原創： 燃財經工作室 燃財經

燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 趙磊

編輯 | 魏佳

一夜之間，“那個男人”又一次站在了輿論場的中央。

時隔500多天，周杰倫終于發布了他的最新單曲《說好不哭》，等了太久的歌迷們壓抑不住自己的激動之情，左手購買，右手轉發，搞崩騰訊音樂服務器并刷屏的同時，用強大的購買力再一次印證了這位華語樂壇“頂流”的影響力。

截至發稿，《說好不哭》在QQ音樂、酷狗、酷我音樂三大平臺上的總銷量已經突破768萬張，創收超2300萬元，獲得“殿堂金鉆唱片”等級認證，成為QQ音樂平臺歷史銷售額最高的數字單曲，同時也是QQ音樂平臺首個&最快突破殿堂金鉆唱片等級認證的數字單曲。

受此利好影響，騰訊音樂的股價止跌回升，美東時間17日報收14.09美元，連續兩日上漲。

轟動在意料之中，熱度卻是前所未有，QQ音樂熱搜第一，知乎熱榜指數過億，微博熱搜一次性上十幾條，朋友圈大量刷屏，有歌迷連夜聽了好幾十遍，各路新媒體小編熬夜追趕熱點，那些青春不再的人們冒著脫發的危險，在評論區寫下自己的故事，一首《說好不哭》，讓太多人流下了感動或心酸的淚水。

周杰倫是一代人的青春記憶，也是這個缺乏巨星的時代里一個歷久彌新的符號，公眾對其新歌的討論已然超越了歌曲本身，從周杰倫是否江郎才盡到華語樂壇的未來幾何，再到杰倫式IP及其商業變現模式，這個“爆款”可以從多個維度來解讀。

最直觀的是，這首新歌打破了銷量紀錄，帶火了一個奶茶品牌，讓國內網民認識了兩位日本青年演員。被反復研究細節的MV中出現的一切元素，幾乎都擁有了一次提升自身商業價值的機會，更不用說利益深度綁定的杰威爾音樂和騰訊音樂。

穿插在簡單歌詞中間的是一整部精心編排的生意經，新歌的每一秒都是真金白銀落袋的聲音。

可以說，周杰倫是騰訊音樂的獨門武器，而在提振騰訊音樂股價之外，《說好不哭》的成功也為數字音樂市場打了一劑強心針。

付費音樂市場很大，潛在用戶很多，然而，爆款音樂存在偶然性和不連續性，周杰倫式成功無法復制。

“才3塊錢，給我來五百張”

老楊很早就從歌迷群里知道了周杰倫要發新歌的事情，他都快忘了周董上次發歌是什么時候，好像過了很久，又好像沒過多久，他認為這是一種長期等待中產生的精神錯覺，因為他每天都會聽周董的歌，對新歌雖然期待，但并不迫切。當得知新單曲的定價是3元時，年屆三十、工作穩定的老楊決定買五百張支持杰倫。

“看這發歌的頻率，聽一首少一首了，年輕時候沒經濟實力，現在多買幾張。”

老楊不吝惜這一千多塊錢，他在歌迷群里發下豪言，“才3塊錢，給我來五百張”，但到了9月17日晚上，他在QQ音樂的專輯購買頁面里點得太累，只點了一百多下，就安然下單，完成了一個佛系老粉對周董的支持。

來源 / 《說好不哭》MV

老楊是幸運的，就在他下單后不久，大量用戶涌入《說好不哭》付費頁面，讓騰訊音樂的服務器短暫宕機，群里有不少人抱怨無法完成購買。這樣的盛況，老楊從沒見過，他打了個比方，這就像十五年前整個小縣城只有一家音像店，周杰倫新專輯到貨的那一天半個學校的人都跑去買，連落腳的地方都沒有，晚到的根本擠不進去。

“沒幾個歌手有這樣的號召力。”

老楊不知道的是，除了周杰倫之外，李宇春、蔡徐坤等歌手也一度打破數字音樂專輯的銷量紀錄。

2017年，李宇春的數字專輯《流行》發布兩個月銷量達到120萬張，銷售額突破2400萬元，打破了最快獲得鉆石唱片、雙鉆石唱片、殿堂金鉆唱片認證的紀錄。

蔡徐坤在今年7月發布的全新EP《YOUNG》僅僅用了1分21秒就獲得從“金唱片”到“殿堂金鉆唱片”共9個等級認證，打破QQ音樂“雙鉆石唱片”和“殿堂金鉆唱片”兩項平臺紀錄，蔡徐坤也成為最快突破這兩項等級認證的歌手。

買專輯，這樣一個屬于唱片時代的消費行為，逐漸在移動互聯網時代落地重生，成為在線音樂付費模式的一個重要組成部分。

對許多粉絲來說，買專輯具有一種特別的儀式感，在微博和知乎，很多人分享了購買周杰倫第一張專輯的故事，到今天，他們還能回憶起當年的一些細節，一張不知正版還是盜版的磁帶，一部破舊的隨身聽，便是很多80后與周杰倫的初遇。

老楊買的第一張專輯是大名鼎鼎的《葉惠美》，為此他攢了兩個月的零花錢，而現在一首數字單曲的價格僅僅是他月收入的萬分之一，隨時間增加的除了情懷，還有為情懷買單的消費能力，相比之下，在線上買專輯少了很多儀式感，但更便捷、更實惠。

這一次，《說好不哭》上線兩小時銷售額破千萬，一天后達到兩千多萬，讓人們在感慨周杰倫商業號召力的同時，也驚訝于數字音樂發行市場的巨大潛力。

平臺的內部博弈

上世紀90年代中期，中國的數字音樂隨著互聯網發展而成形，并于2010年后正式進入移動時代。其真正規模化的商業化發展是在近幾年，以政策、環境和資本等因素作為驅動力。

報告顯示，2018年中國數字音樂市場規模為76.3億元，整體保持較高增長趨勢，尤其是2015年前后在政策對音樂版權的大力強調之下，出現了113.2%的增長率。從構成來看，中國數字音樂平臺的收入主要來源于用戶付費、廣告收入，以及版權運營收入三個方面。

來源 / 艾瑞咨詢

在數字音樂產業鏈上，分為音樂創作方、錄制方、版權方、分發方幾個環節，最后觸達用戶。2015年前后，吸引了眾多頭部互聯網企業布局。

來源 / 艾瑞咨詢

從實體唱片發售過渡到數字唱片發售，不只是表面的形式轉換，而是受限于市場環境、用戶認知和消費習慣的變化，需要經歷一個漫長艱辛的過程。

騰訊音樂2019年Q2財報顯示，其在線音樂（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）的移動MAU為6.52億，但付費用戶數僅為3100萬，付費率僅為4.7%，創收15.6億元，占期內總營收比重26.44%，其中來自于音樂訂閱服務的營收為7.98億元，來自于數字專輯銷售、版權轉授與廣告的營收為7.62億元。

騰訊音樂將2019Q2的營收增長歸因于音樂訂閱和出售數字音樂專輯的營收增長，但被來自其他音樂平臺的分授權營收下降部分所抵消，從增長率來看，訂閱服務略優于數字音樂專輯銷售。

付費音樂收入的高速增長得益于正版化程度的不斷提升，彌補了正版化以前音樂平臺靠廣告變現的天然劣勢，但在線音樂目前仍然受限于較低的付費率，用戶的付費意識還有很大的提升空間，需要通過具體的運營手段激發不同用戶群體的付費需求。

付費是趨勢，但付費訂閱和數字專輯銷售成了一對“相愛相殺”的CP，既相互補充，又相互競爭，不知誰才能笑到最后。

《說好不哭》發行后，雖然受到鐵粉追捧，但也有人表示不理解，已經開通了QQ音樂綠鉆和付費音樂包，怎么還要單獨購買歌曲。即使3元的價格不算高，也讓很多路人無法接受。

付費訂閱收入受到用戶規模、付費率和ARPPU（每付費用戶平均收益）的影響，其中用戶規模和ARPPU都有明顯天花板，付費率需要長期培養，因此對于平臺來說，保持付費訂閱收入增長速度是個挑戰。但隨著用戶付費意識的提高和平臺內容的差異化運營，用于對周杰倫這樣的頂級音樂資源會有較大的單次購買需求，能在短期內產生高額的營收，正如這次的《說好不哭》。

矛盾的是，假如需要單獨付費的內容太多，也會傷害到包月訂閱的付費意愿。這是一條平衡木，需要平臺小心謹慎地尋找那個利益最大化的平衡點，針對具體情況不斷調整。

燃財經就版權合作的模式對比及分成比例等問題詢問了酷狗、酷我及網易云音樂，平臺方面稱這些內容屬于公司商業秘密，不方便告知。

周杰倫式成功難以復制

在唱片時代，音樂人簽約唱片公司，依托實體唱片的發行和銷售分成獲取收入，是音樂行業變現的主要方式。到了互聯網時代，數字單曲和專輯在音樂平臺發行售賣，會是音樂人變現的主流方式嗎？

同時簽約網易云音樂和騰訊音樂的獨立音樂人王杉對燃財經表示，平臺采取哪種付費形式，受到多種因素的影響，付費訂閱和數字專輯分別適用于不同的情況。

以網易云音樂為例，獨立音樂人需要和平臺簽約，才能獲取收入，一般來說，大部分獨立音樂人都是靠會員包和廣告分成，一首歌如果有幾十萬的播放量，就能獲得幾百元的分成收入，如果播放量上億，就是幾十萬的收入。

騰訊音樂則稍有不同，不強制簽約，但簽約音樂人會得到更好的推薦位、流量傾斜和分成比例，假如某個音樂人火了，簽了獨家，就會有更好的資源和收入。

對于這些獨立音樂人來說，很少有人會直接在平臺上售賣單曲或專輯，一是有一個門檻，二是效果無法保證。

在網易云音樂，有一個綜合各種數據加權得出的指數，音樂人在達標后才能有資格售賣專輯，如果一個音樂人對自己的粉絲粘性和購買力有信心，可以通過刷數據等前期投入獲取資格，再通過售賣專輯獲利，相比之下，直接銷售專輯只需要給平臺一部分手續費，分成比例高于廣告和會員包。

“比較頭部的歌手適合賣專輯，像周杰倫、蔡徐坤，要么有龐大的粉絲基數，要么有極強的購買力，賣專輯對廠牌和藝人更有利；中部和尾部音樂人賣專輯很難保證銷量，還是會根據自己情況比較一下兩種形式哪個賺的錢更多，也會根據粉絲對作品的反響來決定該作品走哪種形式。”王杉說。

唱片公司擁有更多的藝人資源，和平臺合作時有更大的議價權，可以根據藝人資源的級別、數量選擇差異化方案，將整體授權和單獨售賣結合起來，追求利益最大化。像周杰倫這一級別的音樂人，唱片公司的分配比例甚至會略高于平臺。

以目前的情況來看，數字發行這種方式更多的是滿足特定歌手和特定用戶的商業需求，對于大部分音樂人來說，數字音樂版權方面的收入微乎其微，只能作為變現方式的一種補充，難以成為主流。

盡管用戶愿意為爆款音樂單獨付費，但爆款音樂的偶然性和不連續性，為數字單曲和專輯銷售蒙上了一層不確定的陰影。

周杰倫 圖 / 視覺中國

《說好不哭》之后，下一個爆款在哪里？

以周杰倫的寫歌速度，基本指望不上了，在相當漫長的時間里，在線音樂市場會維持兩架馬車并行的現狀。在騰訊音樂的業務版圖中，在線音樂部分更多承擔著“吸引和維持用戶規模的任務”，一次這樣的營銷，長遠利益大于短期收入，象征意義大于實際作用。

狂歡過后，歌迷們回歸到歌曲本身，對這樣一首中規中矩的作品給出了客觀理性的評價，截至發稿，《說好不哭》的豆瓣評分降到了5.8，但這并不影響繼續上漲的銷售數據。用王杉的話來說，不管是周杰倫，還是蔡徐坤，他們的商業影響力都和作品本身沒有太大的關系了。

這是他們與普通音樂人最大的不同，在這個已經難以再造巨星的時代里，熱歌火了一茬又一茬，可真正能抵抗時間的歌手和作品越來越少，人們對一首沒有驚喜的歌如此追捧，也是對當下音樂市場極大豐富卻感覺無歌可聽的一種反諷。

靠情懷掙錢，下一次還會這么好使嗎？

*題圖為《說好不哭》封面。

你會付費購買歌曲嗎？

原標題：《周杰倫無法復制》

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