原創(chuàng)： 吳懟懟 吳懟懟

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

2019年，文娛產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一些新變化。

相比前幾年對網(wǎng)文IP的批量收割、粗放管理，這一年的文娛產(chǎn)業(yè)進入了運營更精細，開發(fā)更全面的拐點。年輕用戶的消費需求在不斷進化，平臺方IP培育的邏輯也要隨之更迭。

我們所熟知的IP衍生，往往是將文學作為源頭，進行影漫游的改編。而在影漫游的生產(chǎn)開發(fā)中，音樂又必不可少。

但大家有沒有試想過，其實文學與音樂本就是相融相通的，如果去掉影漫游這些「中間環(huán)節(jié)」，文學和音樂直接碰撞，會有什么火花呢？

在新文創(chuàng)時代，「文學+音樂」會成為一個有趣的新變量嗎？

01

文學+音樂「首度」跨界

網(wǎng)文IP的運營在新文創(chuàng)時代有了新的需求。2.0階段的讀者不再滿足于單一的閱讀體驗，一個優(yōu)秀的IP應(yīng)該有足夠的內(nèi)容讓讀者來「嗑」。

可如今網(wǎng)文界的現(xiàn)實往往是等更等到地老天荒，大多數(shù)平臺的作者大大們產(chǎn)糧就像打饑荒，保持穩(wěn)定不斷更已是坑品良好，而IP運營方則忙著安排影視、動畫等版權(quán)孵化，很難及時上線網(wǎng)文IP的衍生文化產(chǎn)品。

穩(wěn)坐網(wǎng)絡(luò)文學頭把交椅的閱文在認識到「網(wǎng)絡(luò)文學正邁入IP粉絲文化時代」后，進行了一次新的嘗試。

12月27日，一首為閱文旗下人氣作品《鳳回巢》量身打造的小說主題曲在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，三大音樂平臺正式上線。

這是閱文集團攜手騰訊音樂進行的一場「文學+音樂」的跨界融合。

對粉絲來說，這首主題曲的制作團隊以及歌曲風格有幾分在意料之外的驚喜。古風圈大神玄觴、橙翼擔當唱將，而提供音樂制作資源與整合宣發(fā)的平臺方則是騰訊音樂。

這是網(wǎng)絡(luò)文學首次與專業(yè)音樂平臺進行內(nèi)容共創(chuàng)。

在此之前，網(wǎng)文IP的音樂衍生作品往往來自粉絲自發(fā)的同人作品，像閱文這樣官宣專業(yè)音樂平臺親自上陣制作網(wǎng)文作品主題曲的并不多見，并且制作的歌曲類型也相當別致。

古風歌曲雖然在小眾圈層內(nèi)有著不低的熱度，但相較于音樂市場而言仍是過于垂直，但閱文此次所推出的原生IP《鳳回巢》的屬性卻恰好與古風圈一貫的創(chuàng)作主題調(diào)性相符。

而對騰訊音樂來說，這次跨界，也是一次新鮮嘗試。網(wǎng)文IP的大眾性天然有利于小眾音樂類型出圈，而文學作品搭配音樂的創(chuàng)作模式又能讓兩個圈層內(nèi)的粉絲互相碰撞，從而使得非重合用戶相互吸引，重合用戶相互增長。

一方面，網(wǎng)文IP的粉絲在閱讀之余可以聆聽主題曲獲得視聽享受；另一方面，音樂平臺則因為這種內(nèi)容共創(chuàng)讓長尾音樂有了發(fā)揮空間，原本一首單薄的歌曲背后有了更大的想象空間。

兩者一拍即合，閱文為粉絲產(chǎn)了糧，加深了粉絲對網(wǎng)文的IP印象、粘性，騰訊音樂則可以一探網(wǎng)文IP在音樂領(lǐng)域能激蕩出什么樣的水花。

02

IP開發(fā)走到新拐點

閱文與騰訊音樂的跨界合作其實反映了文娛產(chǎn)業(yè)正在面臨的一個現(xiàn)實：2019，IP開發(fā)走到了一個新拐點。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，辦網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站，做音樂平臺并不算一個復(fù)雜的事，前者租一個服務(wù)器，后者「當」足夠多的音頻資源，這個攤子就能支的七七八八。但移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起在帶來資本博弈，平臺傾軋的同時，也促使消費群體產(chǎn)生了變化。

在互聯(lián)網(wǎng)洪流的推波助瀾下，文娛產(chǎn)業(yè)的IP開發(fā)駛上了「產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營」的快車道，大版權(quán)或全版權(quán)概念大行其道。而網(wǎng)絡(luò)文學的IP開發(fā)不僅要考慮人物形象、故事情節(jié)、世界觀設(shè)定，還有線下出版、影視、唱片、手游、網(wǎng)游等各種周邊。至于消費群體的變化則更劇烈，從粉絲經(jīng)濟到粉推經(jīng)濟，當代文娛產(chǎn)業(yè)的每一尊獎杯都離不開粉絲文化加持。

尤其是2019，文娛產(chǎn)業(yè)還未從流量電影失速的錯愕中緩過神來，便被《陳情令》《慶余年》這兩部網(wǎng)文IP改編的影視化爆款帶入了想象空間巨大的境地。

但事實上，一個IP的養(yǎng)成絕非一日之功。

文娛產(chǎn)業(yè)在過去幾年里經(jīng)歷了內(nèi)部泡沫消退，外部環(huán)境變局，已經(jīng)逐漸邁向成熟，粗放式的IP開發(fā)時代已經(jīng)告一段落，在下一階段，內(nèi)容領(lǐng)域的IP開發(fā)有了新的標準。

閱文與騰訊音樂的跨界合作就是IP開發(fā)邁向精細化的嘗試。

《鳳回巢》小說主題曲的破圈效果打破了粉絲期待值，優(yōu)質(zhì)原生作品與優(yōu)質(zhì)音樂作品的雙重加持讓網(wǎng)絡(luò)文學的IP價值更上一個臺階，且還為小眾音樂圈層提供了一條通往商業(yè)變現(xiàn)的理想化路徑。

以閱文與騰訊音樂此次的跨界效果來看，未來行業(yè)內(nèi)IP開發(fā)將會向上游作品集中，精品化的內(nèi)容運營將成為趨勢。

正如閱文集團CEO吳文輝所言，文娛行業(yè)在逐漸進階：在內(nèi)容制作上，粗放式時代結(jié)束，精品化成主流，頭部IP價值進一步釋放；在內(nèi)容運營上，細分題材深耕成為新增量，深挖網(wǎng)文IP的粉絲經(jīng)濟將成為大趨勢；在產(chǎn)業(yè)鏈運作上，行業(yè)從單體開發(fā)向多形態(tài)聯(lián)動向全產(chǎn)業(yè)鏈運營轉(zhuǎn)變。

「IP產(chǎn)業(yè)鏈正式進入價值回歸周期，IP開發(fā)也進入精品化、產(chǎn)業(yè)融合的新時代。文娛行業(yè)的下半場真正開始了。」

03

《鳳回巢》的價值探索

可能有人會問，探索網(wǎng)文IP價值邊界的方法有很多，閱文為什么偏偏選擇給《鳳回巢》這樣的網(wǎng)文IP量身打造主題曲？

其實，音樂也好，有聲書也好，廣播劇也好，都是圍繞原生作品進行更符合讀者需求的創(chuàng)造。《鳳回巢》小說主題曲有助于網(wǎng)文IP發(fā)展，網(wǎng)文IP也能反過來助推小眾古風音樂出圈，書音聯(lián)動局面的形成在某種程度上也有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的議程設(shè)置，以及后續(xù)IP開發(fā)時的二次傳播。

此外，對讀者來說，這兩種文化與藝術(shù)的共創(chuàng)，可以豐富作品的形象，而共創(chuàng)的過程，也是讀者情感投射得到重視的過程。讀者在獲得參與式的「使用與滿足」后，自然而然對網(wǎng)文IP及主題曲產(chǎn)生情感認同，形成粉絲造勢以擴大傳播效果，從而衍生新的受眾。

當然，隨著IP產(chǎn)業(yè)鏈的不斷拓展，行業(yè)會更加細分，共生與跨界合作也更加頻繁，網(wǎng)絡(luò)文學不僅僅能有廣播劇、有聲書、漫畫，也能擁有專屬音樂作品。

一直以來，網(wǎng)絡(luò)文學利用文字符號加深受眾的深度思考，影視則利用可視化符號為受眾提供直觀體驗，二者相輔相成，并互相反哺。而近年來，隨著有聲書、廣播劇的崛起，網(wǎng)文IP的表達維度就更多元了。

但這種多元往往是粉絲間行為，廣播劇是同人，有聲書是盜版，粉絲們苦于無官方產(chǎn)糧，只能自發(fā)上手，在同人圈里傳播。

事實上，對于IP方來說，這是一種損失，這也浪費了圍繞網(wǎng)文IP所產(chǎn)生的用戶價值。

以一般的女頻IP的成長歷程來看，其一般是完結(jié)后，上架有聲書，繼而簽廣播劇，有時同步賣出影視版權(quán)。但眾所周知，網(wǎng)文IP的影視化周期往往間隔幾年，等到一個網(wǎng)文IP能夠上線變成影視IP劇時，這部原生作品的熱度已經(jīng)消失大半了。

而《鳳回巢》通過制作同名小說主題曲這樣輕量、快速、易于傳播的衍生作品來鎖住粉絲熱情，穩(wěn)固網(wǎng)文IP在粉絲心中的印象。

這是一種能實現(xiàn)《鳳回巢》價值傳播，又無需長周期等待，還節(jié)約開發(fā)成本的模式。

在這個信息快速涌動，屏幕無縫切換的時代，IP開發(fā)本就應(yīng)該盡早介入，通過聲音、圖畫、漫畫等等衍生品形式去塑造更立體的IP形象，既讓等更的讀者有「糧」可嗑，也讓用戶價值不流失。

閱文此次與騰訊音樂的跨界聯(lián)動就是一次實現(xiàn)「文學+音樂」價值最大化的樣本。

04

未來，文學與音樂能碰撞出什么效果

網(wǎng)絡(luò)文學邁入IP粉絲文化時代正在成為現(xiàn)實，而內(nèi)容平臺們也在通過立體化的IP運作讓文學作品的價值最大化。

閱文選擇以「文學+音樂」的模式切入IP的全鏈開發(fā)，其實與數(shù)字出版浪潮的涌動有幾分關(guān)系。

在線音樂市場的體量一再走高，大眾版權(quán)付費意識覺醒，小眾音樂市場前景可觀，但網(wǎng)絡(luò)文學作為一個高粘性的原生IP，其實與音樂產(chǎn)業(yè)的結(jié)合并不深入，往往是在網(wǎng)文IP影視化后，才與音樂產(chǎn)業(yè)有接觸。

事實上，音樂與游戲、影視劇一樣，都可以依靠網(wǎng)絡(luò)文學的粉絲基礎(chǔ)實現(xiàn)增長。

一個毋庸置疑的事實，在IP孵化市場，網(wǎng)絡(luò)文學依然是最大的IP供給方，其每年為游戲、影視、動漫等產(chǎn)業(yè)帶去非常深厚的附加價值。

音樂產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)文學的結(jié)合將會發(fā)掘一個獨立于現(xiàn)有商業(yè)邏輯之外的價值變現(xiàn)之路。

當然，這對原生IP的品質(zhì)、粉絲粘性有著較高要求，對音樂平臺的整合能力也是考驗。作為整個文娛市場的上游，大多數(shù)網(wǎng)文平臺的長線運營及IP開發(fā)能力都有待升級。閱文可能是當前平臺中少數(shù)具備長線運營能力與IP開發(fā)能力的平臺了。

從早期《全職高手》的多番跨界，到2019年度作品《慶余年》的引爆圈層，以及本次《鳳回巢》的輕量化出圈，閱文的IP開發(fā)戰(zhàn)略在市場及粉絲們的不斷助推下，自發(fā)地實現(xiàn)了往上游、往源頭轉(zhuǎn)移的趨勢。

而《鳳回巢》小說主題曲的誕生，既是閱文IP開發(fā)走向上游、走向全鏈的縮影，也是網(wǎng)絡(luò)文學扣響音樂產(chǎn)業(yè)大門的投名狀。

「文學+音樂」產(chǎn)業(yè)模式的樣本一旦打開，未來將會有更多同類跟進，這一次是《鳳回巢》的古風音樂出圈，下一次，則是不同文學作品與不同音樂風格的結(jié)合。

對閱文來說，「文學+音樂」的跨界是對用戶需求的滿足，也是尋找新的商業(yè)變現(xiàn)可能。對整個行業(yè)來說，這是兩種產(chǎn)業(yè)模式的碰撞，是在創(chuàng)造新的內(nèi)容增量機會。