文/王新喜

日前，小米在推特官宣，將于12月9日進(jìn)入日本市場，在日本發(fā)布智能手機(jī)和家電制品。在小米手機(jī)產(chǎn)品市場總監(jiān)臧智淵看來，日本是東亞地區(qū)最大的智能手機(jī)海外市場，在日本市場也會貫徹以高性價比為用戶帶來愉悅使用體驗的理念。

小米為何要進(jìn)軍日本市場？

一方面，小米在國內(nèi)市場份額不樂觀，國內(nèi)市場的競爭殘酷性遠(yuǎn)超以往，從當(dāng)前的勢頭來看，小米OV在國內(nèi)市場其實都遭受到華為系的侵蝕，小米的下滑表現(xiàn)的更為明顯。據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3小米手機(jī)在中國（大陸市場）智能手機(jī)市場份額減少4.1個百分點至9%，出貨量同比下滑33%，降幅大于蘋果、OPPO和vivo。

因此，小米需要海外市場尋求新的增量，當(dāng)前小米在歐洲、非洲、北美、南美等諸多地區(qū)均已經(jīng)有布局，在亞洲市場，中國之外，最大的市場是印度與日本，小米在印度耕耘多年，該吃掉的份額與人口紅利已經(jīng)吃的差不多了，印度市場增量空間已經(jīng)不大，而日本對小米來說，是一個值得一搏的市場。

小米其實在2018年就已經(jīng)與日本最大移動運營商NTT Docomo達(dá)成了一項全球授權(quán)協(xié)議，協(xié)議涵蓋NTT的標(biāo)準(zhǔn)必要無線專利。這意味著小米進(jìn)軍日本市場早已經(jīng)做好戰(zhàn)略部署。

而國內(nèi)華為、中興、OPPO等國產(chǎn)手機(jī)品牌早已經(jīng)率先進(jìn)入了日本市場，或許在在眾多國產(chǎn)手機(jī)以及小米看來，日本本土并沒有強勢的手機(jī)品牌，夏普索尼均已衰落，這意味著日本進(jìn)軍日本市場，并不會遭遇日本本土化巨頭的強勢阻擊，華為OPPO們能夠生存下來的海外地區(qū)，小米自然也能生存。

再次，小米的手機(jī)、家電產(chǎn)品調(diào)性與設(shè)計曾經(jīng)師從無印良品，某種程度上，小米家電類產(chǎn)品與日本家居產(chǎn)品的性冷淡風(fēng)有一定的契合度。

小米的機(jī)會到底有多大，首先要看要看日本消費者需求與智能手機(jī)市場現(xiàn)狀。

根據(jù)Strategy Analytics公布的2019年第二季度數(shù)據(jù)，日本智能手機(jī)份額以蘋果一家獨大，約占50.8%，三星、夏普和索尼的市場份額均不到10%。華為的市場份額從一年前的5.9％下滑至3.3％。

在日媒看來，小米通過在日本擴(kuò)大銷售兼顧高性能與低價格的產(chǎn)品，希望能超越蘋果。但在筆者看來，小米在日本市場撼動蘋果難，要搶奪的可能是三星在日本的市場。

性價比戰(zhàn)略在日本行不通，產(chǎn)品本身勝出更關(guān)鍵

小米強調(diào)了要將性價比的愉悅體驗帶到日本，但性價比三字在日本可能很難吃的開。因為談到性價比，蘋果在日本已經(jīng)做到了足夠的性價比，一直以來，蘋果手機(jī)在日本的售價幾乎是全球最低，加上日本運營商的簽約補貼，其價格更低。這也是為何蘋果手機(jī)為何在日本智能手機(jī)市場保持領(lǐng)頭羊地位，它依靠的是卓越的軟硬件一體化體驗與工業(yè)設(shè)計，更低的價格和優(yōu)秀的性能。今年蘋果旗下新品iPhone11系列上市后，蘋果在日本風(fēng)靡依舊，10月份時，蘋果旗下產(chǎn)品包攬了手機(jī)銷量榜前十。

過去在日本占據(jù)著較高的市場份額的索尼，最終依然輸給了iPhone，在索尼看來，之所以在日本市場輸給了iPhone，除了iPhone品質(zhì)精良，軟硬件的封閉性符合日本市場調(diào)性之外，價格也是一大因素。在2016年前后，索尼日本市場部經(jīng)理杉山博康曾稱，iPhone因為在日本簽約價比Xperia便宜，幾乎人人買的起，以Z5為例，它是iPhone6S價格的一倍。索尼曾表示，選擇Xperia的用戶是真的理解Xperia的品牌價值，只要多付一點錢可以有更好的相機(jī)、音質(zhì)、防水。iPhone主要用戶是高中女生。雖然這話有點酸，但某種程度上也體現(xiàn)出iPhone在日本的性價比優(yōu)勢。

不過相對而言，即便如此，小米手機(jī)均價在日本依然要明顯低于iPhone，不過小米作為一個全新的品牌，僅僅依賴性價比去搶奪iPhone的用戶尚不現(xiàn)實，無論是在產(chǎn)品體驗、性能，還是用戶認(rèn)知度、渠道網(wǎng)絡(luò)上，小米在日本還有很長的路走。

如果追究到文化層面，還有另一層原因能解釋為何iPhone能在日本打開局面，那就是日本文化比較極端，要么服從強者，要么絕對忠于本土品牌，日本手機(jī)用戶對手機(jī)品牌也有著其固有的鄙視鏈，iPhone是最上層的強者，索尼夏普是中層的本土品牌，這種固有認(rèn)知已久，一時半會很難打破。正如有日本觀察人士曾經(jīng)指出：“日本消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)苛，甚至有些‘吹毛求疵’，非常支持本土品牌。除蘋果、三星外，其他海外手機(jī)品牌在日本的辨識度都比較低。雖然‘日本制造’在全球的影響力開始下降，但日本手機(jī)的品質(zhì)依然優(yōu)良，盡管創(chuàng)新性不足，卻也能夠滿足相對保守的日本消費者的需求?！?/p>

比如說，雖然三星在日本布局已久，也在全球范圍內(nèi)暢銷，但在日本銷量卻一直以來存在瓶頸，據(jù)說許多日本人對韓國產(chǎn)品有一定抵觸情緒，在這種情緒的影響下，一直以來都是，iPhone+日本本土手機(jī)的在日本市場占絕對主導(dǎo)，其中，蘋果拿掉5成，本土的夏普、京瓷、富士還是占去了三分之一的市場份額，留給其他品牌的市場不到三分之一，根據(jù)Strategy Analytics 2019年第二季度數(shù)據(jù)，即便是增長勢頭兇猛的華為，在日本的市場份額也只有3.3％。

但從日本的民族性格的另一方面來看，日本人對于潮流有些謹(jǐn)慎而又務(wù)實的態(tài)度，不會全盤肯定與否定性的一刀切，對于真正優(yōu)秀的產(chǎn)品與創(chuàng)新設(shè)計會選擇性的引進(jìn)，但對電子產(chǎn)品的潮流反饋并不敏感，對于自身的傳統(tǒng)的優(yōu)秀產(chǎn)品甚至文化都會保留并不斷改進(jìn)，總體還是做到了對本土消費者的有效引導(dǎo)與對用戶需求的理解。

因此，從這個意義來看，國產(chǎn)手機(jī)廠商要在日本打開局面，能否做到在產(chǎn)品上勝出更關(guān)鍵，對應(yīng)到日本市場，一方面是硬件做工，產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新要做出高度與辨識度，日本追求工藝的打磨和精致的外觀，比較推崇精致的工藝文化。

比如說，日本崇尚耐用精致文化在智能手機(jī)層面表現(xiàn)在日本的三防手機(jī)，從索尼、夏普到富士通、京瓷等廠商，其生產(chǎn)的許多手機(jī)都防水防塵防摔。

從這方面來看，小米等廠商要在日本打開銷路，針對日本市場用戶需求特殊定制三防工藝或許是一個可以考慮的選擇。另一方面軟件、應(yīng)用適配層面需要適應(yīng)本土化需求，比如說NFC支付幾乎是日本手機(jī)用戶的剛需與不可少的功能。日本手機(jī)用戶也習(xí)慣不帶錢包出門通過手機(jī)支付隨手購物，但他們不是掃支付二維碼，而是NFC支付，而國外手機(jī)要在日本實現(xiàn)NFC功能有一定的門檻，需要搞定運營商、銀行、刷卡終端、支付服務(wù)方，需要破除日本移動支付與金融的門檻，這并不容易，而如果一款手機(jī)在日本不支持NFC支付功能，基本上很難讓用戶買賬。

小米進(jìn)軍日本是投入產(chǎn)出比不高的一次賭博

從日本市場的體量與市場飽和度以及進(jìn)軍日本市場的難度來看，小米去日本可能是投入產(chǎn)出比不高的一次的賭博。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2019年第二季度，日本手機(jī)的總出貨量為693.3萬臺，為中國的十分之一左右，同比減少了1.8%。

這意味著小米進(jìn)入日本市場，是在一個高度飽和、用戶體量小的市場搶占存量用戶，如前所述，無論是品牌高度、日本本土化適應(yīng)、性價比優(yōu)勢，小米要搶蘋果的市場很難，小米搶奪三星、索尼、夏普的市場份額或許要更容易。但手機(jī)市場是講主場優(yōu)勢的。同樣的產(chǎn)品，在不同的市場，銷量迥異。比如三星在中國市場玩不轉(zhuǎn)，但依然是全球第一大手機(jī)廠商。索尼、夏普在全球其他地區(qū)基本也賣不動，但在日本卻依然能活的不錯，這其實就是索尼夏普的主場優(yōu)勢。

在日本市場，索尼夏普等廠商硬件產(chǎn)品做工與本土化內(nèi)容定制，與日本的水土與消費者需求是完整契合的。需要知道，日本的手機(jī)應(yīng)用有很強的本土性特征，比如日本動漫、游戲、電視節(jié)目往往都是自產(chǎn)自銷，體現(xiàn)出很強的孤島效應(yīng)，也符合日本人的興趣與喜好，手機(jī)應(yīng)用與世界潮流格格不入。

但蘋果的iOS封閉生態(tài)與日本智能機(jī)文化很接近，因為蘋果iOS為核心的封閉生態(tài)是比日本i-mode是更高層級的封閉體系，迎合了日本的需求。

且iPhone在硬件層面的精良做工、軟硬一體化生態(tài)快速圈占了日本心智。被孫正義引入后在日本經(jīng)過多年本土化適應(yīng)與用戶習(xí)慣培育，iPhone吸引日本開發(fā)者開發(fā)各種應(yīng)用的上傳與上線之外，在軟件運行、操控體驗上的優(yōu)良體驗也符合日本用戶的需求，尤其是iOS的游戲體驗契合了日本用戶的痛點。

日本智能機(jī)是在運營商主導(dǎo)下的定制機(jī)文化，運營商根據(jù)日本用戶使用習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容本土化定制，國產(chǎn)廠商自帶的定制系統(tǒng)與應(yīng)用與電子商店與日本的習(xí)慣相左。國產(chǎn)手機(jī)在日本只能是作為硬件廠商存在，小米的OS定制系統(tǒng)與軟件生態(tài)難以適應(yīng)日本的文化土壤。

此外，日本手機(jī)多數(shù)通過運營商搭配套餐銷售，日本三大運營商主流模式都是簽套餐送手機(jī)，本土品牌在與運營商合作更具優(yōu)勢，這是為何華為OPPO在日本市場，不僅難搶占iPhone的市場，也難撬動京瓷、索尼、夏普在日本市場地位的重要原因。不過，小米迎來的利好消息是，日本今年實行分離計劃，終端與通信費分離，即不能通過合約機(jī)綁定用戶，將裸機(jī)費用與通信資費分開計算。

根據(jù)據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的報道，小米最初預(yù)計通過網(wǎng)絡(luò)等自主銷售，但日本市場很多情況下是通過通信運營商銷售智能手機(jī)，因此王翔表示還希望與通信運營商合作，但沒有公布具體的企業(yè)名稱。

小米海外戰(zhàn)略過去一向通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，在日本也是網(wǎng)絡(luò)渠道先開路，但日本市場運營商渠道非常強勢，因為日本運營商除了網(wǎng)絡(luò)運營，還提供手機(jī)設(shè)計開發(fā)、終端銷售等環(huán)節(jié)的服務(wù)，手機(jī)功能、售價都是通信運營商決定。這意味著小米的線上走量的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在日本是走不通的，小米在日本只能選擇和當(dāng)?shù)氐倪\營商進(jìn)行合作，而新進(jìn)入的品牌，要長期綁定運營商渠道，需要通過出貨量來證明其產(chǎn)品潛力并提升議價能力，能否搞定運營商渠道，并且一開始就以出貨量來提升運營商渠道的話語權(quán)，是小米在日本市場打開局面是關(guān)鍵。

小米等國產(chǎn)廠商東渡日本難題還在于很難在品牌高度上被日本認(rèn)可，中國手機(jī)廠商在日本看來，最大的優(yōu)勢是低價格和高性能。比如日本媒體曾經(jīng)把小米6稱作是“高性能低價格”的神機(jī)。

高性能是比較含蓄的說法，因為其中有日本零部件支撐之功，此前有數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)廠商幾乎近一半的零部件是日本制造。屏幕有日本顯示公司JDI與夏普生產(chǎn)的，多數(shù)也是用索尼攝像頭，甚至小到Wi-Fi模塊、微小的儲能電容陶瓷等都是采購自日本零件商，許多零部件來自日本株式會社村田制作所MurataManufacturingCo.和日本電子元件巨擘TDKCorp.。

可以說中國廠商帶動了日本手機(jī)零件廠商的快速增長，中國的手機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)在日本消費者眼里是被認(rèn)可的，但這或許是品牌層面難以獲得日本市場承認(rèn)的重要原因。

總體來看，小米進(jìn)軍日本，最大可能性或是搶奪三星的市場份額，在日本，三星依然有9.8%的市場占有率，由于三星在日本耕耘多年，但進(jìn)展不大，日本手機(jī)用戶對三星手機(jī)始終也并不感冒，從三星當(dāng)下的產(chǎn)品勢頭與國產(chǎn)手機(jī)洶涌進(jìn)入日本的勢頭來看，iPhone、三星要固守日本的市場份額都不容易。但相對而言，iPhone用戶的忠誠度要更高，三星在日本面對小米侵蝕的壓力更大。

在印度市場三星遭遇了小米強勢的性價比沖擊，根據(jù)調(diào)查公司美國IDC的統(tǒng)計，在印度二季度手機(jī)出貨量份額方面小米為28%，已超越韓國三星電子升至第一。如今在日本市場，三星可能又要遭遇小米短兵相接的肉搏戰(zhàn)。

某種程度上，小米在日本市場的IOT產(chǎn)品布局要比手機(jī)產(chǎn)品的想象空間大，畢竟小米的產(chǎn)業(yè)鏈智能硬件產(chǎn)品在日本市場面臨的競爭要遠(yuǎn)低于智能手機(jī)市場，消費者對這些智能化小件產(chǎn)品的認(rèn)知并非鐵板一塊，對家電類外來品牌也有一定的接納度，加之日本整體消費市場處于低欲望佛系狀態(tài)，IoT產(chǎn)品依靠性價比開路，也有打造銷量爆款的可能性。不過，在日本土的智能化產(chǎn)品普遍制造精良、價格適中的現(xiàn)狀情況下，小米需要在價格、品控、設(shè)計上做到極致，才有可能打開局面。

總的來看，日本一直以來都是海外市場的黑洞，不僅僅是國產(chǎn)手機(jī)，在iPhone之外，全球還沒有日本本土之外的手機(jī)品牌真正在日本成功過，即便是當(dāng)年的諾基亞都搞不定日本市場。

小米進(jìn)入日本，要成功的難度可能超過了小米在海外布局的任何一個市場，不過，這或許小米在當(dāng)前在海外增量市場不多的形勢下，不得已而為之的選擇。