曾經風光萬千的“維密秀”面臨取消，“維密天使”發起聯名公開信要求維密CEO表明自己在性侵事件中的立場。曾用燈光鏡頭打造了一個關于“完美身材”神話的維密，在美國新一輪的女權運動前陷入兩難。“性感經濟”真的無法再大行其道了嗎？

作者：嚴月茹

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

北京王府井的中環大廈里，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）全品類旗艦店里人來人往。

這家旗艦店共有三層，一層是深色性感的內衣區域，顧客一進門就可以看得到“Very Sexy”系列的內衣。負一層是色彩明亮的“VSPINK”區域，大片的粉色包圍著定位給年輕女性的內衣。二層人流明顯減少， 主要出售睡衣系列和身體乳等護膚品。

因為地處旅游區，店里也不乏外國游客的身影。認真挑選著內衣的男男女女，似乎完全沒有受到最近“維密秀取消”風波的影響。

維密旗艦店門外廣告牌

7月30日，“維密天使”Shanina Shaik在接受一家英國媒體（“The Daily Telegraph”）采訪時，透露了2019年維密時尚秀取消的消息：“很不幸，今年沒有維密秀了。我很不習慣，因為每年這個時候，我都會為“維密天使”作準備而訓練。但我相信未來還是會有改變發生的”。

一周后，8月6日，另一位“維密天使”Alliance在社交平臺Instagram發文，要求維密表明自己在頻發的性侵事件中的立場，為時尚行業提供一個安全并且公平的工作環境。這份公開信由超過100名模特聯名，其中很多都曾為維密工作過。外媒稱這封公開信是“釘在維密棺材上的另一顆釘子”。

兩位“維密天使”讓維密亂了套。

曾經的維密秀讓人們勇敢自信的展示自己的身材，直視自己的欲望。但當很多人開始質疑起“欲望”本身，曾經成功的營銷手段，在逐年下降的播放量和來自內部的聲討前敗下陣來，甚至面臨取消。

維密的業績也不容樂觀。5月22日，維密母公司L Brands發布第一季度業績報告，集團整體銷售額為26.29億美元，與上一年同期的26.26億美元相比幾乎無增長，凈利潤則大跌15%至4030萬美元。其中維密同店銷售額下跌5%，第一季度全美共關閉了35家門店。

這場革命還在進行中，釘子一顆接著一顆，維密能否存活成功呢？

歡迎來到維多利亞的時代

上個世紀70年代的某一天，Roy Raymond正陪著妻子逛內衣店，但店里陳設的“幾塊毛巾布和丑陋的尼龍印花睡衣”讓他提不起興趣，售貨員那種把自己當作“不速之客”的目光也刺痛了他。那時，美國女性所穿著的大多是簡單實用的內衣，主流商業區的店鋪里找不到性感夸張的款式。Raymond便下定決心要開一家男人也可以逛的、款式精致的內衣店。

一層內衣展示柜

1977年，他和妻子一起在加州創辦了首家維密店，定位是“一家可以讓男人自如購買女士內衣的商店”。取名為“維多利亞的秘密”的原因是，Raymond想要追溯英國維多利亞時代的精致感，而“秘密”指的則是女性層層衣衫下的秘密，即內衣。

1982年，維密的店鋪增加到了五家，年銷售額達到七百萬美元，其中維密售賣的小冊子（catalog）貢獻了超過一半的銷售額。消費主義影響下的“時尚”概念，逐漸取代“實用主義”成為了主流。

但因為資金鏈斷裂，同年Raymond以一百萬美元的價格，把維密賣給了Leslie Wexner，Limited Stores的創始人。雖然博人眼球，Raymond曾經的銷售模式其實并不賺錢。因此，Wexner對維密進行改革，將目標群體從男性改為女性，但依舊保留了產品“新潮的顏色、圖案和風格，雅致、迷人的性感包裝，帶有歐洲奢侈品的吸引力”的風格，鼓勵女性更加勇敢地展示自己的身體，不掩蓋自己性感的身材。

這一步改變，成功讓維密的商鋪在1986年增長到了100家。到1988年，維密擁有美國貼身衣物市場份額的14%。

將“時尚”與內衣銷售相結合，利用媒體塑造自信性感的女性形象，這種已經獲得成功的營銷模式促成了1995年第一屆維密時尚秀的誕生。“同時滿足女性自信地展示自我需求和男性偷窺樂趣”的大秀成功躋身主流娛樂，并擁有了一群獨屬維密秀的粉絲。大秀引起的熱議讓維密的銷量逐年增加。

2006年，維密在全美擁有1000家店鋪，市場份額達到三分之一。Sharen Jester Turney被任命為維密的新任CEO。此時也被“維密秀”粉絲稱為“眾神時代”，性感卻不低俗的維密天使們，不僅成就了男性的幻想，也勾起了女性向其靠近的欲望。

這個盛況持續了十余年。維密顯現疲態，是從它改變以往的決策，決定進入國際市場開始的。

2010年前，維密高管對國際市場并不感興趣，美國以外，你只能在機場免稅店看見它。但2010年以后，隨著維密宣布進入加拿大市場，這場遲來的擴張才開始。直到2017年，維密才在中國，這個擁有全球化市場戰略地位的國家，開了第一家全品類（之前不銷售內衣）的商鋪。

在強調高增速的互聯網市場競爭下，維密不進則退。2016年的國際市場擴張只讓維密全球旗艦店達到1200家，增速明顯放緩。如何加速增長，成了燃眉之急。在這個節骨眼上，在維密擔任十年CEO的Sharen Jester Turney宣布辭職。隨著她離開的，還有那個燦爛時代。

利用“流量變現”，維密應該算是“老玩家”。2001年，美國廣播公司（ABC）進行了維密秀首播，當時的觀看人數超過1200萬。可是2013年后，收視率不斷下降，每年的媒體報道都在驚呼“再創新低”。到2018，維密秀只贏得了電視機前330萬觀眾。

在這個過程中維密也做了許多嘗試：啟用網紅做“維密天使”，來到中國辦秀……可無論怎么做，維密秀的口碑和收視率依然一路下滑，“流量變現”也不再奏效了。

衣衫下沒有秘密

內衣的存在和發展，與女性地位，以及社會對時尚和女性身體的理解密切相關。品牌營銷又無時無刻不在參與社會文化的塑造，作為一家女士內衣品牌，能否跟上這股潮流，對生存至關重要。

可還沒來得及反應的維密，有意無意走錯了很多步。

2018年秀后，維密的首席營銷官Ed Razek在采訪中表達了對跨性別者和“大尺碼”身材的看法，“我們曾經嘗試為‘大尺碼’做一個節目……但是沒人有一丁點興趣，到現在仍然是這樣”，“我不認為我們需要跨性別的模特……維密秀是一場幻想”。

此言一出，眾網嘩然。一個公司的首席營銷官，其對于品牌的認知和定位影響著消費者的選擇。

盡管他隨后很快道歉，并表示維密會在將來啟用跨性別模特，但是全網的批判還是如潮水般涌來。一周后，維密當時的首席執行官Jan Singer宣布了離職。那時，2018年的維密秀剛剛結束，圣誕假期還有一個多月，收視率“又創新低”的維密秀讓Jan Singer似乎已經不再抱有希望。

2018年，維密的市值縮水40%，維密宣布將在2019關閉53家門店。截止到2019年第一季度，已關店鋪的數量達到了計劃數量的一半以上。

但維密顯然還沒有放棄重獲人們的好感。維密秀被指取消后不久，22歲的巴西模特Valentina Sampaio在Instagram上發文，并標記了維密的品牌“VSPINK”，成為了維密史上第一位跨性別模特。就在大家討論著維密這個“遲來的”公關操作時，Ad Razek宣布了辭職。英國《獨立報》評價此事時表示，Razek的辭職表明了維密在#Metoo時代，正在掙扎著重新尋找自己的定位。

維密天使照片墻

維密的高管接連辭職，母公司L brands的創始人Wexner最近也受到了審查。

Jeffery Epstein曾經是Wexner的財務顧問，7月初，他因涉嫌在2002年至2005年期間在紐約和佛羅里達州，性交易數十名未成年人而被捕。Wexner因和Epstein多年的私人和商業關系也被審查。

盡管L Brands一直表示公司與Epstein沒有直接關系，但大眾似乎并不買賬。Esptein被捕以后，L Brands的股價在接下來的一周內跌至25美元，跌幅達到10%，股價幾乎是2010年以來的最低。

8月6日，曾經的維密天使Alliance在社交平臺Instagram發文，要求維密新任首席執行官John Mehas 表明自己在頻發的性侵事件中的立場，為時尚行業提供一個安全且公平的工作環境。這份公開信由超過100名模特聯名，其中很多都曾為維密工作。

公開信中寫道，“從L Brands首席執行官Leslie Wexner的密友和同事Jeffery Epstein被捕的事件，到對攝影師Timur Emek，David Bellemere和Greg Kadel有關性行為不端的指控，讓人深感不安的是，這些人似乎利用了他們在維密的工作關系來誘惑和虐待處于弱勢地位的女孩。”

性侵案件中，不乏有利用職位之便，基于特定權力結構迫害女性的人。而內衣模特比一般的模特更為特殊，一旦人們模糊了販賣“性感的概念”和“性感的人”之間的界限，迫害便更容易發生。

同樣，也有支持維密的人對以上“搞垮”維密的行為進行抨擊，他們認為維密已經在推進多樣性的路上作出了許多努力，包括2018年維密秀上的第一位白癜風模特，而模特行業的性侵問題也不該由維密一家企業來承擔。

辯解的聲音始終微弱，而女性消費者的力量不容小覷，維密處于尷尬的兩難境地：取消維密秀意味著大波流量的撤退，不取消則很難在“政治正確”的環境下避免一場場網絡聲討。每一步都面臨著被批評，他被“逼迫”著做出決斷，回應的不夠好和不回應都會為人所詬病。

美國時間8月11日，66歲的Epstein在獄中上吊自殺。因為Epstein曾有過自殺傾向，美國聯邦監獄管理局被指失職。也有人懷疑隨著調查深入，可能會有更多的商界和政界大佬落水，所以Epstein是“被自殺”。

Wexner或許可以暫時在Epstein這件事上喘口氣了，但這場對維密的聲討還在繼續。時年81歲的Wexner能否守護住他的服裝業帝國，或許很快就會有答案。

參考資料：

新京報，《維密秀取消追蹤：母公司丑聞纏身，維密陷“停擺”危機》

每日經濟新聞，《維密秀24年來首次停辦，天使IP陷至暗時刻？》

CBSNEWS, Model: "Victoria's Secret show won't be happening this year"

CBSNEWS, Victoria's Secret parent company's stock down as Jeffrey Epstein ties emerge

Independent, VICTORIA’S SECRET CHIEF STEPS DOWN AFTER ANNUAL FASHION SHOW IS ‘CANCELLED’

Independent, VICTORIA’S SECRET LINGERIE CEO ‘STEPS DOWN’ AMID CONTROVERSY OVER LACK OF DIVERSITY

Wikipedia, Victoria Secret

Refinery29, The Model Alliance Is Finally Calling Out Victoria’s Secret

Daily Beast, Jeffrey Epstein Arrested for Sex Trafficking of Minors

The New York Times, Victoria’s Secret Casts First Openly Transgender Woman as a Model

The New York Times, Before Jail Suicide, Jeffrey Epstein Was Left Alone and Not Closely Monitored.

* 題圖購自視覺中國，文內圖片由作者拍攝