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95后新聞學子對話俠客島

2020-01-19 16:16

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

@來源南方傳媒書院 @作者于怡朗

導讀

一、大學老師種草俠客島

二、95后為什么喜歡俠客島

三、俠客島的運營模式

（一）定位：透明親民

（二）特色：精準投放

（三）運營：變現能力強

（四）標準：質量大于流量

四、俠客島的成長空間

一、大學老師種草俠客島

2017年我步入大學，懵懵懂懂地走進了新聞學的世界，在課堂上老師們總是在不經意間給我們安利一些產品，比如說：邏輯思維、吳曉波頻道、咪蒙、南方傳媒書院、《人類簡史》、《烏合之眾》、奇葩說、圓桌派，當然還有俠客島。

在我們眼中大學老師總是帶著幾分神圣的光環，因此她們推薦的東西我們都會去積極地落實，記得那年冬天李老師在課堂上聊了兩句《尋夢環游記》，隨后我們全宿舍6個男生一起去看了這場電影并且發了朋友圈。

當初對“俠客島”這個名字并不感冒，總覺得很土，還以為是寫小說的。上世紀七八十年代我國的物質還比較匱乏，因此70后和80后們特別喜歡看小說尤其是金庸的武俠小說，可是我們90后尤其是95后屬于典型的“電視人”，提起瓊瑤，我們想起的是趙薇版的《還珠格格》，提起金庸我們腦海里浮現的是蘇有朋和高圓圓版的《倚天屠龍記》，比起看書，我們更喜歡看電視。

俠客島這個微信公眾號一直靜靜地躺在我手機的角落，后來的某天也許是因為它的某個標題吸引了我，反正我逐漸喜歡上了這個號，而它似乎很少讓我失望：緊跟時事熱點、直擊敏感話題、句子讀起來很爽、分析問題的角度很新穎，更難能可貴的是，俠客島能夠將很宏大的政治話題用一種大學生可以理解的方式表述出來，讀后總會讓我有一種恍然大悟的感覺，看慣俠客島之后總覺得我學校老師們講得東西越來越沒有水平了。

大二我學習了傳播學，書中有一句話讓我想起了俠客島：

受眾的性質不同，傳播的方式也要不同；編碼的過程越專業，受眾的范圍越小。

二、95后為什么喜歡俠客島

后來“權健狀告俠客島”上了微博熱搜，那時我才知道原來“俠客島”是黨媒旗下的產品，這實在讓人有些意外，黨媒在我的印象里總是像40歲往上的家長，習慣拿腔拿調、一臉諄諄教導的模樣。

俠客島打造的IP“島叔”、“島妹”和“公子無忌”不時地在文中出現，這不僅讓我放下了厭惡心，而且拉近了我與作者之間的感官距離。

我曾經誤以為俠客島的創作者們是像肖戰和王一博那樣玉樹臨風、劍眉星眼，但當我看到他們的照片后還是多少有些幻滅—— 才華和顏值不可兼得。

朋友圈轉發俠客島的鏈接時我喜歡把文章里的金句子剔出來當做短評，仔細觀察原來俠客島幾乎每篇文章都是精品，據微信公眾號平臺“微小寶”的數據分析顯示，在 2014 年 2 月 18 日注冊運營的俠客島經過四年的發展，截止到 2018 年底，擁有粉絲數 140 萬 +，在所有時政資訊類公眾號中排名 65 名左右，頭條平均閱讀量近 10 萬。

興奮的是俠客島的讀者質量都很高，關注俠客島的島友以男性居多，占7成，年齡集中在25-35歲之間，一二線中產為主力，本科以上學歷占80%以上。

當我看到這組數據時，心情還是蠻激動的，是一種找到共鳴的感動，關注時政的大學生其實內心都很孤獨，在家里親戚家人受教育水平并不高，因此根本聊不到一起；在宿舍，室友們熱衷的話題不是IG就是吃雞，聊時政無從談起；班級群里更是一片死寂，除了互相幫忙搶票加速外沒有任何共同話題；課堂上，大學老師只會死盯著天花板使勁兒地背PPT毫無一絲討論氣息。

時政是一個敏感的領域，尺度并不好拿捏，說得太批判就會不小心被學生舉報，“電子科技大學四大發明風波”讓人至今心有余悸;說得太正確學生們便會覺得官腔太重不如睡覺，大學老師們的苦我很理解。其實就連俠客島也有失手的時候，有時也會因為內容把關缺失，

出現報道失聲或用力過猛的風險。2018 年非正常被刪除的文章有 5 篇左右，如 12 月 14 日的《“我又沒殺人，我殺的是我媽”》、 12 月 5 日的《“我便一掌斃了你”》等均被刪除。

南方傳媒書院創始人陳安慶經常嘮叨：標題一定不要太扎眼，穩定大于一切，我們要把握好尺度，保護好我們的平臺。

曾經的《焦點訪談》由于揭發性報道被萬千老百姓稱作“焦青天”，如今的俠客島憑借著“但憑俠者仁心，拆解時政迷局”在互聯網領域收割了一大批高質量的粉絲。微博由于字數限制只能用來表達網友的態度和情緒，相比之下微信公眾號適合長文章的傳播，更適合進行仔細地說理和深入地剖析問題。

“俠客島”是依托于移動互聯網終端的文字傳播，《焦點訪談》是依托傳統電視的音視頻傳播，相比之下，圖文的制作成本較低，更能表達出事件內在的邏輯。

三、俠客島的運營模式

（一）定位：透明親民

《人民日報》海外版“俠客島”負責人張遠晴說：

“我們的定位一直沒有怎么變化，就是深耕時政解讀。普通讀者看不懂新聞通稿，我們給你挖掘其中的’別有深意’，普通讀者只看到一個新聞事實，我們給你解釋為什么會發生這么個事，普通讀者覺得中國政治運作很神秘，我們就把這事攤開來給你看，哦，原來中國政治是有章有法的，有自己的一套邏輯和思維等等。我們一直有一個強烈的問題意識，在眾聲喧嘩的時代，如何回答讀者對黨媒 ’我憑什么相信你’ 的質疑，面對普遍懷疑的社會心態，身為媒體人，怎樣重造黨和政府的形象，重建官方和民間的信任，重塑社會各階層的改革共識，這是我們存于內心的一個使命。”

（二）特色：精準投放

俠客島內部有一個不成文的規定叫做“熱點不過夜”，這一點十分值得我們學習，4G時代有越來越多的內容是由用戶自發生產，公民在虛擬世界里參政議政的熱情空前高漲，社交網絡的匿名性為網絡謠言的滋生提供了肥沃的土壤，有時候主流媒體也會被帶進溝里，比如去年的“小鳳雅事件”和今年的“云南孫小果事件”等。

在這種情況下，危機公關的時間黃金時間由過去的“黃金24小時”濃縮到了“鉆石3小時”，俠客島的“熱點不過夜”很好地化解了網絡次生輿情，牢牢的掌握了輿論的主導權。

印象最深刻的莫過于今年的“徐州小學女老師李秀娟事件”，當李老師的那封長長的絕筆信通過微信公眾號傳遍全網絡時，輿論開始對當地基層政府進行了無情地批判，可俠客島并沒有被輿論裹挾，而是保持著清醒的頭腦，文章從地方政府和李秀娟老師雙方的角度出發進行評論，分別指出了兩者在該事件的處理上存在的委屈和不足。

同樣，在評論“湖南女老師李田田事件”時俠客島也將平衡的藝術運用地十分巧妙，俠客島的文章令我認識到了全面辯證地看問題、一分為二地分析問題的重要性。

社交媒體歸根到底競爭的是用戶的碎片化時間，路上、車上、上班前、下班后、吃飯時、午休時、排隊時、睡覺前都是社會人的碎片化時間，俠客島文章發布的時間大致是在晚上9點左右，瞄準用戶晚飯后睡覺前的黃金時間段。

(三)運營：用戶變現能力強

如果把“俠客島”當做一件產品的話，那它一定是一件成功的商品。

首先，俠客島通過蹭熱點和吸睛的標題讓少部分用戶注意到該公眾號；

其次，通過持續輸出優質的內容來增強用戶的好感度，提升自己的公信力和媒介印象；

接著，那些被文章內容打動的讀者將會在朋友圈中轉發文章，這一方面可以提高用戶的人設另一方面也是對俠客島平臺的宣傳；

最后，通過朋友圈俠客島吸引了一大批氣質相投的粉絲，當粉絲積累到一定量的時候，俠客島便會在文末推出產品，用戶基于對俠客島的信任便會同樣信任俠客島的產品，為該產品付費。

以上的過程在內容運營領域簡稱為“AARRR模型”，該模型是我們做用戶分析的經典模型，是一個典型的漏斗結構。它從生命周期的角度，描述了用戶進入平臺需經歷的五個環節，最終獲取商業價值。價值不僅直接源于用戶購買行為（獲取營收），還來自用戶作為推薦者（自傳播）和內容產生者（留存率）所帶來的營收。

AARRR分別代表了五個單詞，又分別對應了產品生命周期中的五個階段：

獲取（Acquisition）：用戶如何發現（并來到）你的產品？

激活（Activation）：用戶的第一次使用體驗如何？

留存（Retention）：用戶是否還會回到產品（重復使用）？

收入（Revenue）：產品怎樣（通過用戶）賺錢？

傳播（Refer）：用戶是否愿意告訴其他用戶？

說實話，我就買過俠客島的產品《俠客島對話鄭永年》，一本只有200頁的紙質圖書，花了我三四十塊錢，2019年的上半年中美貿易戰是社會的熱點。那段時間我整天看俠客島的分析，但總是感覺不過癮，于是就買了這本分析時局的圖書，準確的說是俠客島的“公子無忌”和學者鄭永年的對話。

誠然，書中的很多東西都已經忘記了，但是還能回憶起當時看完書后的那種十分過癮的心情，“中等國家陷阱”、“民粹主義崛起”、“修昔底德陷阱”、“羊群效應”等名詞是鄭永年常常提到的概念。

俠客島背靠人民日報這個強大的平臺，所以享有的資源得天獨厚，可以請來黃渤等實力明星站臺、可以向鄭永年等知名學者約稿、可以邀康輝等央視國嘴來朗誦。有名人的幫助，平臺的流量自然不會太差。

（四）評價標準：質量大于流量

鄧文迪的前夫有句名言值得品味，那就是：“要提高報紙的銷量，就要降低報紙的格調。”其實，很多自媒體人同樣面臨這樣的問題：是要流量？還是要質量？

從《南方都市報》出來的女記者馬玲在創業失敗后用“咪蒙”注冊了一個微信公眾號，由于其標題血腥、文案扎心所以深受初入職場女性的喜歡。但是，因其尺度太大，最后還是難逃被封號的命運。

咪蒙代表著初入職場女性的立場，圍繞這些女性的家庭、愛情、教育、子女、職場等大做文章，馬玲很聰明她不談政治矛盾、不談民族矛盾、不談社會矛盾只談人際關系矛盾，她用血腥的文字挑動受眾的情緒，不遺余力地贊美目標受眾，歇斯底里地怒斥其他群體，最典型的例子就是《致Low逼，我憑什么要幫你》、“俞敏洪你媽最大的墮落就是沒把你墮了！”等。

在流量和質量的天平上，俠客島毫不猶豫地選擇了后著。

據介紹，“俠客島”的專職團隊目前共12人，分別承擔四個方面的工作：“俠客島”內容生產、“學習小組”內容生產、微博和視頻生產、品推及活動。對于內容生產的循環，主要依靠稿費機制，不算不高，單篇1000元左右，設計了基于閱讀量的階梯增長和月度評優機制，年底也有年度評選。

坦白說，這種稿費水平和市場化媒體相比而言并不算高。專職團隊中幾名事業編制員工每月拿的都是固定工資；每個月有好稿評選，作者和編輯按比例分獎金。俠客島更看重的是跟作者一同成長，真正把有價值的內容傳播出去。

四、俠客島的成長空間

俠客島的優勢是圖文，但它依舊存在著一些不足之處。

比如說，產品有些貴，大學生消費不起。其次就是視頻做得很差勁，記得前段時間香港議員何君堯做客俠客島，為此俠客島足足宣傳了好幾個星期，但在直播現場卻是狀況百出，比如說畫質太差、信號中斷、沒有字幕等，十分影響觀眾的心情，何君堯的香港普通話讓我這個北方的漢子抓耳撓腮，微博下面的評論也是罵聲一片，這充分暴露了俠客島缺乏規劃，缺少相關經驗等弱點。