Brands從代理商中購(gòu)回了中國(guó)業(yè)務(wù)，將所有門店改為直營(yíng)。同時(shí)還找來(lái)前Levi's大中華區(qū)董事總經(jīng)理Arun Bhardwaj擔(dān)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。

2017年4月，中國(guó)第一家維密全品類旗艦店將在上海開業(yè)。這家旗艦店所在位置原為L(zhǎng)ouis Vuitton，在Hermès Maison對(duì)面，可以看出維密希望在中國(guó)定位為高端消費(fèi)品。

但事與愿違，維密內(nèi)衣不僅定價(jià)偏高，而且風(fēng)格偏向歐美，很可能無(wú)法應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模約2000億元。中國(guó)女性的內(nèi)衣消費(fèi)傾向與歐美有很大不同，對(duì)于內(nèi)衣的性價(jià)比要求較高，消費(fèi)的品牌比較分散。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，中國(guó)女性內(nèi)衣人均消費(fèi)金額為歐美國(guó)家的四分之一左右。

截至2019年年底，維密在全球共擁有1181個(gè)銷售點(diǎn)，僅23家位于中國(guó)。顯然，中國(guó)不是維秘的解藥。

今年疫情黑天鵝降臨，即使擁有“天使”，拖累母公司業(yè)績(jī)的維秘仍舊延續(xù)著困境。高光時(shí)刻的維秘，一度市值超過290億美元，如今折價(jià)出售還遭拒絕，也不免讓人唏噓。