原創(chuàng)： 壹娛觀察編輯部 壹娛觀察

文/杜威

編輯/冒詩陽

9月15日，為期三天的（9月13——9月15日）“中秋檔”落下帷幕。在古裝片《誅仙1》以及兩部動(dòng)畫電影《名偵探柯南：紺青之拳》《羅小黑戰(zhàn)記》的帶領(lǐng)下，原本并不被看好的2019“中秋檔”受到提振。

▲ 《羅小黑戰(zhàn)記》劇照

據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2019年“中秋檔”累計(jì)獲得7.92億元票房，相較去年同期的5.31億元票房，增長了49.2%。觀影人次則從去年的1528萬人次，上漲至今年的2345.4萬人次，同比增長53.4%。

觀影人次的增長，伴隨的是放映場次的增加，2018中秋檔累計(jì)放映場次102.8萬場，而2019年同期則為121.2萬場，同比上漲17.7%。這樣的行業(yè)背景表明了，今年中秋檔的影片相較往年更具競爭優(yōu)勢，能夠在“中秋假期”中，吸引更多的觀眾走入影院。

這一跡象還可以從累計(jì)上座率中體現(xiàn)出，今年中秋檔的上座率為15.7%，相較去年同期的11.7%，較大幅度的凈增長4個(gè)百分點(diǎn)。而平均票價(jià)相較往年，也有所下降，從34.76元下降到33.79元。

縱觀今年“中秋檔”，除了各項(xiàng)數(shù)據(jù)相較去年有了不同程度的提升外。還有一點(diǎn)值得我們注意，相較去年，今年“中秋檔”影片在三四線城市票房表現(xiàn)強(qiáng)勁，即便今年上映的影片更加符合一二線觀眾口味。

調(diào)動(dòng)起三四線“小鎮(zhèn)青年”的觀影興趣，才能提振整個(gè)檔期大盤，這一定律在“中秋檔”這個(gè)小檔期中同樣適用。

另外值得注意的是，“黑馬”影片《誅仙1》以2.7億元票房獲得檔期票房冠軍，而影片主要采用線上宣發(fā)，無大規(guī)模舉辦官方線下活動(dòng)。

▲ 《誅仙1》海報(bào)

對(duì)比之下，9月15日才結(jié)束最后一站路演活動(dòng)的《小小的愿望》格外尷尬。后者雖然映前被寄予是檔期冠軍最有利競爭者，但卻因網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的不斷發(fā)酵，截至發(fā)稿僅有1.5億元票房，大規(guī)模路演宣傳收效甚微。

這是否意味著，傳統(tǒng)路演、戶外廣告牌等投入巨大的宣傳活動(dòng)已然逐步過氣？

中秋檔還是要找回了三四線觀眾

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理了，2018——2019年中秋檔影片信息以做分析。在2019中秋檔中3部影片獲得過億元票房，分別為《誅仙1》2.70億元、《名偵探柯南：紺青之拳》1.59億元。此前話題度最高的《小小的愿望》因映前的“番位事件”以及上映后較差的口碑，讓這部潛在檔期票房冠軍作品止步于1.18億元。

后續(xù)在“中秋檔”上映的還有《羅小黑戰(zhàn)記》《巨鱷風(fēng)暴》為“中秋檔”提供了千萬元票房成績，其余皆為暑期檔影片的尾期勢能。

而從題材來看，本應(yīng)更適用于中國一、二線城市觀眾口味。事實(shí)卻并非如此，根據(jù)藝恩城市票倉分布數(shù)據(jù)，截至9月15日晚20時(shí)，2019中秋檔累計(jì)收獲7.87億元。

其中，一二線城市票票倉為4.66億元，占比59.21%。三四五線城市票倉為3.21億元，占比40.79%。這一數(shù)據(jù)雖然高于，2019上半年票倉分布平均值（一二線占比58%，三四五線占比42%）。

根據(jù)圖表數(shù)據(jù)可以看出，《誅仙1》《小小的愿望》兩部中秋檔的重量作品因“流量明星”效應(yīng)在城市票倉分布方面更顯均勻，城市下沉做得也更加出色。一二線城市占比僅分別為56%、54.8%，低于平均值。

而“票房黑馬”《名偵探柯南：紺青之拳》，口碑動(dòng)畫《羅小黑戰(zhàn)記》則更集中在一二線城市用戶，均達(dá)到60%的票倉占比。整體來說，今年中秋檔城市票倉分布更加均衡。

這樣的跡象，對(duì)比2018年中秋檔影片整體顯得格外明顯。

2018年中秋檔（9月22日——9月24日），累計(jì)獲得5.311億元相較今年同期的7.87億元同比較大幅度萎縮了53.4%。

2018年同檔期票房過億影片僅有兩部，分別為“古惑仔IP”《黃金兄弟》1.64億元，“知名IP改編”《悲傷逆流成河》1.10億元。票房四強(qiáng)還有《反貪風(fēng)暴3》的7848萬元，《碟中諜6：全面瓦解》的6541萬元。

而從題材來看，動(dòng)作、愛情居多，出品地區(qū)中國香港則為主要地區(qū)。這樣的檔期影片構(gòu)成，按照常理更應(yīng)該能抓取中國三四五線城市觀眾的口味。

但事實(shí)再次“打臉”，據(jù)藝恩城市票倉分布數(shù)據(jù)，2018年中秋檔累計(jì)5.31億元票房。其中，一二線城市為3.28億元，占比62%。三四五線城市為2.03億元，占比僅38%。

其中，雖然《黃金兄弟》《反貪風(fēng)暴3》受到香港動(dòng)作片的“加持”，但在三四五線城市下沉方面并未能有很好的帶動(dòng)作用。《反貪風(fēng)暴3》一二線占比達(dá)到63.9%，而《碟中諜6：全面瓦解》更是高達(dá)70.10%。

三四五線受眾觀影情緒低迷，也影響了整體票房，最終該片票房止步5.31億元。

如此看來，不僅“四大檔期”，較小檔期（如中秋、圣誕、清明）如果希望充滿活力，同樣要在三四五線城市票倉下沉方面下功夫。

《誅仙1》的“無”線下宣傳活動(dòng)新知

《誅仙1》成為了“中秋檔”最具話題度的影片，2.7億元獲得中秋檔票房冠軍，檔期票房占比達(dá)到34.1%，排位占比檔期三天都維持在27%以上，均列同期首位。累計(jì)共吸引748萬次人次觀影。

▲ 《誅仙1》劇照

這一切都大出所有人的預(yù)料。《誅仙1》上映之初，因?yàn)橥瑸椤胺劢z電影”的《上海堡壘》失利近在眼前，并且檔期內(nèi)存在《小小的愿望》這樣的競爭影片，讓外界對(duì)這部古裝片一直不看好。

而且影片上映之初，片方為《誅仙1》的“線下宣傳活動(dòng)”也格外低調(diào)和保守，傳統(tǒng)的“路演活動(dòng)”也僅在9月9日到11日，三位主演分別前往三個(gè)二線城市（長沙、成都、蘇州）“應(yīng)付了事”，甚至片方在2019年頗為熱衷的提前點(diǎn)映場次和媒體看片活動(dòng)都未有安排。

這樣的結(jié)果是讓《誅仙1》幾乎在“神秘莫測”的背景下，進(jìn)行全國公映。影片最聲勢浩大線下宣傳活動(dòng)還是來自以“肖戰(zhàn)全球粉絲后后援會(huì)”為首的粉絲團(tuán)自發(fā)活動(dòng)，據(jù)報(bào)道，全國共有43個(gè)城市的肖戰(zhàn)粉絲后援會(huì)參與了“影院包場活動(dòng)”活動(dòng)，其中北京上海等城市的參與人數(shù)達(dá)到數(shù)千名。

這助力了《誅仙1》的預(yù)售成績達(dá)到了4003.7萬元票房，首映日排片占比達(dá)到了同期最高29.6%。

這樣官方低調(diào)營銷，粉絲卻自發(fā)為其大張旗鼓造勢的宣傳模式卻也并不多見。但不管怎樣，都為《誅仙1》提供了不錯(cuò)的票房勢能。

官方的低調(diào)營銷，取消點(diǎn)映場次讓影片的負(fù)面口碑并未過早發(fā)酵。沒有形成像《銀河補(bǔ)習(xí)班》《上海堡壘》等影片“弄巧成拙”的局面。粉絲團(tuán)大肆宣傳造勢，同時(shí)為影片拉動(dòng)預(yù)售票房，取得了影院信任維持住了排片優(yōu)勢。

透過《誅仙1》“另類的宣發(fā)思路”需要深思的是，大規(guī)模的線下宣傳活動(dòng)，是否已不是中等成本影片映前最主要的必修課？

越來越多的中等體量影片在大規(guī)模的線下活動(dòng)和路演活動(dòng)中“費(fèi)力不討好”，此前《天氣預(yù)爆》2018年12月5日開啟了全國26座城市的電影路演活動(dòng)，也是近年聲勢最浩大的幾部之一。

▲ 《天氣預(yù)爆》海報(bào)

但這樣大規(guī)模的電影路演，肖央牟足了勁頭全力配合，也未能更好的拯救影片口碑，《天氣預(yù)爆》票房僅1.26億元，豆瓣評(píng)分4.0。

而且近年隨著短視頻的出現(xiàn)和興起，由此也帶來了很多新的營銷方式，表現(xiàn)最為明顯的是，越來越多的電影會(huì)選擇短視頻的方式做宣傳推廣。這樣線上的宣發(fā)模式尤其適用于中等體量影片。

去年，現(xiàn)象級(jí)影片《地球最后的夜晚》映前并無明確路演信息，卻憑借其在短視頻平臺(tái)“抖音”上，“一吻跨年”的精準(zhǔn)宣傳營銷。為影片帶來了不俗的話題熱度。其話題#地球最后的夜晚超過1.2億次播放。最終讓這部文藝電影的預(yù)售票房達(dá)到史無前例的億元票房，綜合票房也達(dá)到2.81億元。

▲ 《地球最后的夜晚》劇照

在中等體量影片并不充沛的宣發(fā)預(yù)算中，相較成本較高、風(fēng)險(xiǎn)較大、不確定因素較高的電影路演等線下活動(dòng)，以短視頻平臺(tái)為首的線上活動(dòng)的宣發(fā)渠道就顯得成本更加低廉、便捷、親民，且更加精準(zhǔn)。

以短視頻平臺(tái)等為首的線上新媒體宣發(fā)手段讓電影宣發(fā)手段更加均衡。

以往借助路演才能覆蓋更多城市，才能讓二三線，甚至四線城市的觀眾了解到這部電影，現(xiàn)在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，因?yàn)槎桃曨l，可以讓更多的“小鎮(zhèn)青年”們參與到影片的話題討論、主演互動(dòng)中來，了解這部影片的臺(tái)前幕后，且最重要的是，這種方式成本更加低廉，形式靈活，內(nèi)容更加豐富。

這不僅極大滿足了當(dāng)今快節(jié)奏的生活特點(diǎn)和年輕人對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣，同時(shí)也在行業(yè)寒冬下，減輕了片方在宣發(fā)成本上的壓力，而優(yōu)點(diǎn)又是那么的直觀——精準(zhǔn)覆蓋。

不過，不可否認(rèn)是的是在大體量制作的國產(chǎn)片中，以電影路演為首的線下活動(dòng)還是必不可少的宣傳活動(dòng)，在今年獲得10億元票房以上的影片中，《哪吒之魔童降世》開啟17天16座城市路演，《流浪地球》面向15座城市開啟過兩輪路演活動(dòng)，《烈火英雄》同樣有17天25座城市路演安排。《瘋狂外星人》更是在1月22日“瘋狂開啟”了全國50座城市路演活動(dòng)。

線下路演依舊有著其不可替代的優(yōu)勢，相當(dāng)長一段時(shí)間仍是電影重要的宣發(fā)手段之一，不過，宣發(fā)方想要贏得戰(zhàn)爭的勝利，只有充分衡量多種方式之后，基于影片內(nèi)容出發(fā)，維護(hù)好電影的存量用戶，明確好增量用戶，找到有效配合模式，才能打出更有針對(duì)性、更為精準(zhǔn)、更有效的營銷“組合拳”。

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