原創(chuàng)： 毒眸編輯部 毒眸

文 | 張娜、董夢(mèng)圓

編輯 | 何潤(rùn)萱

維多利亞秘密時(shí)尚大秀，正式成為歷史。

近日，維多利亞秘密母公司L Brands的CFO Stuart Burgdoerfer在與媒體舉行的電話會(huì)議中確認(rèn)：今年的維密秀將會(huì)被取消。取消的原因是在于，近年來收視率的不斷下降和外界對(duì)該活動(dòng)的強(qiáng)烈反對(duì)。

停辦的征兆是有跡可尋的。早在今年5月，L Brands的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner在公司簡(jiǎn)報(bào)中就曾表示，維密秀將面臨重大調(diào)整，并提及電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，將對(duì)傳統(tǒng)維密秀進(jìn)行重新評(píng)估，被認(rèn)為是在對(duì)外釋放出維密秀將停辦的信號(hào)。

到了7月份左右，資深維密超模Shanina Shaik在接受《每日電訊報(bào)》的采訪時(shí)也透露，維多利亞的秘密時(shí)尚大秀今年確定停辦。毒眸此前在《維密大秀停辦，發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)能否拯救這個(gè)不再時(shí)髦的品牌？》的報(bào)道中已經(jīng)提及，維密的難題遠(yuǎn)不止出在大秀上：門店銷售量連年遞減、屢次遭遇輿論風(fēng)波、競(jìng)品又營(yíng)銷火熱……無論作為內(nèi)衣品牌還是時(shí)尚代表，維密都離那個(gè)光芒閃耀的位置愈發(fā)遙遠(yuǎn)了。

就在二十四年前，維密秀從誕生之初還是個(gè)行業(yè)創(chuàng)新者。回溯整個(gè)征程，從1995年首播開始，作為內(nèi)衣行業(yè)的第一場(chǎng)時(shí)尚大秀，維密秀當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品雖然沒有如今那么奢華，卻以開先河的形式震動(dòng)了整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)。1999年，維密秀將舉辦地點(diǎn)放在了“超級(jí)碗”賽場(chǎng)，利用比賽中場(chǎng)休息的時(shí)間走秀，從而吸引到了150萬人次觀看，正式拓展了維密秀的影響力。

維密秀也迅速成為一種文化現(xiàn)象，它在2001年首次登陸ABC電視臺(tái)，創(chuàng)下了1240萬人次的收視率。從2002年開始，又連續(xù)15年被美國(guó)CBS電視臺(tái)拿下電視轉(zhuǎn)播權(quán)。通過電視直播，維密秀最高時(shí)的收視率曾一度高達(dá)4.6，每年吸引著數(shù)百萬的觀眾收看，造就出了一場(chǎng)娛樂盛會(huì)，維密也逐漸成為了一個(gè)全球知名的品牌IP。

但好景不長(zhǎng)，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，維密秀在2011年前后的收視率出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。2012年至2014年，美國(guó)本土觀眾觀看直播的總數(shù)分別為948萬、972萬、912萬。直到2015年，收看人數(shù)暴跌至600多萬，2017年在上海舉辦的維密秀的總觀看觀眾數(shù)也只有500萬左右，2018年的總觀眾數(shù)甚至降至327萬，創(chuàng)下了二十多年里的最低數(shù)值。

收視率連年下降，但大秀的舉辦費(fèi)用卻高昂不減。有多家外媒報(bào)道，2018年紐約大秀的制作費(fèi)用至少1200萬美元；而L Brands的市場(chǎng)總監(jiān)Ed Razek曾在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)透露，2016的巴黎大秀花費(fèi)高達(dá)2000萬美元，是史上最貴。

收視人數(shù)的下降與成本的沖突，使大秀的取消成了某種必然。但除了收視之外，維密的銷售額和市場(chǎng)份額均在逐漸流失，導(dǎo)致母公司財(cái)政狀況出現(xiàn)問題也是取消維密秀的原因之一。

早在今年3月份，Stuart Burgdoerfer在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，2019年將關(guān)閉北美53家維密門店，而去年的維密已在北美關(guān)閉了30家門店。雖然其中關(guān)停的門店雖然不涉及大陸，但StuartBurgdoerfer在接受外媒采訪時(shí)稱，計(jì)劃將維密在中國(guó)的發(fā)展步伐放緩。

維密的門店

直到近日公布的Q3財(cái)報(bào)里，維密帶來的拖累也能略窺一二。維密的母公司L Brands在本季度凈虧損2.52億美元，較去年同期的4300萬美元相比虧損擴(kuò)大了6倍；銷售額從去年同期的27.7億美元下降到26.7億美元。其中，本季度維密品牌的銷售額為14.12億美元，可比銷售額下降2%；同店銷售額下降7%，較去年同期擴(kuò)大5個(gè)百分點(diǎn)。而這已經(jīng)是該品牌銷售額連續(xù)第六個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

維密的銷量下滑成為拖累母公司整體業(yè)績(jī)的原因之一，L Brands試圖扭轉(zhuǎn)該品牌的頹勢(shì)，但一切并不是那么容易。一邊是業(yè)績(jī)的萎靡不振；另一邊在Me too運(yùn)動(dòng)盛行、強(qiáng)調(diào)女性自主意識(shí)的現(xiàn)在社會(huì)里，女性群體在精神和身體上都更加有著解放和多元化的需要，而維密所一直主打的性感風(fēng)格和對(duì)完美身材的單一解讀已顯得有些不合時(shí)宜。

當(dāng)維密過去一直推崇的價(jià)值觀也在逐漸遭到人們懷疑，不少新興內(nèi)衣品牌趁機(jī)都打出專注自身舒適性的內(nèi)衣系列。比如Rihanna自己的內(nèi)衣品牌Savage×Fenty，用的口號(hào)是“All shapes，All sizes”，號(hào)稱可以滿足不同身材的需求，一反傳統(tǒng)的內(nèi)衣營(yíng)銷模式。

rihanna自己的內(nèi)衣品牌 Savage×Fenty

其他幾個(gè)新興品牌ThirdLove、Adore Me、Lively等和維密線下鋪設(shè)門店的策略不同，在成立初期紛紛也就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在Instagram上塑造品牌形象、投入廣告、積累人氣，而這都使維密的市場(chǎng)份額在逐漸流失。

份額流失之外，維密遭受的爭(zhēng)議卻一直不斷。

近兩年面對(duì)收視率的下滑，維密秀為了提高話題度和收視流量，在模特的專業(yè)能力選擇上也放低了標(biāo)準(zhǔn)。但雪上加霜的是，這一點(diǎn)反而被外界質(zhì)疑過于擁抱市場(chǎng)，比如，由Kendall、Gigi和bella組成的網(wǎng)紅“肯德基三姐妹”空降維密秀，業(yè)務(wù)能力多次引來一頓嘲諷。而在2017年的上海維密秀的T臺(tái)上，奚夢(mèng)瑤不慎踩到紗裙被絆倒，沒有表現(xiàn)出隨機(jī)應(yīng)變的能力嚴(yán)重影響流程，成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的話題流量點(diǎn)。次年，按照以往的經(jīng)驗(yàn)維密秀是不會(huì)錄用有失誤的模特，但奚夢(mèng)瑤卻被保送至2018年的大秀上等等，都讓外界不斷質(zhì)疑維密秀的審美能力和專業(yè)公信力。

網(wǎng)紅“肯德基三姐妹”

直到如今的維密秀被取消，一場(chǎng)維系了二十多年的時(shí)尚盛會(huì)告一段落。但維密也并沒有停止自救，試圖改變此前刻板的標(biāo)簽印象。

去年的維密首席營(yíng)銷官Ed Razek還在對(duì)外宣布——維密不會(huì)接受變性人模特、不會(huì)采用大碼模特，都曾激起大眾的不滿。但今年的維密已經(jīng)迎來了首位變性模特Valentina Sampaio，今年10月也簽下了一位大碼模特AliTate-Cutler。

這似乎在釋放出某種改革的信號(hào)，也或許是步入中年的維密正在自救的開始。

原標(biāo)題：《再見了，維密大秀》

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