原創(chuàng)： 燃財(cái)經(jīng)工作室 燃財(cái)經(jīng)

燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者 | 趙磊

編輯 | 魏佳

一夜之間，“那個(gè)男人”又一次站在了輿論場的中央。

時(shí)隔500多天，周杰倫終于發(fā)布了他的最新單曲《說好不哭》，等了太久的歌迷們壓抑不住自己的激動(dòng)之情，左手購買，右手轉(zhuǎn)發(fā)，搞崩騰訊音樂服務(wù)器并刷屏的同時(shí)，用強(qiáng)大的購買力再一次印證了這位華語樂壇“頂流”的影響力。

截至發(fā)稿，《說好不哭》在QQ音樂、酷狗、酷我音樂三大平臺(tái)上的總銷量已經(jīng)突破768萬張，創(chuàng)收超2300萬元，獲得“殿堂金鉆唱片”等級(jí)認(rèn)證，成為QQ音樂平臺(tái)歷史銷售額最高的數(shù)字單曲，同時(shí)也是QQ音樂平臺(tái)首個(gè)&最快突破殿堂金鉆唱片等級(jí)認(rèn)證的數(shù)字單曲。

受此利好影響，騰訊音樂的股價(jià)止跌回升，美東時(shí)間17日?qǐng)?bào)收14.09美元，連續(xù)兩日上漲。

轟動(dòng)在意料之中，熱度卻是前所未有，QQ音樂熱搜第一，知乎熱榜指數(shù)過億，微博熱搜一次性上十幾條，朋友圈大量刷屏，有歌迷連夜聽了好幾十遍，各路新媒體小編熬夜追趕熱點(diǎn)，那些青春不再的人們冒著脫發(fā)的危險(xiǎn)，在評(píng)論區(qū)寫下自己的故事，一首《說好不哭》，讓太多人流下了感動(dòng)或心酸的淚水。

周杰倫是一代人的青春記憶，也是這個(gè)缺乏巨星的時(shí)代里一個(gè)歷久彌新的符號(hào)，公眾對(duì)其新歌的討論已然超越了歌曲本身，從周杰倫是否江郎才盡到華語樂壇的未來幾何，再到杰倫式IP及其商業(yè)變現(xiàn)模式，這個(gè)“爆款”可以從多個(gè)維度來解讀。

最直觀的是，這首新歌打破了銷量紀(jì)錄，帶火了一個(gè)奶茶品牌，讓國內(nèi)網(wǎng)民認(rèn)識(shí)了兩位日本青年演員。被反復(fù)研究細(xì)節(jié)的MV中出現(xiàn)的一切元素，幾乎都擁有了一次提升自身商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)，更不用說利益深度綁定的杰威爾音樂和騰訊音樂。

穿插在簡單歌詞中間的是一整部精心編排的生意經(jīng)，新歌的每一秒都是真金白銀落袋的聲音。

可以說，周杰倫是騰訊音樂的獨(dú)門武器，而在提振騰訊音樂股價(jià)之外，《說好不哭》的成功也為數(shù)字音樂市場打了一劑強(qiáng)心針。

付費(fèi)音樂市場很大，潛在用戶很多，然而，爆款音樂存在偶然性和不連續(xù)性，周杰倫式成功無法復(fù)制。

“才3塊錢，給我來五百張”

老楊很早就從歌迷群里知道了周杰倫要發(fā)新歌的事情，他都快忘了周董上次發(fā)歌是什么時(shí)候，好像過了很久，又好像沒過多久，他認(rèn)為這是一種長期等待中產(chǎn)生的精神錯(cuò)覺，因?yàn)樗刻於紩?huì)聽周董的歌，對(duì)新歌雖然期待，但并不迫切。當(dāng)?shù)弥聠吻亩▋r(jià)是3元時(shí)，年屆三十、工作穩(wěn)定的老楊決定買五百張支持杰倫。

“看這發(fā)歌的頻率，聽一首少一首了，年輕時(shí)候沒經(jīng)濟(jì)實(shí)力，現(xiàn)在多買幾張。”

老楊不吝惜這一千多塊錢，他在歌迷群里發(fā)下豪言，“才3塊錢，給我來五百張”，但到了9月17日晚上，他在QQ音樂的專輯購買頁面里點(diǎn)得太累，只點(diǎn)了一百多下，就安然下單，完成了一個(gè)佛系老粉對(duì)周董的支持。

來源 / 《說好不哭》MV

老楊是幸運(yùn)的，就在他下單后不久，大量用戶涌入《說好不哭》付費(fèi)頁面，讓騰訊音樂的服務(wù)器短暫宕機(jī)，群里有不少人抱怨無法完成購買。這樣的盛況，老楊從沒見過，他打了個(gè)比方，這就像十五年前整個(gè)小縣城只有一家音像店，周杰倫新專輯到貨的那一天半個(gè)學(xué)校的人都跑去買，連落腳的地方都沒有，晚到的根本擠不進(jìn)去。

“沒幾個(gè)歌手有這樣的號(hào)召力。”

老楊不知道的是，除了周杰倫之外，李宇春、蔡徐坤等歌手也一度打破數(shù)字音樂專輯的銷量紀(jì)錄。

2017年，李宇春的數(shù)字專輯《流行》發(fā)布兩個(gè)月銷量達(dá)到120萬張，銷售額突破2400萬元，打破了最快獲得鉆石唱片、雙鉆石唱片、殿堂金鉆唱片認(rèn)證的紀(jì)錄。

蔡徐坤在今年7月發(fā)布的全新EP《YOUNG》僅僅用了1分21秒就獲得從“金唱片”到“殿堂金鉆唱片”共9個(gè)等級(jí)認(rèn)證，打破QQ音樂“雙鉆石唱片”和“殿堂金鉆唱片”兩項(xiàng)平臺(tái)紀(jì)錄，蔡徐坤也成為最快突破這兩項(xiàng)等級(jí)認(rèn)證的歌手。

買專輯，這樣一個(gè)屬于唱片時(shí)代的消費(fèi)行為，逐漸在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落地重生，成為在線音樂付費(fèi)模式的一個(gè)重要組成部分。

對(duì)許多粉絲來說，買專輯具有一種特別的儀式感，在微博和知乎，很多人分享了購買周杰倫第一張專輯的故事，到今天，他們還能回憶起當(dāng)年的一些細(xì)節(jié)，一張不知正版還是盜版的磁帶，一部破舊的隨身聽，便是很多80后與周杰倫的初遇。

老楊買的第一張專輯是大名鼎鼎的《葉惠美》，為此他攢了兩個(gè)月的零花錢，而現(xiàn)在一首數(shù)字單曲的價(jià)格僅僅是他月收入的萬分之一，隨時(shí)間增加的除了情懷，還有為情懷買單的消費(fèi)能力，相比之下，在線上買專輯少了很多儀式感，但更便捷、更實(shí)惠。

這一次，《說好不哭》上線兩小時(shí)銷售額破千萬，一天后達(dá)到兩千多萬，讓人們?cè)诟锌芙軅惿虡I(yè)號(hào)召力的同時(shí)，也驚訝于數(shù)字音樂發(fā)行市場的巨大潛力。

平臺(tái)的內(nèi)部博弈

上世紀(jì)90年代中期，中國的數(shù)字音樂隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成形，并于2010年后正式進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。其真正規(guī)模化的商業(yè)化發(fā)展是在近幾年，以政策、環(huán)境和資本等因素作為驅(qū)動(dòng)力。

報(bào)告顯示，2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模為76.3億元，整體保持較高增長趨勢(shì)，尤其是2015年前后在政策對(duì)音樂版權(quán)的大力強(qiáng)調(diào)之下，出現(xiàn)了113.2%的增長率。從構(gòu)成來看，中國數(shù)字音樂平臺(tái)的收入主要來源于用戶付費(fèi)、廣告收入，以及版權(quán)運(yùn)營收入三個(gè)方面。

來源 / 艾瑞咨詢

在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈上，分為音樂創(chuàng)作方、錄制方、版權(quán)方、分發(fā)方幾個(gè)環(huán)節(jié)，最后觸達(dá)用戶。2015年前后，吸引了眾多頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局。

來源 / 艾瑞咨詢

從實(shí)體唱片發(fā)售過渡到數(shù)字唱片發(fā)售，不只是表面的形式轉(zhuǎn)換，而是受限于市場環(huán)境、用戶認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的變化，需要經(jīng)歷一個(gè)漫長艱辛的過程。

騰訊音樂2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）的移動(dòng)MAU為6.52億，但付費(fèi)用戶數(shù)僅為3100萬，付費(fèi)率僅為4.7%，創(chuàng)收15.6億元，占期內(nèi)總營收比重26.44%，其中來自于音樂訂閱服務(wù)的營收為7.98億元，來自于數(shù)字專輯銷售、版權(quán)轉(zhuǎn)授與廣告的營收為7.62億元。

騰訊音樂將2019Q2的營收增長歸因于音樂訂閱和出售數(shù)字音樂專輯的營收增長，但被來自其他音樂平臺(tái)的分授權(quán)營收下降部分所抵消，從增長率來看，訂閱服務(wù)略優(yōu)于數(shù)字音樂專輯銷售。

付費(fèi)音樂收入的高速增長得益于正版化程度的不斷提升，彌補(bǔ)了正版化以前音樂平臺(tái)靠廣告變現(xiàn)的天然劣勢(shì)，但在線音樂目前仍然受限于較低的付費(fèi)率，用戶的付費(fèi)意識(shí)還有很大的提升空間，需要通過具體的運(yùn)營手段激發(fā)不同用戶群體的付費(fèi)需求。

付費(fèi)是趨勢(shì)，但付費(fèi)訂閱和數(shù)字專輯銷售成了一對(duì)“相愛相殺”的CP，既相互補(bǔ)充，又相互競爭，不知誰才能笑到最后。

《說好不哭》發(fā)行后，雖然受到鐵粉追捧，但也有人表示不理解，已經(jīng)開通了QQ音樂綠鉆和付費(fèi)音樂包，怎么還要單獨(dú)購買歌曲。即使3元的價(jià)格不算高，也讓很多路人無法接受。

付費(fèi)訂閱收入受到用戶規(guī)模、付費(fèi)率和ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）的影響，其中用戶規(guī)模和ARPPU都有明顯天花板，付費(fèi)率需要長期培養(yǎng)，因此對(duì)于平臺(tái)來說，保持付費(fèi)訂閱收入增長速度是個(gè)挑戰(zhàn)。但隨著用戶付費(fèi)意識(shí)的提高和平臺(tái)內(nèi)容的差異化運(yùn)營，用于對(duì)周杰倫這樣的頂級(jí)音樂資源會(huì)有較大的單次購買需求，能在短期內(nèi)產(chǎn)生高額的營收，正如這次的《說好不哭》。

矛盾的是，假如需要單獨(dú)付費(fèi)的內(nèi)容太多，也會(huì)傷害到包月訂閱的付費(fèi)意愿。這是一條平衡木，需要平臺(tái)小心謹(jǐn)慎地尋找那個(gè)利益最大化的平衡點(diǎn)，針對(duì)具體情況不斷調(diào)整。

燃財(cái)經(jīng)就版權(quán)合作的模式對(duì)比及分成比例等問題詢問了酷狗、酷我及網(wǎng)易云音樂，平臺(tái)方面稱這些內(nèi)容屬于公司商業(yè)秘密，不方便告知。

周杰倫式成功難以復(fù)制

在唱片時(shí)代，音樂人簽約唱片公司，依托實(shí)體唱片的發(fā)行和銷售分成獲取收入，是音樂行業(yè)變現(xiàn)的主要方式。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字單曲和專輯在音樂平臺(tái)發(fā)行售賣，會(huì)是音樂人變現(xiàn)的主流方式嗎？

同時(shí)簽約網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂的獨(dú)立音樂人王杉對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，平臺(tái)采取哪種付費(fèi)形式，受到多種因素的影響，付費(fèi)訂閱和數(shù)字專輯分別適用于不同的情況。

以網(wǎng)易云音樂為例，獨(dú)立音樂人需要和平臺(tái)簽約，才能獲取收入，一般來說，大部分獨(dú)立音樂人都是靠會(huì)員包和廣告分成，一首歌如果有幾十萬的播放量，就能獲得幾百元的分成收入，如果播放量上億，就是幾十萬的收入。

騰訊音樂則稍有不同，不強(qiáng)制簽約，但簽約音樂人會(huì)得到更好的推薦位、流量傾斜和分成比例，假如某個(gè)音樂人火了，簽了獨(dú)家，就會(huì)有更好的資源和收入。

對(duì)于這些獨(dú)立音樂人來說，很少有人會(huì)直接在平臺(tái)上售賣單曲或?qū)］嫞皇怯幸粋€(gè)門檻，二是效果無法保證。

在網(wǎng)易云音樂，有一個(gè)綜合各種數(shù)據(jù)加權(quán)得出的指數(shù)，音樂人在達(dá)標(biāo)后才能有資格售賣專輯，如果一個(gè)音樂人對(duì)自己的粉絲粘性和購買力有信心，可以通過刷數(shù)據(jù)等前期投入獲取資格，再通過售賣專輯獲利，相比之下，直接銷售專輯只需要給平臺(tái)一部分手續(xù)費(fèi)，分成比例高于廣告和會(huì)員包。

“比較頭部的歌手適合賣專輯，像周杰倫、蔡徐坤，要么有龐大的粉絲基數(shù)，要么有極強(qiáng)的購買力，賣專輯對(duì)廠牌和藝人更有利；中部和尾部音樂人賣專輯很難保證銷量，還是會(huì)根據(jù)自己情況比較一下兩種形式哪個(gè)賺的錢更多，也會(huì)根據(jù)粉絲對(duì)作品的反響來決定該作品走哪種形式。”王杉說。

唱片公司擁有更多的藝人資源，和平臺(tái)合作時(shí)有更大的議價(jià)權(quán)，可以根據(jù)藝人資源的級(jí)別、數(shù)量選擇差異化方案，將整體授權(quán)和單獨(dú)售賣結(jié)合起來，追求利益最大化。像周杰倫這一級(jí)別的音樂人，唱片公司的分配比例甚至?xí)愿哂谄脚_(tái)。

以目前的情況來看，數(shù)字發(fā)行這種方式更多的是滿足特定歌手和特定用戶的商業(yè)需求，對(duì)于大部分音樂人來說，數(shù)字音樂版權(quán)方面的收入微乎其微，只能作為變現(xiàn)方式的一種補(bǔ)充，難以成為主流。

盡管用戶愿意為爆款音樂單獨(dú)付費(fèi)，但爆款音樂的偶然性和不連續(xù)性，為數(shù)字單曲和專輯銷售蒙上了一層不確定的陰影。

周杰倫 圖 / 視覺中國

《說好不哭》之后，下一個(gè)爆款在哪里？

以周杰倫的寫歌速度，基本指望不上了，在相當(dāng)漫長的時(shí)間里，在線音樂市場會(huì)維持兩架馬車并行的現(xiàn)狀。在騰訊音樂的業(yè)務(wù)版圖中，在線音樂部分更多承擔(dān)著“吸引和維持用戶規(guī)模的任務(wù)”，一次這樣的營銷，長遠(yuǎn)利益大于短期收入，象征意義大于實(shí)際作用。

狂歡過后，歌迷們回歸到歌曲本身，對(duì)這樣一首中規(guī)中矩的作品給出了客觀理性的評(píng)價(jià)，截至發(fā)稿，《說好不哭》的豆瓣評(píng)分降到了5.8，但這并不影響繼續(xù)上漲的銷售數(shù)據(jù)。用王杉的話來說，不管是周杰倫，還是蔡徐坤，他們的商業(yè)影響力都和作品本身沒有太大的關(guān)系了。

這是他們與普通音樂人最大的不同，在這個(gè)已經(jīng)難以再造巨星的時(shí)代里，熱歌火了一茬又一茬，可真正能抵抗時(shí)間的歌手和作品越來越少，人們對(duì)一首沒有驚喜的歌如此追捧，也是對(duì)當(dāng)下音樂市場極大豐富卻感覺無歌可聽的一種反諷。

靠情懷掙錢，下一次還會(huì)這么好使嗎？

*題圖為《說好不哭》封面。

你會(huì)付費(fèi)購買歌曲嗎？

原標(biāo)題：《周杰倫無法復(fù)制》

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