圖源網(wǎng)絡(luò)

在商務(wù)中，難免會(huì)遇到價(jià)格戰(zhàn)的困擾。

但是，無限度地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，爭個(gè)魚死網(wǎng)破，這是現(xiàn)實(shí)商務(wù)中常見的典型“困境”。

那么，如何突破價(jià)格戰(zhàn)困境呢？

運(yùn)用數(shù)字理論來分析思考，有時(shí)能找到解決的突破口。

01 考慮到最壞情況下的風(fēng)險(xiǎn)

解決商務(wù)問題的最大難點(diǎn)在于，存在著競爭對手。

畢竟在考慮最有利的方案時(shí)，顧客如何行動(dòng)是不可知的。因?yàn)榭蛻艋蛟S并不覺得那是最好的方案。

特別是在自己已經(jīng)開始行動(dòng)的情況下，競爭對手突然改變了策略，這時(shí)情況就會(huì)變得相當(dāng)復(fù)雜。

而且，作為某問題的解決方案，通常也有好幾個(gè)選項(xiàng)。

因此，要預(yù)測狀況的變化、競爭對手的動(dòng)向，來輪流選擇與其對應(yīng)的最適合的方案。

但是，競爭對手也會(huì)預(yù)測我方的行動(dòng)，來作為下次的決策依據(jù)，因而情況就不會(huì)那么簡單地按照我方的想法來發(fā)展了。

所以，如果不控制這種變化，一味考慮最好的計(jì)劃，在市場、競爭對手的情況朝意料之外的方向發(fā)展時(shí)，我方就會(huì)蒙受很大的損失，這就不能說是好策略。

因此，在考慮情況順利而采用某種計(jì)劃的同時(shí)，也必須考慮情況不順利而出現(xiàn)負(fù)面影響時(shí)的應(yīng)對策略。這種有效的應(yīng)對策略，是被稱為“游戲理論”的思考方法。

02 理解囚徒困境

“游戲理論”就是在某條件下，有著不同利害關(guān)系的兩個(gè)以上的玩家，決定行動(dòng)時(shí)的策略理論。

其實(shí)我們可以把世間產(chǎn)生的一切問題都當(dāng)成“游戲”，然后找到游戲的結(jié)構(gòu)(規(guī)則)，從而定量地給出解決策略。

在對“游戲理論”的解說中，最有名的是囚徒困境。有人即便不知道“游戲理論”，也聽說過囚徒困境。

你和搭檔組合起來進(jìn)行間諜活動(dòng)，被警察逮捕了。兩人被完全隔離開，各自接受調(diào)查審訊。警察跟你有如下交易，你是保守秘密，還是坦白?

(1)如果你和搭檔都保守秘密，兩人都會(huì)被拘留 1 年。

(2)如果只有你保守秘密，搭檔坦白的話，搭檔會(huì)被立即釋放，你要入獄 10 年。

(3)如果只有你坦白了，搭檔保守秘密的話，你會(huì)被立即釋放，搭檔要入獄 10 年。

(4)如果你和搭檔都坦白的話，兩人都會(huì)入獄 5 年。

這個(gè)問題的要點(diǎn)在于，兩個(gè)人在選擇的時(shí)候不知道搭檔的選擇。如果能商量，兩個(gè)人都會(huì)選擇保守秘密，但不能串通的話，情況就變了。

從你的角度來看，會(huì)怎么考慮呢? 在搭檔坦白的前提下，要是你也坦白，入獄 5 年，你保密的話，入獄 10 年。在這種狀況下，你應(yīng)該選擇坦白。 

在搭檔保守秘密的前提下，如果你坦白，會(huì)被釋放，如果你保守秘密，會(huì)被拘留 1 年。在這種狀況下，你應(yīng)該選擇坦白。 也就是說，如果搭檔坦白，你還是坦白比較有利。站在搭檔的立場來看，也是如此。不管你的行動(dòng)如何，對搭檔來說， 坦白都是量刑最輕的。

如果這樣使用游戲理論，邊考慮對方的行動(dòng)，邊把自己的利益最大化，或許可以用不利因素最小化來進(jìn)行定量判斷。

但是，想必你一定注意到了“困境”。

因?yàn)椋还艽顧n做什么選擇，你都只會(huì)得到“坦白”的結(jié)論。而如果你和搭檔都選擇保守秘密，就都只被拘留 1 年。

最有利的是兩人都保守秘密，但如果各自追求利益最大化，就成了“入獄 5 年”，這就是“困境”的現(xiàn)實(shí)沖突所在。

換句話說，盡管有對彼此來說更好的選項(xiàng)卻不能選擇的狀況，就是“囚徒困境”。

即使在現(xiàn)實(shí)中，因單純追求自己的利益，反倒發(fā)生不利的狀況也是存在的。因此，商務(wù)判斷必須充分考慮這樣的要素，從而進(jìn)行決策。

03 價(jià)格戰(zhàn)的困境

讓我們按照“囚徒困境”理論，對這個(gè)問題進(jìn)行整理、思考。

你經(jīng)營著一個(gè)加油站，旁邊有個(gè)競爭對手，大家都是以每升油 150 日元的價(jià)格銷售，但為了戰(zhàn)勝競爭對手，你還是研究著降價(jià)策略。

研究內(nèi)容如下:

(1)如果兩個(gè)加油站的價(jià)格繼續(xù)維持在每升油 150 日元， 各自每年都會(huì)贏利 1 000 萬日元。

(2) 如 果 任 一 方 的 價(jià) 格 降 到 每 升 油 140 日 元， 就 能 搶 走 競 爭 對 手 的 顧 客， 降 價(jià) 的 一 方 每 年 能 贏 利 2 000 萬日元，保持原價(jià)的一方被搶了顧客，每年會(huì)虧損 1 000 萬日元。

(3)如果兩個(gè)加油站的價(jià)格都降到每升油 140 日元，由于 盈利率的下降，雙方的贏利每年會(huì)減到 300 萬日元。

根據(jù)這個(gè)研究的內(nèi)容，油價(jià)是降還是不降?因?yàn)槊磕陼?huì)有 1 000 萬日元的利潤，還是維持原價(jià)吧。

但是，問題在于競爭對手要是降價(jià)的話，你立刻就會(huì)陷入虧損 1 000 萬日元的境地。

即便如此，你也不降價(jià)嗎?競爭對手繼續(xù)以每升油150日元的價(jià)格出 售，如果你的價(jià)格降到 140 日元，利潤就從 1 000 萬日元增到 2 000 萬日元，因此還是選擇降價(jià)有利。

競爭對手降價(jià)到 140 日元，你要是繼續(xù)以150日元的價(jià)格出售，會(huì)立即出現(xiàn) 1 000 萬日元的虧損，因此還是把價(jià)格降到 140 日元，確保有 300 萬日元的利潤。

也就是說，如果從自己利益優(yōu)先的角度來看，不知不覺就陷入了雙方利益都受損害的境況。

這么一整理，也許你覺得這是個(gè)簡單的問題，但實(shí)際上在各個(gè)行業(yè)中引發(fā)的降價(jià)競爭，都是因?yàn)闊o法化解這個(gè)困境。

04 洞察溢出策略的合理性

大公司和小公司應(yīng)采取不同的策略。

大公司資金雄厚，因顧客多，有推出新服務(wù)的實(shí)力，可以不惜投入資源(人員、資金)。

相比之下，小公司即便想開始新的服務(wù)，也沒有資金實(shí)力，銷售起來也有難度。與大公司采用相同的策略，從正面競爭，小公司是沒什么勝算的。

那么，在這樣的狀況下，小公司為了維持商務(wù)運(yùn)作，應(yīng)該采用怎樣的策略呢?

假設(shè)你運(yùn)營著一個(gè)小型的網(wǎng)頁制作公司，競爭者是大型網(wǎng)頁制作公司。從漂亮的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，到帶有海量商品處理功能的購物網(wǎng)站，大公司都可以親自制作。

由于你的公司很小，即便接到網(wǎng)頁制作的工作，實(shí)際上也是模仿大公司的網(wǎng)頁來做。原因是你既沒有從零開始開發(fā)的資金，又沒有充足的人員。

用“游戲理論”來定量說明一下這個(gè)狀況吧。

(1)大公司先行投資，小公司模仿:大公司用自己的資金和人力先行投資，推銷其成果，能有五成的收益;小公司只需模仿就能得到三成的收益。

(2)大公司和小公司都進(jìn)行先行投資:各自用資金和人力先行投資，與(1)不同的是，大公司沒被小公司模仿，能得到比五成更大的八成收益;小公司比(1)中多用了資金和人力，得到比三成更小的一成收益。

(3)小公司先行投資，大公司模仿:小公司先行投資卻被大公司模仿，相當(dāng)于為在銷售能力上更有優(yōu)勢的大公司進(jìn)行了先行投資，這很不利，所以收益為負(fù)三成;另外，因大公司只模仿就能銷售，可以獲得十成的收益。

(4)誰都不先行投資:要是雙方都討厭被模仿，都不進(jìn)行先行投資，就都沒有收支，收益為 0。

讓我們站在小公司的立場來考慮一下。

大公司先行投資時(shí)，小公司即便自己先行投資，所得收入也只有一成，所以會(huì)選擇能獲得三成收益的“模仿”。

大公司不先行投資時(shí)，如果小公司自己先行投資，被大公司模仿，收益為負(fù)三成，因此會(huì)選擇“模仿”。

也就是說，不管大公司怎么做，小公司都會(huì)選擇“模仿” 的行動(dòng)。

相反，大公司雖然知道小公司會(huì)“模仿”，但如果不先行投資，就不能得到五成的收益，所以不得不選擇先行投資。

大型購物商場附近出現(xiàn)的小店和分店，也是采用同樣的策略。自己的小店鋪即便宣傳，也很難招攬到顧客，但大型購物商場就有招攬顧客的能力，因此，要敢于選擇接受溢出的策略。

05 走出困境的策略

對于“囚徒困境”，現(xiàn)實(shí)中并非沒有走出來的策略

策略之一:和對方達(dá)成協(xié)作關(guān)系

在囚徒困境的例子中，你和搭檔在各自的審訊室里接受審問，所以無法相互達(dá)成協(xié)作關(guān)系。因?yàn)椴磺宄Ψ降淖龇ǎ緛肀舜硕肌氨痪辛?1 年”就行了，卻只能選擇“入獄 5 年”。

當(dāng)然，雙方能否結(jié)成協(xié)作關(guān)系還要另當(dāng)別論。但如果彼此都繼續(xù)保守秘密，對兩者都有好處，“被拘留 1 年”就行了。

加油站的例子也是一樣，你和競爭對手展開價(jià)格戰(zhàn)，兩者的利益都會(huì)受損，損人不利己。如果你和競爭對手明白“別互損著降價(jià)”的道理，達(dá)成協(xié)作關(guān)系，就能守住利益。

當(dāng)然，這種協(xié)作體制的構(gòu)筑恐怕與反壟斷法等法律相抵觸，有時(shí)會(huì)很難實(shí)現(xiàn)。

策略之二:脅迫對方

在囚徒困境中，如果被警察逮捕之前，脅迫搭檔“你要是坦白，我也絕對會(huì)坦白”，明確了是由于對方的坦白才造成了不良后果(也就是被自己出賣才入獄 5 年)，那么會(huì)更有可能達(dá)成雙方都繼續(xù)保守秘密的有利結(jié)果。

加油站的例子也是一樣，提出想達(dá)成協(xié)作關(guān)系時(shí)如果對方不接受，再傳達(dá)出如果對方降價(jià)自己會(huì)降得更低的話，對方就會(huì)考慮停止降價(jià)了。

策略之三:和對方做金錢交易

在商務(wù)中，有時(shí)根本無法履行協(xié)作、脅迫等“口頭約束”。不管是協(xié)作還是脅迫，如果最終毀約，都是完全沒有意義的，如果通過金錢進(jìn)行約束的話，對方就很難毀約了。

因此，面對現(xiàn)實(shí)難題，首先用“游戲理論”來定量思考，雖然有時(shí)乍一看會(huì)陷入困境，但不要停止思考。

如果是加油站的例子，可以考慮與競爭對手協(xié)商，一起制定加油站的規(guī)則，因合并事業(yè)是互利共贏的，就不會(huì)招致對方的背叛。

商場上的問題常常是復(fù)雜的。

為了解決復(fù)雜的問題，不要覺得事情就是非黑即白，而是要找出各種解決辦法，思考其風(fēng)險(xiǎn)和好處，要學(xué)會(huì)與對手過招的時(shí)候，考慮是戰(zhàn)還是逃。

分析力量之間的對比關(guān)系，如果處于劣勢就采取劣勢的策略，如模仿、構(gòu)筑協(xié) 作關(guān)系、脅迫、專攻優(yōu)勢領(lǐng)域等，從二選一的思維框架中抽離出來，從全局角度思考問題。

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