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作者 | 趙磊 閆麗嬌

編輯 | 魏佳

10月28日起，最新版的《微信外部鏈接內容管理規范》正式實行，升級后的外鏈規范被稱為“史上最嚴”，當晚，微信官方公布了一批被封殺外鏈的名單，其中包括拼多多、云集等用戶深受其擾的砍價產品和騰訊新聞、騰訊游戲等騰訊自有產品，網友調侃微信“發起狠來連自己人都打”。

這不是微信第一次整頓外部鏈接，此前微信曾先后封殺多個短視頻分享鏈接，在今年春節期間也大力整治以紅包形式進行誘導分享拉新，以及使用二維碼、文字鏈接和文本口令等繞過規則的行為，并點名今日頭條、網易云音樂、滴滴出行等產品。

作為擁有11億用戶的社交平臺，有無數產品都想通過微信的社交關系鏈實現各種各樣的目的，比如用戶的增長活躍，或品牌形象的塑造傳播，甚至是惡意欺詐誘騙，而在微信上的裂變玩法也成為互聯網運營的一種重要方式，有多個營銷爆款誕生在朋友圈和微信群，如國慶期間的“給我一面國旗”。

“以后這些裂變式的爆款很難再有了，但‘封殺令’并沒有想象中那么嚴重，紅包、拼團還是沒問題的，只不過要注意符合規范。”某社交產品運營經理李林對燃財經表示。

微信發布史上最嚴“外鏈規范”

10月18日，微信官方公眾號“微信派”發布文章，將對《微信外部鏈接內容管理規范》進行升級，10月28日起正式投入使用。總結起來，新增四類違規行為：違規使用頭像，誘導或誤導下載和跳轉，好友助力、加速、砍價、任務搜集等活動，以及違規拼團。

以“給我一面國旗”為例，微信禁止外鏈將通過授權獲得的用戶身份信息（包括但不限于昵稱、頭像等）作其他用途，如作為二次加工素材，或以幫助用戶修改、美化、加工頭像、昵稱為名義將拉取的頭像、昵稱直接予以使用。

曾在微信刷屏的“給我一面國旗”活動

此前，騰訊曾狀告抖音違規將來源于微信/QQ的用戶頭像、昵稱等數據，擅自提供給多閃使用。法院也支持了騰訊的訴求，要求抖音停止將微信以及QQ的用戶特征數據提供給多閃，此次微信明確表示用戶身份信息不能用作其他用途，加強對用戶信息保護的同時，也限制了身份信息背后社交關系鏈的盜用。

禁止誘導或誤導下載、跳轉和分享，則真正影響到了想要借助微信導流的效果。

根據規則，“外鏈內容所明示或暗示的金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品（紅包、優惠券、積分、話費等），用戶無法在微信內獲得，需要下載或跳轉到外部App”，這種就是明顯的誘導，還有一類，“外鏈內容標題、頁面文案、按鈕說明、文字提示與實際效果不符，誤導用戶點擊后直接跳轉到外部App”，比如新聞資訊頁面點擊“展開全文”直接跳轉到App才能看全文，都屬于違規。

有趣的是，微信給出的反面案例中，有下載騰訊新聞即可領取的現金紅包，也有下載微視就能領取的騰訊視頻VIP，是實打實的“一視同仁”，除了下載和跳轉App外，跳轉別的鏈接也不行。

“只要用利益引導但不能在本頁面獲得的，一律算違規，這會影響一些導流的玩法，如果不能利誘，就只能尋找別的方式刺激用戶，但效果肯定會打折扣。”李林告訴燃財經。

誘導分享則是微信三令五申的禁止行為，這次新規進一步擴大范圍，將砍價、助力、加速、任務搜集等都納入違規范圍，曾經困擾很多人的拼多多砍價，搶火車票加速，集贊、集福、集碎片等消耗社交信任、造成社交壓力的現象會改善很多。

除了誘導下載、跳轉和分享，微信這次還特別對拼團做出了規范，“合規的、尊重用戶體驗的拼團活動能為用戶帶來便利，但對于虛假、欺詐、抽獎性質、規則不清晰的拼團活動，我們表示拒絕”，微信強調。

可見拼團還是可以的，但要規則清晰，需所有參與者公平支付，獲得的實物或虛擬物品不管質量還是數量都要相當，不能拼團抽獎，也不能設置漏洞欺瞞用戶。

微信管控的核心在于是否誘導

一直以來，作為全民級的社交入口，微信都是商家、企業和黑產眼中的富礦，可以說，任何一個有謀利意圖的產品或人，都想通過微信的社交關系鏈用最低的成本和最快的速度獲取用戶和利益，但這些正常社交之外高頻異常行為，都會對微信的社交生態產生或多或少的影響。

2016年，在廣州舉行的微信公開課PRO版活動上，張小龍就表示，“對微信和微信平臺來說，我們現在更多的挑戰不在于再多做多少事情，而是能夠擋掉多少事情。”

社交是底線，越來越多的人在微信上感受到社交壓力時，用戶就會離開微信，這也是朋友圈為什么會相繼推出“半年可見”、“三天可見”和“一個月可見”，也是微信不向騰訊其他業務全面導流的原因。“微信會盡量避免摻雜太多社交之外的東西”，一位社交領域的研究者說。

在此次微信封殺的外鏈名單中，騰訊游戲赫然在列，燃財經采訪了一位來自騰訊游戲的運營人士，他認為微信外鏈的規范是一視同仁的，“（我們）現在在微信裂變的運營活動相對較少些，因為也擔心命中懲罰機制而被封殺”。

在他看來，微信的社交運營對于初創公司的產品來說，拉新促活的作用非常大，就拿游戲來說，社交關系一直都是用戶增長和留存的法寶，騰訊游戲之所以如此強大，與微信社交關系鏈的直接導入密不可分。

圖 / 視覺中國

即使沒有微信的直接支持，也能從用戶角度入手利用社交鏈實現目的。

“微信運營可以帶來最直接的曝光，也就是我們講的私域流量。以微信公眾號來說，文章的主要傳播渠道就是朋友圈，用戶轉發一次朋友圈，大約平均能帶來10到15次點擊。朋友圈相對于訂閱號列表使用更高頻，大規模的轉發就是引爆一篇優質內容傳播最快的方式。”網易H5的一位內容運營負責人告訴燃財經。

網易H5曾經多次引爆朋友圈，成功之處在于并非通過誘導裂變，而是用戶自發傳播分享。

“我們都開玩笑說加了好友就是成為彼此的私域流量，就算兩個人加了好友之后沒有過私信交流，也可以通過朋友圈為彼此創造價值。比如剛出了某明星的事情，我第一時間是從朋友圈里知道的，然后去微博看，看完自己再發朋友圈。大家其實都是這個路子，很多時候自發分享比誘導分享更有效果，而且不會違反微信的規定。”這位網易人士表示。

微信裂變分為兩種，一種是無利益引導裂變，一般是靠優質、有趣的內容使得用戶自發分享；另一種就是有利益誘導的裂變，誘導式裂變增長一定需要誘餌，最常見的誘餌就是金錢、利益誘惑；再就是資源、權益這些無法衡量價格的東西，利用的是大家對獲取某種資源的需求。

“盡管最嚴外鏈規定來了，但并不是說外鏈會完全消失，砍價、加速、集福等等都可以有。微信的原則是不能誘導分享，如果是用戶自發的轉發或分享行為是沒有問題的，但微信會防范誘導之下的大規模分享，避免對社交生態造成不好的影響。”李林說。

網易運營者認為，在微信的嚴厲管控下，很多針對微信增長裂變玩法確實玩不轉了。“誰都想用更低的成本換取更高的收益，這也是為什么這么多人信奉增長黑客理論。但在微信生態里，使用合規的方式做增長和營銷，相對來說會更具有持續性。”

目前除了微信，也出現了抖音、快手這樣大流量的短視頻平臺，給了流量玩法更多的機會，目前短視頻流量玩法也是行業里最火的話題。

3年來微信曾多次升級外鏈規范

微信對外鏈的規范，3年前就已經開始實施，并逐漸升級。

早在2016年4月，微信發布了《外部鏈接內容管理規范》，列舉了包括誘導分享、誘導關注、H5游戲、測試類內容、非法獲取用戶數據信息等8大類違反規范的做法，并介紹了具體規則和處罰方式。

盡管當時對于各種明禁的外鏈有了詳細的介紹，但后來發展起來的一些營銷手段，在當時并沒有引起微信的特別重視。如今單拎出來講的拼團，只是被作為了誘導分享的一小部分。由此也可以看出，微信在完善每一次外鏈規范的同時，其實都有側重要規范的外鏈方式，比如H5、識別碼、口令或是拼團等。

2018年5月18日晚間，微信發布《關于進一步升級外鏈管理規則的公告》。內容包括禁止發布營銷類識別碼、口令類信息，禁止更改用戶返回路徑和禁止使用含有用戶隱私數據的浮層等。

識別碼、口令類信息，主意針對的是淘寶類電商平臺的鏈接。微信曾將淘寶網鏈接屏蔽，為此，淘寶轉而利用口令碼進行分享傳播，通過微信粘貼發給好友，好友復制該口令碼后，打開淘寶網即可直接跳轉至商品頁面。

在微信復制淘口令，淘寶可以直接打開

同時，微信團隊在公告中稱，“外部鏈接不得在未取得信息網絡傳播視聽節目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽節目的內容。”這一條在當時引起了不小的爭議。當時，市場上的很多視頻平臺并不持有網絡視聽許可證。而在國家廣播電視總局，公布的互聯網視聽節目服務持證機構名單中，騰訊就在其中。有觀點認為，微信此舉是為了偏袒“自己人”微視。

后來，微信在再次發布升級外鏈管理規則的補充公告中，刪除了這條規則。在那之后，幾乎每一種刷屏朋友圈、企圖通過微信強大流量獲益的方式，都被微信封殺過。

今年1月27日，微信官方發布了一條《關于近期誘導違規及惡意對抗的處理公告》，通報了外鏈在微信朋友圈違規推廣的處理案例，多家巨頭公司均被點名。例如，滴滴、京東以測試、紅包獎勵等方式，誘導用戶通過微信分享給好友；今日頭條以紅包形式進行誘導分享拉新等等。

當時，微信就有了非常明確的解釋，測試和紅包的分享均屬于誘導行為，并且繞過對抗或反復對抗處罰更重，多次違規和對抗的主體將限制微信登陸入口。對于重復多次違規及對抗行為的違規主體，微信將采取階梯式處理機制。

微信為什么連自家產品都封？

微信屢次規范外鏈，既是凈化自身的社交生態，為用戶提供一個舒適的社區氛圍，保證留存；同時也為了避免流量外流，且保護用戶隱私。

微信是覆蓋全域流量的超級平臺。當流量價格越來越稀缺昂貴，通過外鏈在微信上“蹭流量”、“拉新”，自然成了“捷徑”。

近幾年，拼團已經成為電商常見的購物形式之一，而微信一直都是拼團、好友砍價等活動的主要“陣地"。“幫我點一下”、“給我砍一刀”等人際需求越來越多，有時還需要對方下載App ，積累到足夠好友的點擊后，才能獲得獎勵，久而久之，這樣的拉新方式讓不少人產生反感。

“砍一刀”讓不少人產生反感

國內的社交電商，是隨著微信的發展而逐漸崛起的，但這些外部鏈接也被很多人視為“精神騷擾”。除了社交電商，很多誘導分享的鏈接甚至含有欺詐類內容、侵害他人合法權益的商品、謠言、違法經營及可疑服務類內容等，也影響了“朋友圈”其他人的生活。

“擁有超過11億的用戶，如此龐大的體量，關系到微信和騰訊的未來。現在很多人都開始逃離朋友圈，微信需要保證用戶留存和用戶停留時間，就不得不保證朋友圈內容的質量，保證社區氛圍，即便是騰訊的自家產品也不能例外‘豁免’。”一位社交領域的產品經理告訴燃財經。

在2019年的微信之夜上張小龍表示，好的產品需要一定的獨裁，否則它將包含很多不同意見以至于產品性格走向四分五裂。很多產品不把自己當產品看待，不把用戶當用戶看待。而微信，做到了這兩點，守住了做一個好產品的底線。

在“規范”修訂版中，微信表示：“微信是一種生活方式，朋友圈是用戶分享和關注朋友們生活點滴的空間。”這也是張小龍的產品理念，他曾在多個公開場合說過，他真正希望的是內容吸引人而產生的主動分享。

而從企業利益層面來看，微信也有動力懲治部分違規外鏈。縱容外鏈，本質是在分流微信流量，成就對手。

*文中部分圖片來源于視覺中國。

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