在肺炎的肆虐之下，2020年春節檔新電影幾乎全面撤檔。而《囧媽》另辟蹊徑，直接越過發行和院線，于網絡端上線，成為第一部春節檔線上首映的電影，同時也成為世界上第一部采用IMAX攝影機拍攝的流媒體電影。

觀眾歡欣鼓舞，交口稱贊的同時，數萬余名從業人員卻發布了聲明稱全國影院為此受害：院線早已為《囧媽》放映投入相當大的宣傳、排片等費用，因此后續對歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以一定程度上的抵制，并期待有關部門對電影公映窗口期（影院上映和網絡上線之間的時間差）做出規范和調整，明確網絡放映窗口期的時間界線，堅決取締“零窗口期”模式……

一石激起千層浪。盡管是特殊時期意外形成的結果，但《囧媽》會不會開啟流媒體電影的新世代已成了各方爭論不休的話題。許多人都說，“中國流媒體電影元年”已經開啟。目前，已經上映的《囧媽》口碑平庸，觀眾們對其內容的熱情有所冷卻，但關于播發形式的討論卻未休止，這既展現了從業人員對行業的格局與規則變化的焦慮，也透露出人們對于新觀看方式的期待和不安——我們真的會迎來中國版Netflix和告別大銀幕的未來嗎？

投機者還是變革者？

盡管許多觀眾深為感動，但制作方和視頻平臺“免費”請大家看《囧媽》做的絕不是慈善，而是只賺不賠的生意。

根據電影制作方歡喜傳媒發布的公告，其不僅能中止其之前與院線的對賭協議（《囧媽》保證獲得24億票房，否則承擔損失），獲得6.3億元，之后還可以獲得分成和其他權益。6.3億的收益其實已經相當于影片上映獲得20億票房的成績（而去年的春節檔票房第三名《飛馳人生》只獲得了17億票房）。從眼下的網友評價可以大致推斷，以《囧媽》的質量以及在其他幾部強勢電影的夾擊的情況下，其未必能達到預估24億票房，這時候選擇放棄院線播放而直接拿6.3億元可謂再劃算不過。此外，消息一出，歡喜傳媒股價大漲43%，市值飆升31億，在資本市場上也大賺了一筆。

而字節跳動采購《囧媽》這一部電影也滿足了品牌宣傳和拉新的需求。新年伊始，這一事件引發的巨大話題效應為其打了一個漂亮的廣告，而且提高了頭條系的整體聲譽，人們紛紛夸獎它有良心、效率高、思路靈活、決策流程短。春節期間，快手投入了10億紅包預算，抖音針鋒相對地宣稱投入了20億。騰訊系、阿里系、拼多多、B站也進行了大筆的投入，這些投入都是為了通過媒體大面積的曝光和宣傳吸引新用戶，帶來用戶增長。所以，字節跳動的這一采購行為從拓展用戶的角度來看其實很劃算：現在短視頻APP拉新成本基本已經比較昂貴，一些業內推廣公司開出的價碼已經到了拉到一個有效客戶要平均花費100多元。考慮到今年院線撤檔，許多人人在家觀影，將6億元投入拉新對于頭條系來說不算是很大的手筆。

從本質上看，《囧媽》線上首發對出品方和平臺方來說，都主要是以盈利而非變革為目的的，是一次成功的商業投機活動。對于這次播放，頭條系顯然也沒有準備好，倉促之下在app上線的《囧媽》還出現了畫幅不一致，給觀影造成不適的情況。

那么，對于以后的流媒體電影發展，該事件是否是一個標志性事件？看上去，《囧媽》已經打開了視頻平臺與影視創作資源深度綁定的切口。根據歡喜傳媒消息，未來基于前期的合作成果，歡喜傳媒與字節跳動將進一步進行資源整合，共建全新的“院線頻道”，這就使得字節跳動擁有了更靠近Netflix模式的可能：歡喜傳媒制作影片，于字節跳動旗下視頻產品播放，將影片通過分成、付費、廣告收益等方式實現盈利。

但是，成就這個模式需要視頻平臺和電影制作方的緊密配合，即平臺必須大量投資優質電影，大片要主動選擇優先擁抱視頻平臺——這個未來不那么容易實現。

如果觀察我國視頻平臺近幾年的采購模式，就會發現其在采購內容時并不熱衷于電影。當然，視頻平臺對電影內容不是沒有投入的：像《紅海行動》和《流浪地球》這樣的大片，網絡播放權都賣出了比較高的價格；就算是檔次一般的院線片，影院下映后賣給視頻平臺一般也能獲得幾百萬收入。但是，在過去的幾年中，三大視頻平臺（優酷、騰訊、愛奇藝）主要熱衷于采購、定制和自制的頭部內容一直是以劇集和綜藝為主。在綜藝上，花大錢砸明星和宣傳已經非常常見，在劇集上，平臺也相當舍得花錢。對于少數S級大劇，網絡流媒體為了力壓衛視，甚至愿意支付天價買下獨播權。以2019年的劇集為例，《長安十二時辰》《陳情令》《慶余年》都只在視頻平臺播出，迄今尚未登陸衛視。《長安十二時辰》在制作階段就確認了由優酷獨家播出。此類S級獨播大劇的采購價往往能達到單集1000余萬元、全劇高達5-6億元。在電影方面，能達到這種投資體量的則唯有《囧媽》一例。

視頻平臺對電影的投入遠低于對劇集和綜藝的投入是因為我國視頻平臺還處于“圈地”階段，盡可能地吸引并留存用戶是第一要務。這種情況下，電影肯定不是最優選擇：電影不僅比綜藝和劇集所需要的制作周期長，且電影內容對用戶時長的占據偏少，還基本都是是一次性觀看，不能持續地吸引用戶注意力。一部電影無論制作多么精良、話題效應多么顯著，一般也只能占據2小時的用戶時長，很少有人在平臺上“二刷”，“三刷”。而反觀電視劇或者綜藝，一部劇或者綜藝，至少能在視頻平臺播出10-15天，占據約20小時以上的用戶時長。就算用戶跳著看或者倍速觀看，一般也會耗費15-20小時在平臺上。如果觀眾中間有間斷，為了回顧劇情，還有回看的可能。所以，長內容才是平臺所追求的引流法寶，Netflix在最初也正是靠《紙牌屋》等優秀劇集在內容上起家的。

這或許就是此次《囧媽》在上線之初不能倍速觀看的原因——既然花了錢，視頻平臺自然是希望用戶能夠更長地留存在平臺上。而且，就算是字節跳動，似乎也沒有盯準吃電影這碗飯的打算。目前，字節跳動已公布自己買下諸多廣受歡迎的劇集的版權，如《家有仙妻》《鐵齒銅牙紀曉嵐》《家有兒女》等，其中還有不少是獨播：《亮劍》《重案六組第一部》……可見，字節跳動也將劇集視為留存用戶的重要手段。

而從電影方的角度去看，許多制作者仍然覺得大銀幕比小屏幕意味著更高的質量和投資，還是會優先選擇大銀幕。且并不是所有電影對于播放媒體都沒有需求，尤其是一些把視覺效果作為重要賣點的大片肯定還是會選擇優先在影院播放。另外，電影制作方還要考慮收益問題：給哪個平臺獨播？這個平臺的市場占有率怎樣？最終收入和影響力有沒有勝過電影院放映？在網絡播放的盜版保護技術問題尚未解決的情況下，片源上網被盜版的風險極大，是否能有效獲得觀看分紅？重重障礙阻撓了優質大片優先選擇流媒體平臺的步伐。

總而言之，《囧媽》的線上播出不僅是個意外，還可能僅此一例。無論在這個寒冷冬天觀影的人們對其多么群情激昂或者喜聞樂見，中國流媒體電影時代的到來還為時尚早。

中國版Netflix會誕生嗎？

雖然《囧媽》的到來遠算不上一場變革，但卻激起諸多討論，背后展現出一種廣泛的焦慮：網絡是否會消滅電影院？這已經是全球電影行業共同面對的時代拷問。

院線考慮的不僅僅是一次的利益受損，更是更遙遠的未來。目前，院線享受排片等主動權，并從電影播放中大肆盈利。而當網絡流媒體平臺與內容制作直接對接時，院線的根本利益就會嚴重受損，因此，主流院線對于互聯網電影一向是呈排斥之態。這些年，佳作頻出的Netflix頻頻遭遇歐美各大院線以及電影節的抵制就是最好的說明。

2015年3月，Netflix花費1200萬美元購買的新片《無境之獸》提供了線上點播服務，公司在嘗試進行影院同步網絡上映時，卻遭到帝皇、AMC、Carmike和Cinemark北美四大院線的聯合抵制。

2016年，中美合拍、Netflix出品的《臥虎藏龍：青冥寶劍》實行網絡與院線同步策略，結果北美400多家IMAX影院只有不到15家上映了該電影。

2017年，Netflix投資拍攝的《玉子》引發戛納電影節出臺新規，即只有在法國影院放映過的影片才有資格進入金棕櫚主競賽單元。隨后，該片又因為想在韓國同步上映，而遭到三大院線的聯合抵制。

在結束不久的第77屆金球獎上，原本大熱的兩部電影——Netflix出品的馬丁·斯科塞斯的《愛爾蘭人》和諾亞·鮑姆巴赫的《婚姻故事》雙雙落敗，提名眾多卻只各獲一個獎項。

盡管老派電影勢力苦苦抵制，但電影從出品質量和市場反響來說，在歐美地區，網絡流媒體已成崛起之勢。2018年，Netflix在全球范圍內發行的電影總量就已超過四大傳統電影公司計劃發行的電影總和。與此同時，越來越多的人已經習慣在網絡而非電影院觀看電影。以《愛爾蘭人》為例，據統計，在Netflix上線的第一周，就已經有超過2600萬人觀看了《愛爾蘭人》，而該片在院線的全球總票房收入還不足1000萬美元。網絡媒體的用戶量及影響力可見一斑。

目前，歐美流媒體的發展正呈現如火如荼之勢。Netflix已經對訂閱費四次提價，并成功以優質自制內容實現用戶留存和持續增長。2019年，亞馬遜、hulu等加大投資，迪士尼、蘋果、HBO等巨頭也已紛紛入局，彼此之間的競爭和對傳統電影行業的侵略進一步升級。

在中國，流媒體的發展則是完全不同的另一番景象。從數據上，我國的視頻網站發展看上去不錯：三大視頻平臺的會員規模早已突破數千萬，B站等新秀也逐步崛起。根據安培分析（Ampere Analysis）的報告，2019年底，中國視頻點播用戶數量達到3.05億，這一數字是美國的近兩倍，且中國視頻用戶規模增長遠未到達瓶頸。

但與之形成強烈反差的是，數量眾多的中國會員為網站貢獻的的訂閱收入將不及美國的一半。在看似欣欣向榮的過去幾年，三大視頻平臺無不巨額虧損，其廣告/VIP付費收入根本無法覆蓋內容成本。2019年，漫長的寒冬已經悄悄到來，各大視頻網站不僅內容數量比不上往年，還推出VVIP等收費模式被觀眾攻擊“吃相難看”，許多觀眾因此選擇盜版資源。

這就是國內流媒體所面臨的典型困境——當人們翹首以盼中國版Netflix到來，渴望著國內視頻平臺也能為觀眾提供優質豐富的內容的同時，卻無意對平臺進行付費支持。《囧媽》的免費觀看昭示了國內常見的網絡觀影模式：看視頻，不花錢。

這種情況的形成和長久以來的社會氛圍相關。歐美地區的用戶一直都有在家庭場所為視頻娛樂付費的習慣。例如，美國的HBO就要單獨收取訂閱費用。又例如在英國，公共電視臺BBC收取收視費，商業電視臺也要單獨收費。所以，歐美的網絡流媒體平臺收取訂閱費用并不是什么難事，其定價高或者上漲也比較容易。Netflix一個月最基礎的套餐費高達70多人民幣，剛上線的迪士尼為了搶占市場而定的低價也有50元左右。Netflix在發展之后進行過好幾輪的漲價，對用戶留存都幾乎沒有影響。

而在中國，盜版肆虐，視頻平臺一開始也都是免費的。觀眾對在線視頻內容的心理預期價格趨近于零，突如其來的收費讓用戶難以接受。從免費到付費，視頻網站經歷了接近十年的漫長時間，但依舊不順。時至今日，國內許多視頻網站的月費都只有20元左右，還經常促銷，觀眾對于內容付費的包容度卻還是非常有限。去年年底播出的熱劇《慶余年》號稱投資6億，集齊老戲骨與流量派，廣受觀眾歡迎。貓眼專業版數據顯示，《慶余年》自上線平臺第二天起，就始終蟬聯“電視劇+網絡劇”的榜首。但無論群眾有多喜歡這部劇集，當騰訊視頻和愛奇藝推出的50元預點播服務（付費用戶享有先多看6集的權利）時，卻被觀眾們痛罵。這說明了觀眾對于網絡視頻要求付費或提價難以接受。幾十元的價格，也許有許多觀眾愿意花在電影院中，卻不大愿意花在網絡內容播出上。

正是因為觀眾，國內平臺的發展方向與Netflix等外國平臺大不相同。在內容的制作質量方面，目前國內的視頻平臺不要說追平Netflix和歐美電影產業，離國內電影院線平均水平也尚有距離。雖然近幾年國產網絡綜藝和電視劇都有一些優秀的產品出現，但我們印象中的網絡視頻內容，尤其是“網絡大電影”，大多數還是高度同質化，粗制濫造的產品，少有的“良心之作”被大肆吹捧。這當然受到內容生產產業的發展階段以及監管審查的影響，但歸根結底，是兩個市場的根本差異造成的。

流媒體發展之初，歐美的視頻產業相對成熟，細分市場已經形成。大眾化的劇集/電影之外，觀眾們也都有了自己的偏好，例如喜歡刺激的觀眾會訂閱HBO，喜歡警察刑偵題材的可能會訂閱CBS等等，觀眾比較明確自己的需求。為了從這個市場脫穎而出，Netflix最保險的就是一方面花大錢依托于傳統的導演／制作人制，希望依靠大牌導演、制作人、演員等生產出塑造口碑爆棚的的作品，在觀眾面前刷足存在感；另一方面花小錢投資別的平臺沒做過的小眾產品（如大量的文藝片、科幻劇集，在東南亞試水鬼怪題材等）。可以說，比起“大而全”，Netflix等歐美流媒體平臺優先追求的是從內容上做到一鳴驚人——做別人沒做過的題材/做最牛導演的新作/讓久違的巨星出山。這也是為什么Hulu以《使女的故事》大放異彩，Apple在去年進軍流媒體時決定用巨星詹妮弗·安妮斯頓出演《早間新聞》的原因。

反觀中國的網絡娛樂市場，這是一個近十年才開始因為實體經濟萎靡而突然勃發起來的市場。資本一下子全部蜂擁而入文化影視產業，造成了大量的泡沫。積極的投資伴隨著并不成熟的產業構造和剛剛適應網絡個性化觀看而非集體觀看“老少咸宜”影片的觀眾。于是，幾大視頻平臺幾乎是同時崛起，陷入極度叢林化的生態，大量影視作品的誕生又迅速沉沒，很長一段時間，“合家歡”成了拉動新觀眾最保險的定位，“全民爆款”成為了視頻平臺追求的目標。在這硝煙四起的流量戰場上，不需要個性化和口碑，先拉到更多的觀眾就代表著成功。

于是，我們更常看到國內視頻平臺抓準熱點和大IP，大量推出同質化的產品和服務：一窩蜂的盜墓題材，一窩蜂的瑪麗蘇奇幻劇，一窩蜂的選秀綜藝……甚至，許多視頻網站連優惠都是同步開展的，愛奇藝聯合網易云推出共享VIP服務時，優酷就聯合餓了么。為了盡快地達趕上社會熱點話題同時達到內容翻新的目的，盡量壓縮制作周期，優先選擇能夠在幾個月內完成的劇和綜藝……制作方和平臺并沒有精力去思考和顧慮這些問題，因為你不先做，別人就會立馬搶去。

同時，因為不能像歐美流媒體一樣靠付費訂閱為生，如何變現成為了國內視頻平臺最關心的話題。互聯網精確的內容觀測開始興起，視頻平臺試圖通過內容的自動推薦和廣告的精準投放、消費引流來盈利。尤其是在電商與內容全面打通的當下，對于平臺和投資商來說，走向用戶特征似乎帶領它們正走向越來越垂直和便捷的未來，充滿大數據的美妙光輝，根據觀眾觀看習慣、方式和熱點而去決定內容的情況也越來越常見。

然而，由大數據“定制”內容而產生的問題也是顯而易見的：數據只能總結和歸納過去的經驗，無法預測未來。所以，一個個根據數據被批量生產出來的影視產品雖然可能符合收視習慣和商業潛力，但絕不可能是嶄新且富有創意的。最終結果是，每當一個模式成功后，各個平臺就會產生一堆類似的仿冒品。這似乎是一個在產業泡沫消失前無法逃脫的惡性循環。

在這樣的現實下，中國的“流媒體電影元年”不過只是一個噱頭。因為以Netflix為代表的的流媒體電影發展并不是突如其來的浪潮，它發生在一個用戶習慣和平臺建設兼具的背景之下。而現階段的國內市場中，一切都還未萌芽。當《囧媽》的熱度逐漸冷卻，可以預見的是，我們依舊看不到流媒體電影和中國版Netflix的春天。