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土創經濟學|給孩子買名牌,是炫耀還是避險?
走在街上,經常看到一些人穿戴著各式各樣的名牌服飾,臉上寫著滿滿的得意。完全能理解,畢竟隨便摘下一件,那都可能是上萬甚至幾十萬的價碼。
平時空閑時間喜歡逛邊上的商業mall,其中有不少名牌專柜。腆著臉進去長見識,一件看似普通的T恤標價五六千,嚇得直吐舌頭。斗膽伸手摸了摸布料,沒覺得有多特別。再審視一下設計,也體會不到內在的美感。只能說自己太土了。據說這T恤還是某藝術家設計的。昂貴的價格,蘊含著藝術家的創作價值。這么理解就對了。同樣類型的T恤,普通的款式標價只有這種特定款式的零頭,兩者之間的價格差異就是藝術價值。只是藝術價值很大程度上取決于消費者的認同,消費者認為這件T恤美,愿意支付藝術美溢價,就如同購買藝術家的一幅畫,那么這種購買行為也是理性的。
20世紀初有一個美國經濟學家凡勃倫并不這么認為。在他看來,這類物品沒法用性價比去衡量,本質上是奢侈品,消費者購買這類物品,并非出于實用,而更多的是為了炫耀。凡勃倫用“炫耀性消費”一詞來概括這類物品的消費行為(參見凡勃倫《有閑階級論》)。
炫耀性消費和理性消費的差別在于,前者在支付溢價時,并非真正認識到這件T恤的藝術價值,而是僅僅看中這件T恤的品牌。同樣的這件T恤,如果不是這個牌子,而是一個非常普通的牌子,就不會值這么多錢了。如何才能識別這種差異?有些地方的茶葉品質不錯,但沒名氣,價格很低,好的茶也就一兩百一斤。有些人把這些茶葉收購后,做成某著名茶葉,同樣的茶葉貼上不同的名字,價格瞬間就變成了一兩千。喝茶的人到底是在喝茶,還是在喝品牌?按照凡勃倫的說法,其實是后者,這就是炫耀性消費。炫耀性消費是消費給別人看的。某人以為穿件名牌T恤就顯得富有,有社會地位,上檔次,周圍人就會表示羨慕,這樣自己就從中獲得了快樂。這種快樂增進就是經濟學里常講的效用。炫耀性消費給消費者帶來的效用提升是來自他人的贊賞。只不過這種贊賞是自己以為別人會贊賞,實際上別人未必真的贊賞。因此,炫耀性消費本質上還是個人的認知出現了偏差。據說凡勃倫自己就喜歡炫耀,作為風流倜儻的才子,出沒于各種社交場所。大概是切身體會,當然也的確才華橫溢,很快就提出了新的經濟學理論,炫耀性消費理論就是其中之一,直到現在人們還用該理論來有效解釋各種奢侈品消費行為。
除了個人,企業也喜歡名牌。有些企業特意購置了豪華車,專門作為公車使用。不過,這種企業消費行為似乎不能用炫耀性消費來解釋。有些經濟學家把該類消費歸結為代理問題。也就是說,當公司高管不是公司的所有者時,就可能利用手中的職權來盡可能多地在職消費,購買豪車、裝飾華麗的辦公室等都是在職消費的代表類型。代理問題隨處可見,這些在職消費也很容易觀察到。只不過即便是一些私營企業主也喜歡購置豪車,這就不能歸咎為代理問題。那這些企業主又是什么樣的消費動機?據說是為了面子。如果公司太寒磣,去見客戶或者接待客戶時,開一輛幾萬的車去,會被別人鄙視,從而無法做生意。這里就有了另外的含義,購置豪車并非出于炫耀,而是為了向客戶顯示自己的實力,意思是看自己的車就知道自己的公司是財力雄厚的。從這個角度講,購置豪車的行為就可能起到了信號發送的功能。
做生意的人特別在意吃穿用的物品的品牌。市場上信息不對稱嚴重,客戶對自己的情況一開始并不完全了解,通過品牌物品的使用,可以發送某些有用信息。問題在于,這些信號也可能是偽裝出來的,一個財務危機的企業也可能打腫臉充胖子,購置一些奢侈品來冒充雄厚的財力。因此,奢侈品作為信號機制是否有效?還真沒有確定的解答。而當企業主在不做生意的時候,也是珠光寶氣地行走于市井之間,那就和信號機制不搭界了,這就純粹是炫耀。當然,也可以說這是為了面子。要是某人手里拎個十幾萬的包,覺得特有面子,走在小區里,意氣風發。問題在于,別人沒法辨識這是十幾萬的名牌包,也就不會注意。那么面子從何而來?還不就是自己以為有面子罷了。所以這種要面子本質上還是炫耀。
對名牌物品的消費是一件非常有意思的事。成年人的世界總是伴隨著炫耀或者信號,但這些經濟學理論擱在未成年人的世界似乎就解釋不通了。孩子開始喜歡滑板車,去商場轉了幾圈,發現滑板車的價格相差非常大,便宜的也就一兩百,貴的要五六百,甚至上千元。買便宜的,還是買貴的?有些家長覺得,反正孩子隨便用用,過一陣就用不上了,不如買便宜的。而其他家長則認為,應該買貴的,貴的質量好,安全有保障。在小區里找了幾個不同價位的滑板車試了試,確實差距很大,好的滑板車穩定性好,結實,而且不失靈活。不比不知道,貴就貴點,還是得買好的。嬰幼兒用品買名牌,看似花費多了好多倍,但從安全性的角度想,這付出也值得。
孩子的世界充滿了太多的不確定性,而其自身的抗風險能力又沒形成,只能依賴大人的決策。大人決策的類型,決定了孩子抗風險能力的強弱。盡量買好的物品和食品,就是為了幫助孩子提升抗風險的能力。從這個角度看,給孩子消費名牌物品,是避險的需要,和炫耀性消費無關,也和信號機制無關。比如說,當孩子開始學走路時,買鞋子就是一大難題。貴的鞋子五六百一雙,便宜的也就一兩百。買什么類型的鞋子?孩子的腳長得快,單算經濟賬,買貴的肯定不劃算。但孩子的腳正在發育,便宜的鞋子萬一影響到腳的生長怎么辦?貴的那款鞋確實既合腳又舒適,孩子也特別喜歡。不帶猶豫地就買了貴的鞋。便宜的鞋未必會傷腳,不過為了那個萬一,還是規避點好。
大人舍得給孩子花錢,很多時候并非出于溺愛,也不是出于炫耀,更談不上浪費。做父母的大多是出于保護孩子的角度考慮,避險是主要的。讓孩子更安全健康的成長,是每個父母的目標。為了這個目標,就會多花很多錢,而多花的錢其實就是風險溢價。為了規避那一點點風險,就得支付不菲的錢。這世上沒有什么確定性的東西,只要有不確定性,就會有風險。人們為了避險,會額外支付溢價。這是一種理性行為。只不過因為無法準確預估風險發生的概率,所以在支付溢價時,就會采取過度支付的方式。消費者的過度支付構成了企業生產昂貴的名牌物品的動力。企業掙了錢,消費者買了個放心,誰也不虧欠誰,這就是市場給社會帶來的福祉。
(作者周業安為中國人民大學經濟學院教授)
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