今年的購物狂歡雙十一剛剛過去，銷售額又一次破了記錄：96秒，淘寶銷售額破100億；5分25秒，淘寶宣布成交額破300億，幾乎只花了去年一半的時間。其中，直播的爆發成為與以往最大的不同。成千上萬個直播間燈火通明，不僅專業主播繪聲繪色，不少明星和品牌高管亦親自走進直播間。數據顯示，“雙11”當天開場剛過1小時，直播引導的成交就超過去年雙11全天。

直播，這個才剛剛崛起不久的內容播出形態，與電商發生的結合帶來了驚人的效果。根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，創造了一個可觀的千億級消費市場。與此同時，以往單純做內容的快手和抖音等直播平臺也開始有電商加持，2018年，抖音與快手通過購物直播共同完成了1000億余元銷售額。

這場景看上去實在是不可思議。鏡頭另一端的陌生人吹噓兩句，人們就紛紛下單，一邊瘋狂購物，一邊說不清自己為什么會被吸引。為什么成千上萬的消費者，會聚集在小小的直播間里被“帶貨成功”？為什么買買買的狂熱焦灼地燃燒著每一個人？

時間的消融：永不停歇的消費者

下一秒，“所有女生！”李佳琦提高音調，對著鏡頭大喊：“3！2！1！上鏈接！”無數屏幕后的拇指開始飛速點擊手機，觀眾被集體消費的速度感召，庫存幾千幾千地消失。不僅如此，他還不斷更新情況：“ “總共1萬套，還剩3000”；“紅色已經全部賣完了，我們馬上補貨”……這些倒計時和提醒不斷的緊張感，給爭奪商品的激烈氣氛加碼。一旦猶豫片刻，產品就會被秒殺得一點不剩。“搶到就是賺到”，李佳琦的這句宣傳口號，描述的也是女生們的真實心態。手機屏幕前，觀眾的腎上腺素被迅速調動，手指飛快地點擊屏幕，搶單、下單、付款，一秒都不敢耽擱。 “害怕搶不到”、“激動”、“上癮”……觀眾直呼，這種購物好像“有毒”，不知怎么地就下單了，根本來不及思考。

購物從未如此緊張，但這并不只是單純由饑餓營銷所造成的，而是和互聯網時代的生活模式密不可分：人人都過著永不停歇的生活。

在網絡消費崛起之前，人們主要選擇在實體市場中進行購物，購物往往伴隨著走入市場，觀看商品，決定消費的過程。因此，人們會安排出一段特定的購物時間，尤其在需要采購較多商品時，更是需要特別選擇某一天甚至多天來進行購物行為。這個時期，之前，這種消費刺激僅僅是靠“造節”實現的，除了雙十一之外，還有雙十二，圣誕節、家居節、女生節、情人節，在節日消費意味著儀式感和日常與狂歡狀態的區別。工作和休閑、公共和私人的領域之間保持了一定程度的分離。如今，這種涇渭分明的狀態已不復存在。

注意力經濟瓦解了所有區隔，通信的強制性使得信息全天候無孔不入，令人無法逃避。社會的生產力的變現時長被壓縮到了非常短的時間段，消費需求也隨之變得越來越緊張——人們不路邊等待，而是滴滴叫車，10分鐘就可以坐上車；網上叫外賣，半小時就在家享受；選擇閃送服務，一小時就能把包裹送到城市的另一頭……碎片時間的商業化越來越盛。

所有現代公司們都正在為了爭奪日常生活的零碎時間展開競爭。如果說電視機的廣泛普及標志著市場對先前尚未蠶食的時空展開了新的占用，那么互聯網就更為極端。

英國著名的文化理論家雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）在他的著作《電視：科技與文化形式》（Television : technology and cultural form）中寫道。電視迅速重新定義了人的社會身份，隨著公民身份被觀看者身份所取代。電視的一大創新就是它把同質性和習慣性的行為植入到先前很少被直接控制的生活領。威廉斯提出了“流”（flow）的概念。“有計劃的流”(planned flow)，在威廉斯看來，是作為文化形式的電視的標志性特征。早期傳播形式中，不管是書籍，還是戲劇或收音機，“間隔”是明顯的，各個主要單元涇渭分明、各自獨立；但在觀看電視時，觀眾卻有著完全不同的文化體驗，因為電視呈現的是連續不斷的圖像組合。也就是說，電視節目經過編排，單個節目都喪失了獨立性，被精心地制作為整體的“流”中的一部分。所有節目，包括廣告和電視預告片等各種節目形式都被編排成一個連貫的整體，成為計劃好了的、嚴絲合縫的真正的節目“流”。這種“流”儼然整體，節目之間的界限或斷裂，不特別留意，觀眾根本感覺不到。因為廣告收入是電視臺的重要經濟命脈，而高收視率意味著豐富的收入，所以電視臺希望觀眾能夠持續不斷地觀看。這種“流”不僅是技術，更是由資本的商業邏輯所決定的文化形式。

同樣的，互聯網商家和購物平臺正不遺余力地把人們的所有碎片時間轉移到消費上去。現在，他們不止創造“節日”，還制造出更加日常和細致的時間節點：哪些主播幾點上播，幾點下播，什么時候開搶，都是被資本和商品圈定的時間。這些通過優惠、特別商品和娛樂方式不斷叫囂著侵占人們生活的時間點締造了一種“日程化的消費”，并深入地嵌到了我們的生活中。往往商家會規定一個時間點，然后養成用戶習慣，并且用各種沖榜大獎、定時抽獎、每小時必買的提示來保持用戶的繼續收看。資本希望這個星球成為一個永不停歇的工作場所，里面有無窮無盡的商品供你精挑細選，給你暫時偏離的幻覺，在無眠的狀態里生產消費和廢棄，沒有絲毫停歇，加速了生命的消耗和資源的枯竭。

理所當然的，我們看到購物主播成為了一個幾乎無休的職業。即使在凌晨四點，打開淘寶直播的頁面，也能源源不斷地刷出來在線的主播們和消費者。年輕女主播拿著美妝蛋介紹粉底技巧；吃貨宅男在大肆宣傳某一款麻辣火鍋底料；服裝店模特360度展現最新上架的裙子……在耀眼的白熾燈照射下，這些直播間沒有白天和黑夜，主播們和觀看者都似乎永不疲倦，支持著這所永不停業的百貨商場。

在李佳琦爆紅之后，不少“勵志”型的報道都將其成功歸結于其敬業，說他一年到頭都沒有休息，每天都要直播，這是他能夠脫穎而出的亮點之一。但事實上，杭州的電商圈子里，單休或者大小周在電商類創業公司中非常普遍，流行的工作制度不是996，而是007。而負責賣貨的主播及其團隊，往往工作強度更大，他們常常長時間直播到凌晨，結束后復盤，準備次日的工作，短暫的睡眠4-5小時后，再回到公司，開始準備下一次直播。行業中流傳的故事是，很多直播新人為了獲得更多關注，每天能播十幾個小時，還有夫妻檔實行輪班制24小時全天直播。這是因為大數據時代平臺統計得出的結論：直播時間越久越好，每天要播4小時以上，一周至少要播5天才有盈利的希望。

不間斷的直播具有了一種電視劇、綜藝式的連續性和規律性，馴化受眾習慣參與，導致非理性的消費不僅變成了集體狂歡和娛樂方式，更變成了生物鐘一般的生活自覺，我們又了離不開它的錯覺，我們不斷地觀看，觀看同時意味著被影響、被推銷。

這種策略顯然是成功的，淘寶公布的數據顯示，淘寶直播用戶在2019年上半年平均每天在直播間的時間超過1小時，還有上漲的趨勢。但就算在1小時之后逃脫了直播間，消費者也依舊擁有值得被榨干的“價值”。因為每天觀看的過程中，觀眾們都從一個肉身的人，變成互聯網平臺上一個數據。他們的觀看時長、購買習慣、價格區間、日常需求都被拆解成一個一個的標簽，成為他們的個人定義。接下來，大數據會指導商家和購物平臺在微博時間線，朋友圈，公眾號的頁底廣告欄中，定制化地推薦商品。就這樣，所有消費者都成為了24/7無休止的、有潛力的商業對象。

而對于消費者來說，選擇直播的原因也和效率有關。消費最新最好的東西是一個顯著的標志，表示自己能夠擁有當下最炙手可熱之物。當下社會中的互聯網一代早已成為了多任務處理器，難以專注于某一項活動，而閑暇或者靜止更是被認為是沒有價值的或者空虛的，無所事事的人被認為是落伍和失敗的。因此，我們希望時刻與與網絡同步，習慣了同時進行多項活動，所有的活動都發生在非常短的時間段里。發了一條朋友圈，就會心心念念等點贊，等互動等待別人理解自己，每個人都在期待即時的反饋，都變得急迫和沒有耐心。

購物直播正是這種高頻次、高互動、及時性活動的極致。主播一句話說出來，上萬人同時在線回復；觀眾的留言也會立刻被主播注意到并由此進行互動和回應；一旦點擊下單，立刻有結果反饋，搶到的人高聲歡呼，沒搶到的人摩拳擦掌等下一輪。這種互聯網上及時反饋的快感和由此誕生的存在感已經變成這代人最普遍的生活方式，令我們在情感和心理上高度依賴。好像再點一次鼠標在滑動一下觸屏就有，別有一番新天地，似乎能獲得救贖就能逃離，那令人窒息的單調乏味。

同時，比起隨機和零散地從店鋪主頁里獲取促銷信息，不如將購物精力和欲望集中在直播的若干小時內更有效率。“不用選，就買這個”就能得到最新的，最好的產品，令人欲罷不能。每一場直播，就像是一個有組織、有紀律的活動，由主播擔任指揮官的角色，而買家只要聽從指令行事即可。從一款商品售罄，到另一款商品上架，從不拖泥帶水。在當紅主播的直播間，每件貨品展示不超過兩分鐘。而且，是對于頂級主播粉絲來說，甚至不用思考價格是否公道，因為他們的流量保證了“全網最低價”。同時，買單也變得越來越快和便捷，不需要電話溝通，不需要打開另一個軟件或者頁面，甚至不需要輸入密碼，只需要在當前界面輕輕一點，面部識別，貨品就能在幾天后到消費者家里，但又立刻迅速變得“不再新鮮”，等待被更新的商品所代替。就這樣，無處不在的推銷和賣貨侵占了人們的生活。

內容疆界的消融：購物也是娛樂本身

但購物直播絕不僅僅是普通的推銷和賣貨這么簡單，事實上，直播的內容和形式也是被展示和吸引受眾的一部分，它們是絕佳的現代娛樂：有趣的主播，具有陪伴感的內容，接地氣的表現形式讓沒有購物意愿的人群也愿意在無所事事的碎片時間內走入購物直播間，這是購物直播引流的真諦。

直播早已在近幾年崛起，成為了受眾廣泛的娛樂活動，人們習慣這種“陪伴型的娛樂”。現在，網絡直播在我國已經積累了3.5億忠實觀眾，提供網絡直播平臺服務的企業超過300家，年產值已近264億人民幣。而在抖音、快手等直播平臺的娛樂中，人們往往也主動參與消費：當向往播出的內容本身，例如看到采摘新鮮的水果，看到年輕美女穿戴潮流衣物等時，不少觀眾會不由得詢問——在哪買的？于是，直播順利靠上了“內容變現”的大潮。

李佳琦直播間

最典型的例子當屬著名博主李佳琦。他進入直播領域后，因為口紅走紅，這種成名方式顯然昭示著購物直播的基石是眼球經濟。畢竟，在很長一段歷史中，口紅都是非常明確的女性性別符號。而此時，突然出現了一位男性，不僅有山一樣多的口紅，并且能分清上千種不同的色號，一邊涂抹口紅一邊“設身處地”地去了解女性心理：“嘴巴上有星空”；“涂上它，你就是貴婦”；“這個顏色會讓男生走不動路”……話題性和獵奇性為李佳琦吸引了大批的粉絲和受眾。至今為止，與其相關的許多文章題目依舊是：“26歲男子靠每天抹口紅，年入1000萬，每天試抹口紅300多支”。

同時，李佳琦夸張的風格和語言 ，如“我的媽呀”“omg”“買它買它買它”之類符號性的口頭禪令人印象深刻。在各種社交媒體上模仿李佳琦是2019年風靡網絡的趣事，李佳琦也不斷地挖掘更多看點，為觀眾們帶來新的娛樂內容，例如在直播間展現自己和小助理搶衣服和口紅的互動，讓自己的寵物犬跟觀眾們做可愛的動作等等。

社交、娛樂、種草、購物，一切的邊界都在消融……以往，人們的目的相對是明確的，他們打開某視頻網站，期待的是消遣；打開淘寶，期待的是購物，但如今，二者的邊界已經越來越模糊。利用直播，陪伴感和購物欲緊密地結合在一起，當觀眾為了觀看被口紅壓塌的置物架、美麗鄉村風景、搞笑的段子而打開直播時，下單往往是他們的終局。在觀看了兩小時之后，購買帶來的參與感和滿足感會讓人覺得“時間沒有浪費”。同時，充滿美好生活直播努力塑造出了一種需求錯覺。購物也仿佛成為了觀眾和主播之間聯系的一種途徑——當看到熒幕另一端的主播用滿足、幸福的模樣通過那些商品收獲快樂時，觀眾很難拒絕這樣的一種想象，那就是如果自己也進行同樣的消費，就會獲得同樣的快樂。它就像其他大眾文化產品一樣與資本的邏輯形成共謀，不僅僅為人們推廣實現功能需求（need) 的商品， 它的核心是生產出人們對于感覺和想象的渴求（desired）。

快手發布的《美食白皮書》報告稱，到了晚上9點后，快手用戶最愛看的內容就是燒烤類吃播，與此同時，消費也非常活躍。當吃播主播拿出平底鍋慢悠悠地做飯，對著鏡頭講解哪種肉怎么烤才最好吃，觀眾們也紛紛下單。“這個雞湯不會長胖……這是真真正正的肉哦，好鮮！”在8月末一場直播的結尾，李佳琦打開幾罐速食雞湯，跟小助理吃起夜宵，喝到一半，他宣布今晚這款雞湯半價。于是，雞湯上架，幾分鐘內拍下3萬多罐——相當于店鋪兩個月的銷量。在賣空的慶祝聲中，直播間縈繞著一種溫暖美好的氣氛。

在這一刻，娛樂和消費達成了完美的綁定。直播間進行的是一場盛大的狂歡，每個人都參與并得到了幸福的一部分。到此時，觀眾已經不太能分清楚，自己是因為娛樂而去購買，還是為了真正的“實用”為去購買，購買雞湯的消費者們，無論他們事后是否真的會喜歡這款速食雞湯，都似乎在那一刻得到了和李佳琦同樣的深夜飽食的幸福。

購物=快樂。正是商家試圖通過綁定娛樂和消費行為來傳遞給消費者的核心理念，一旦認同和習慣了這一點，剁手和快樂就再也密不可分。這就是為什么天貓雙十一晚會如今已變成一場娛樂圈頂流參與，收視率爆表的盛大活動。而對于觀眾來說。在歡快和狂熱的氣氛和聲音里短暫逃離現實生活的時刻既是幸福的，也是脆弱的，不知不覺中，他們選擇了下單買來一刻慰藉......在永無止境的快樂購物中，似乎每個人都是贏家。