“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是直播購(gòu)物中的重要概念，無(wú)論是通過(guò)賣(mài)貨成為偶像還是已經(jīng)成為偶像的明星用他們的影響力去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售似乎都與個(gè)人魅力緊密相關(guān)。

嘗到了偶像帶貨的甜頭之后，天貓國(guó)際宣布，將在接下來(lái)5年，推出海內(nèi)外的2000位網(wǎng)紫（紅到發(fā)紫）。截至目前，天貓國(guó)際“網(wǎng)紫”生態(tài)已匯聚來(lái)自10個(gè)國(guó)家的500多位KOL，吸引50多家中外MCN合作機(jī)構(gòu)，覆蓋了淘寶直播、微博、B站、小紅書(shū)、優(yōu)酷、YouTube、Instagram等多個(gè)中外社交媒體平臺(tái)。

代替了冰冷的商品說(shuō)明、質(zhì)量驗(yàn)證和廣告海報(bào)，人與人的關(guān)系前所未有地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，有時(shí)候，僅僅因?yàn)橄矚g一個(gè)主播，消費(fèi)者就能買(mǎi)下一堆并不需要的物品，這看似非理性和瘋狂的行為展現(xiàn)著當(dāng)下奇妙的社會(huì)關(guān)系：人和人，靠消費(fèi)連接在一起。

主播們的人設(shè)與消費(fèi)時(shí)代的新偶像

11月6日，淘寶購(gòu)物主播薇婭和金·卡戴珊連線，幫卡戴珊賣(mài)出了15000瓶自創(chuàng)品牌的香水。一個(gè)是美國(guó)時(shí)尚名媛，一個(gè)是中國(guó)淘寶主播，這兩位沒(méi)有交集的人物被淘寶“打破了次元壁”。在美國(guó)，作為真人秀明星的卡戴珊家族以極其擅長(zhǎng)利用自己的名氣獲得利益聞名，她們不僅頻頻曝光于媒體廣告，更有自己的品牌，被美國(guó)媒體稱為 “任何東西都可以轉(zhuǎn)化成金錢(qián)”。但在中國(guó)，主播薇婭“變現(xiàn)”的方式則更加簡(jiǎn)單和粗暴——賣(mài)空一切。

薇婭直播間

薇婭什么都賣(mài)，美妝、零食、家居用品、車(chē)、電影票……瘋狂的數(shù)字說(shuō)明了她的影響力：10月20日，淘寶“雙十一”預(yù)售第一天，薇婭直播間預(yù)售的產(chǎn)品總值預(yù)估10億，超越去年“雙十一”當(dāng)晚銷(xiāo)售總額，相當(dāng)于部分實(shí)體商場(chǎng)的全年收入。有傳言說(shuō)，薇婭一個(gè)人帶動(dòng)了淘寶直播每天五成的流水。因此，她辭職、淘寶創(chuàng)業(yè)、成為主播的經(jīng)歷也成為了被人津津樂(lè)道的勵(lì)志故事。如果說(shuō)薇婭是被時(shí)代洪流推到浪尖的女人，那么她的故事背后，則是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，薇婭只是這臺(tái)龐大的，轟隆作響的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)機(jī)器的一個(gè)端口。

因?yàn)椴簧儋?gòu)物主播用當(dāng)年的電視購(gòu)物一樣有著夸張化的話術(shù)和口號(hào)來(lái)兜售商品，購(gòu)物直播往往被誤以為是電視購(gòu)物在互聯(lián)網(wǎng)上的重復(fù)，但薇婭既沒(méi)有聲嘶力竭，也沒(méi)有極盡夸張，甚至不搞煽動(dòng)性的饑餓營(yíng)銷(xiāo)和符號(hào)式的口頭禪，她語(yǔ)調(diào)平平，甚至可以說(shuō)沒(méi)什么明顯特點(diǎn)，只是坐在那里說(shuō)“五四三二一，開(kāi)拍”，一秒鐘就幾千個(gè)銷(xiāo)量。沒(méi)有參與過(guò)購(gòu)物直播的人，也許很難理解這種情況。但從購(gòu)物方式發(fā)展的角度來(lái)看，“薇婭們”的走紅幾乎是一種必然——直播購(gòu)物塑造了購(gòu)物中人與人的關(guān)聯(lián)。

比實(shí)體店購(gòu)物更加方便省心的電視購(gòu)物在中國(guó)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。這種購(gòu)物形式最早出現(xiàn)在先富起來(lái)的珠三角，1992年珠江電視臺(tái)推出《美的精品TV特惠店》節(jié)目，吸引觀眾足不出戶就可以購(gòu)買(mǎi)，播出兩年內(nèi)創(chuàng)造了2億人民幣的銷(xiāo)售額，到90年代中后期，這種電視購(gòu)物模式給電視臺(tái)帶來(lái)的收入占總收入的10%—15%。電視購(gòu)物不針對(duì)特定受眾，主要不斷播放和推廣一些大眾商品，如藥品、美妝、金玉首飾、手表鉆戒等等。在電視購(gòu)物中，盡管主持人在對(duì)消費(fèi)者說(shuō)話，但他們之間并沒(méi)有建立關(guān)系。節(jié)目播報(bào)的內(nèi)容也主要是和商品的質(zhì)量、用途、價(jià)格有關(guān)。這時(shí)候，推送商品的信息成為了促銷(xiāo)的重點(diǎn)。例如強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者用很低的價(jià)格就能買(mǎi)到價(jià)值高昂的產(chǎn)品，或者商品的特別之處等。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則進(jìn)一步消除了人與人之間的交流，2003年淘寶誕生之時(shí)，背后的邏輯就是簡(jiǎn)化線下購(gòu)物過(guò)程，尤其是買(mǎi)家和賣(mài)家的溝通步驟，讓消費(fèi)者可以直接從虛擬店鋪里消費(fèi)，通過(guò)商品詳情、評(píng)論區(qū)的瀏覽最終做出購(gòu)物決策。

如今，這種人與貨的關(guān)系，再次回歸到人與人的關(guān)系——購(gòu)物直播之所以能夠成為變現(xiàn)的重要渠道，最為重要的原因就是人與人的交流。

我們來(lái)到了一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，日常需要的娛樂(lè)內(nèi)容更加個(gè)人化，在意的是個(gè)性和陪伴感。手機(jī)、電腦完全是種新時(shí)代的媒介，當(dāng)我們從觀看電視到視頻網(wǎng)站/app上觀看點(diǎn)播/直播，從直接接受別人的推薦到看似能夠“選擇自己想要的”，人人都會(huì)有一種獲得私密感，親切感和獨(dú)一無(wú)二的錯(cuò)覺(jué)。而直播購(gòu)物正是這種“私人娛樂(lè)”的絕佳展現(xiàn)。

首先，手機(jī)這樣的媒介是極端私人的物品，觀看的頻道和主播是出于個(gè)人的偏好和選擇；其次，在觀看者和主播們建立起的關(guān)系里，涉及非常多私人化、生活化的內(nèi)容。我們既能看到忍不住睡著的主播，和寵物開(kāi)心互動(dòng)的主播，也能看到直接在鏡頭前吃盒飯的主播……這種私人化空間、生活化介入的形式讓主播和粉絲形成了一種雙向互動(dòng)關(guān)系，因此，他們共同構(gòu)建了傳統(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)里前所未有的信任感，再把這種長(zhǎng)期建立起來(lái)的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

薇婭主打的正是“信任”牌。在她的直播間里，所有東西都有著充分的現(xiàn)場(chǎng)展示。不同于那種口紅都不上嘴試色的“不走心”主播，薇婭非常拼命。賣(mài)粉底的時(shí)候，她就當(dāng)場(chǎng)卸妝又上妝。賣(mài)脫毛儀的時(shí)候，她就現(xiàn)場(chǎng)脫唇毛。賣(mài)速凍饅頭的時(shí)候，她拒絕了助理直接微波爐加熱的饅頭，堅(jiān)持要用蒸饅頭的方式還原口感，再在觀眾面前試吃并說(shuō)出自己的感受。

同時(shí)，她和觀眾的關(guān)系更像是朋友，說(shuō)話的語(yǔ)氣也更加親昵。又一次，薇婭賣(mài)食用油時(shí)，直播間有觀眾問(wèn)“這油是不是轉(zhuǎn)基因的？”她的回應(yīng)是：“我會(huì)賣(mài)轉(zhuǎn)基因的油嗎？我賣(mài)的東西，是我自己一家老小都要吃的，我會(huì)把我自己不吃的東西推薦給你們嗎？”

這不是薇婭第一次“站在消費(fèi)者這邊”。事實(shí)上，她經(jīng)常擺出類(lèi)似的姿態(tài)：“這個(gè)東西，孕婦可以用，那個(gè)東西孕婦最好別用，不安全。”“這個(gè)太貴，等有錢(qián)再買(mǎi)。”“這個(gè)買(mǎi)一份就夠了，買(mǎi)兩份用不完。”

雖然跟屏幕前的人不認(rèn)識(shí)，但薇婭卻能給人一種跟親友交心的親密感。甚至，薇婭還會(huì)在直播間展現(xiàn)自己的家庭和人際關(guān)系——她的婆婆來(lái)直播間和大家打招呼，她常常談老公和孩子，還會(huì)和朋友在鏡頭面前閑聊。她的直播間因此擁有了一種幸福圓滿的煙火氣，也因此獲得了認(rèn)同和信任，讓多少人不經(jīng)意間剁手下單，只為了像她一樣給老公買(mǎi)點(diǎn)小酒，給父母買(mǎi)點(diǎn)保健品，給孩子買(mǎi)點(diǎn)水果，和閨蜜一起分享零食……

同樣，李佳琦的“真誠(chéng)感”也是不少人愿意買(mǎi)他賬的原因。在他的直播間里，斤斤計(jì)較是最常見(jiàn)的事情。盡管人人都知道他年入高達(dá)幾千萬(wàn)，但他還是坐在桌子后面舉著手寫(xiě)的算式，把小樣一字排開(kāi)，一點(diǎn)一點(diǎn)解說(shuō)：該護(hù)膚品原價(jià)1ml多少錢(qián)，現(xiàn)在，加上贈(zèng)品和優(yōu)惠券，每ml又低了多少錢(qián)。以至于觀眾都覺(jué)得，經(jīng)過(guò)他的手，商家所有的利潤(rùn)已經(jīng)被榨干，這就是真正的歷史最低價(jià)。同時(shí)，他也會(huì)對(duì)自己不認(rèn)可的產(chǎn)品無(wú)情拔草，甚至還會(huì)生氣diss想買(mǎi)不適合自己商品的觀眾。因此，在李佳琦說(shuō)出“信我”的時(shí)候，許多觀眾就會(huì)真的相信他并按下支付鍵。這也是為什么在他售賣(mài)的不粘鍋，大閘蟹等產(chǎn)品質(zhì)量被質(zhì)疑時(shí)，李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)會(huì)立刻盡最大的努力去挽回被打破的信任感——畢竟，信任是帶貨的保障。

李佳琦的團(tuán)隊(duì)

類(lèi)似“套路”的主播比比皆是，快手的知名主播辛巴也不免俗。例如今年9月22日的直播中，辛巴用最新款iPhone11作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，抽獎(jiǎng)進(jìn)行到一半，太太初瑞雪在直播間提醒他“手機(jī)不夠送了”，辛巴回答“那就連夜去華強(qiáng)北進(jìn)貨”，他的團(tuán)隊(duì)工作人員回復(fù)他蘋(píng)果暫時(shí)被買(mǎi)空了，他說(shuō)“那就買(mǎi)華為”。

建立信任感所帶來(lái)利潤(rùn)是可觀的，剛剛過(guò)去的雙十一，當(dāng)天李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬(wàn)，薇婭的直播間有粉絲3683.5萬(wàn)；而在此之前的11月6號(hào)的快手電商購(gòu)物節(jié)，辛巴排名第一，單日直播銷(xiāo)售額突破4億。

正是因?yàn)槊翡J地觀察到這點(diǎn)，各種親切的平民偶像不斷崛起。2018年，加入淘寶直播的主播人數(shù)較前一年增長(zhǎng)180%，月收入超過(guò)百萬(wàn)的主播超過(guò)100人。前淘寶直播負(fù)責(zé)人聞仲在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)談到：“我們主播除了明星，還有許多人設(shè)是閨蜜型的、陪伴型的。”這些主播也許有一天也會(huì)像薇婭一樣，迎接那些在彈幕里打出自己是“薇婭的女人”并不斷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的粉絲。

人與人之間，通過(guò)商品相連

這是一場(chǎng)萬(wàn)眾矚目而又其他的購(gòu)物直播。8月18日，快手主播辛巴在北京奧林匹克體育中心舉辦的婚禮有著豪華的駐場(chǎng)陣容：胡海泉擔(dān)綱主持人，辛巴的太太初瑞雪穿著光彩照人的婚紗，從舞臺(tái)中央緩緩升起，張柏芝親手為她送上了禮物，而成龍則在高歌一曲之后護(hù)送辛巴走上高臺(tái)。這場(chǎng)盛大的典禮吸引了無(wú)數(shù)人的目光，而在觀看盛況的同時(shí)，瘋狂植入的優(yōu)惠商品信息又誘惑著人們下單購(gòu)買(mǎi)。最終，這場(chǎng)耗資7000余萬(wàn)元，門(mén)票免費(fèi)的婚禮被辛巴用直播賣(mài)貨的方式掙了回來(lái)——辛巴發(fā)布的帶貨數(shù)據(jù)顯示，90分鐘內(nèi)賣(mài)貨總銷(xiāo)售額就高達(dá)1.3億元。

快手網(wǎng)紅辛巴的婚禮

辛巴的成功展現(xiàn)著，偶像與帶貨的關(guān)聯(lián)確實(shí)正在被意識(shí)到并且逐漸放大。

為了充分發(fā)揮偶像的力量，越來(lái)越多的明星們被邀請(qǐng)到直播間來(lái)。7月28日，淘寶直播發(fā)布專門(mén)針對(duì)明星入駐的“啟明星計(jì)劃”，該計(jì)劃顯示，淘寶方面將打造10個(gè)銷(xiāo)售過(guò)億的線下市場(chǎng)和200個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億的直播間，還將打造1000名跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域和跨身份的“啟明星”。在“啟明星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理玄德稱，已經(jīng)有超過(guò)100名明星入駐淘寶直播。

慢慢地，人們發(fā)現(xiàn)，直播間的明星比真人秀節(jié)目和影視劇里還多，展現(xiàn)的內(nèi)容也更加豐富。有時(shí)候，購(gòu)物直播甚至代替了談話性節(jié)目，成為了展現(xiàn)明星接地氣、有趣一面的絕佳場(chǎng)所。例如今年11月，李佳琦與賴冠霖的直播就引發(fā)了熱搜榜討論，原因是賴冠霖出色的表現(xiàn)以及李佳琦對(duì)其“可口”的調(diào)侃。這些超越電視尺度的逗趣片段接連被裁剪成短視頻在社交平臺(tái)上流傳并獲得了巨大反響，甚至有網(wǎng)友對(duì)此進(jìn)行娛樂(lè)解構(gòu)甚至重新創(chuàng)作。而已經(jīng)改名“主播李湘”的李湘直播間更是風(fēng)生水起，當(dāng)趙薇、那英空降時(shí)，一個(gè)帶著自家的紅酒，一個(gè)為了推廣自家的米面油鹽醬醋茶小禮包而來(lái)，她們像閨蜜一樣談天說(shuō)地，頃刻間便令商品銷(xiāo)售一空。

李湘直播間

良好的銷(xiāo)售效果導(dǎo)致明星與賣(mài)貨的捆綁進(jìn)一步升級(jí)。不少以明星作為噱頭的節(jié)目已經(jīng)和購(gòu)物深度綁定。在《口紅王子》里，明星們討論新的彩妝品和自己心愛(ài)的化妝方法，女明星親自揭秘自己“變美”的方法，男明星為其化妝則令產(chǎn)生一種向往，希望自己也能和偶像用上同款彩妝。《花花萬(wàn)物》則公開(kāi)明星的淘寶購(gòu)物車(chē)和家中愛(ài)用的商品，并讓明星在演播室現(xiàn)場(chǎng)推廣，把窺探明星的個(gè)人生活和好物推薦緊密關(guān)聯(lián)。在今年雙十一之前播出的綜藝《爆款來(lái)了》則讓明星聯(lián)合網(wǎng)友選出最佳商品，號(hào)稱 “將購(gòu)物與社交這兩種概念進(jìn)行融合與拓展，打造‘爆款安利’這一社交新概念，讓人們通過(guò)分享的方式拉近彼此間距離，利用人與人、人與物之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓‘爆款安利’不單單是私人化的購(gòu)物分享，而是一群人的社交體驗(yàn)狂歡，是2019最in的社交方式”。

過(guò)去的市場(chǎng)是一個(gè)社會(huì)化的公共空間，人們有時(shí)候會(huì)通過(guò)交流商品的使用感或者和店家交流而聯(lián)系在一起。例如有一些老一輩的人，會(huì)選擇和市場(chǎng)的小販建立社交關(guān)系，從而買(mǎi)到更新鮮，更便宜的菜。也有一些年輕人會(huì)選擇和百貨商場(chǎng)的柜姐打好關(guān)系，了解美妝新品只是。看上去，如今的“賣(mài)貨安利”正是這種人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的重現(xiàn)，甚至，比傳統(tǒng)的關(guān)系更加親密——通過(guò)技術(shù)手段，偶像和網(wǎng)友們可以時(shí)時(shí)刻刻相處。

但這種看似“親密”的關(guān)系實(shí)則經(jīng)不起任何推銷(xiāo)。無(wú)論偶像們講得再動(dòng)聽(tīng)，目的都是賣(mài)貨并且獲得傭金/抽成，而選擇“愛(ài)用品”的并不是他們自己，而是他們背后的制作團(tuán)隊(duì)甚至是贊助商家。安利的行為不過(guò)是廣告的一種變體。

而且，主播絕非和每一個(gè)人單獨(dú)交流，而是對(duì)成千上萬(wàn)的人說(shuō)一樣的話，其產(chǎn)生親密性不過(guò)是一種錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)槊總€(gè)人在熒幕里看到都是一樣的內(nèi)容，并且任何內(nèi)容都可以依照贊助商的意愿編排，它不過(guò)是一劑治愈心靈的萬(wàn)能藥，告訴“全體女生”或者“大家”，這件商品每個(gè)人都需要，每個(gè)受眾都能在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)中得到解放，正如齊澤克所認(rèn)為的，“在大眾文化的‘幻覺(jué)’中，創(chuàng)傷性的內(nèi)核被逃避了，裂隙被彌合了，社會(huì)分工以及社會(huì)身份的差異都被遮掩了。而這一切都服務(wù)于一個(gè)馬克思主義矢志不渝地 批判的對(duì)象 ——— 資本”。

人們固定在一個(gè)直播間里，他們看似互相交流，實(shí)則毫無(wú)關(guān)聯(lián)，他們并不真的思考，用法國(guó)哲學(xué)家貝爾納·斯蒂格勒（Bernard Stigler）的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這種試聽(tīng)記憶的大規(guī)模同時(shí)性（mass synchronization）意味著人們的注意力被不加限制的物品所捕獲，重塑成了重復(fù)性的操作和反應(yīng)，且永遠(yuǎn)是與聆聽(tīng)和觀看的行為相重疊，這些數(shù)碼元素被消費(fèi)的強(qiáng)制性制度安排，加速了個(gè)人之間的分離孤獨(dú)和冷漠。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的龐大機(jī)器在進(jìn)行價(jià)值生產(chǎn)的同時(shí)完成了完美的個(gè)體的管理，因?yàn)椴僮餍院屠m(xù)行性已經(jīng)壓倒了所有曾經(jīng)被看作內(nèi)容的東西的意義。所有人都不再有獨(dú)特性，而是幻化成了訂單上的那個(gè)數(shù)字，雙十一2684億交易額中的一份子。

當(dāng)人與人的關(guān)系越來(lái)越通過(guò)物連接，當(dāng)“種草拔草”真的成為最熱門(mén)的社交方式，總有一天，人們會(huì)開(kāi)始認(rèn)為，在消費(fèi)之外，其他任何的生活選擇都是不可靠與不可見(jiàn)的，那些不參與剩余價(jià)值生產(chǎn)的人群會(huì)被逐漸邊緣化。無(wú)論是小鎮(zhèn)青年還是都市白領(lǐng)，認(rèn)知越來(lái)越同質(zhì)化的買(mǎi)家們正共同走向一個(gè)剁手的未來(lái)，正如美國(guó)文化批評(píng)家弗雷德里克·杰姆遜（Fredric Jameson）所說(shuō)，“ 在過(guò)去的時(shí)代人們的思想哲學(xué)觀點(diǎn)也許很重要，但在今天的商品消費(fèi)時(shí)代里，只要你需要消費(fèi)，那么你有什么樣的意識(shí)形態(tài)都無(wú)關(guān)緊要了”。