眼看他起高樓，眼看他樓塌了……

這句話放在今天的茅臺和孔府宴酒身上是再合適不過的了。1994年11月，孔府宴酒斥資3000萬元，擊敗孔府家酒和太陽神，奪得首屆1995年央視標(biāo)王，廣告宣稱銷量遠超茅臺、五糧液。

本文圖片 微信公眾號“中國基金報”

然而今天的茅臺已經(jīng)成為萬億市值的代言人，以900多元的股價傲視中國A股市場，而孔府宴酒今天則已1.33億的起拍價在阿里拍賣上拍賣。

孔府宴酒土地、房產(chǎn)等資產(chǎn)被拍賣

僅一人報名

根據(jù)公開信息顯示，孔府宴公司破產(chǎn)管理人定于2019年6月12日至2019年6月13日在淘寶網(wǎng)阿里拍賣平臺，公開拍賣山東孔府宴有限公司所有的土地、房產(chǎn)、構(gòu)筑物、輔助設(shè)施、機器設(shè)備等資產(chǎn)，其中包括“孔府宴牌”等43件注冊商標(biāo)，起拍價1.33266613億元。

目前，已經(jīng)只有1位買家參與競拍，并繳納了保證金2600萬元。截止到發(fā)稿前，仍然沒有其他人參與競拍，這意味著該資產(chǎn)很有可能以起拍價成交，否則將面臨流拍的尷尬境地。

四宗土地、五項房產(chǎn)處置

公告顯示，此次拍賣的資產(chǎn)里包含了4宗土地、5項房產(chǎn)、包括“孔府宴牌”43件注冊商標(biāo)以及輔助設(shè)施和機器設(shè)備。

擬拍賣的孔府宴公司資產(chǎn)。

被拍賣的四宗土地均位于山東省魚臺縣，土地面積約合計26.11萬多平方米；五項房產(chǎn)，建筑年代從上世紀(jì)70年代到本世紀(jì)初不等，房產(chǎn)面積合計約8.01萬多平方米。

但是在公告中，法院屢次提醒產(chǎn)權(quán)不明晰、或是已被他人征用。如果拍得，后續(xù)面臨的麻煩事情還不少。

此外，“孔府宴牌”等43件注冊商標(biāo)評估值為14.19萬元。有關(guān)人士表示，此次被拍賣的“孔府宴牌”酒類商標(biāo)屬于防御性商標(biāo)，未曾使用，因此價格較低。而 “孔府宴”酒類注冊商標(biāo)，未在此次處置范圍內(nèi)，屬于另外的資產(chǎn)包。

“孔府宴”4個酒類注冊商標(biāo)在魚臺縣經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)有限公司名下，該公司為魚臺縣國資平臺企業(yè)。

山東本土兩大品牌爭奪首屆央視標(biāo)王

孔府宴酒、孔府家酒，這兩個名字近似度極高的酒業(yè)品牌，都來自山東濟寧市。前者位于魚臺縣，后者則位于曲阜縣。

靠著廠長江廷華指揮的“三大戰(zhàn)役”，孔府宴酒開始走向輝煌。

1992年4月，濟寧市與西安市締結(jié)為經(jīng)濟技術(shù)協(xié)作友好城市，兩市在西安舉行經(jīng)濟技術(shù)洽談會。會議前夕，江廷華在西安電視臺及所有公交車上打出孔府宴廣告，還在西安最繁華的百貨門前派出一批美麗的禮儀小姐請路人現(xiàn)場品酒。當(dāng)年，孔府宴酒在西安的銷售額猛增1000余萬元。

1993年，江廷華又利用濟寧與武漢經(jīng)濟技術(shù)交流活動的機會，提前一周到漢，讓模特車隊沿街游行，并租用數(shù)百輛公共汽車做廣告。為了在眾多參會企業(yè)中勝出，江廷華獨辟蹊徑，利用航模和飛艇帶著孔府宴廣告飛翔在武漢上空，當(dāng)天便傳遍三鎮(zhèn)，孔府宴酒就此成為武漢最暢銷的白酒。

1993年至 1994年上半年，江廷華的目光投向東北三省。從哈爾濱、長春、沈陽等大城市開始，他在電視、廣播、報紙上大手筆投入廣告，并用宣傳車旅行宣傳3個多月，就此拿下東北市場。

地方市場的走紅，讓孔府宴酒萌生了“上央視”的雄心。1993年，孔府宴曾在新聞聯(lián)播后投放廣告，嘗到甜頭；但1994年，因孔府家酒介入而失去了該位置。為此，1994年11月8日，在央視首次拿出新聞聯(lián)播至天氣預(yù)報節(jié)目之間的時間進行廣告招標(biāo)時，孔府宴酒豪擲30009888.98元人民幣，奪得央視首屆“標(biāo)王”，而曲阜的孔府家酒以700萬元之差屈居亞軍。

“標(biāo)王”的巨大影響力，使得孔府宴酒1995年頭兩個月的銷售收入就達到了2.7億元，而前一年的全年銷售收入僅為3.5億元。

然而25年后的今天，孔府宴已經(jīng)破產(chǎn)消失在消費者的視野里已經(jīng)很多年，只有70、80年代的人還能記起那句““喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語來。

30年白酒大時代變遷

魯酒衰落，川酒貴酒稱霸

時任孔府宴酒廠長的“營銷達人”—— 江廷華在90年代，依靠電視臺廣告、模特車隊等一系列的廣告方式，將一家3萬元起家的小作坊培養(yǎng)成一家收入上億的大酒廠，讓年輕的后生們羨慕不已。

1995年底，在對央視第二屆“標(biāo)王”的爭奪中，孔府宴敗于來自山東臨朐縣的年輕對手“秦池”。此后，秦池以6666萬元和3.2億元的高價接連摘取1996年和1997年兩屆“標(biāo)王”桂冠。這一年秦池銷售額比1995年增長500%以上，利稅增長600%。秦池完成了從一個地方酒廠到一個全國知名企業(yè)的大轉(zhuǎn)變。

然而，1997年，有媒體爆出秦池從四川酒廠收購原酒進行勾兌。這個丑聞不僅把秦池直接拉下馬來，還間接導(dǎo)致魯酒都陷入了“勾兌丑聞”，曾經(jīng)名噪一時的孔府宴酒、孔府家酒等的市場迅速萎縮。

而與此同時，川酒卻借此機會崛起，五糧液、瀘州老窖、劍南春等成為知名四川白酒代表。貴州的貴州茅臺也取得了大發(fā)展，成為了世界白酒市值第一。

2001年5月，國家稅務(wù)部門宣布，對糧食白酒和薯類白酒按出廠價25%和15%從價征收消費稅的基礎(chǔ)上，對每斤白酒從量征收0.5元的消費稅。這對當(dāng)時的魯酒來說，是致命一擊。

孔府宴多次重組均失敗

2002年，孔府宴90%的股份被魚臺縣以8000萬元的價格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團。

然而，由于這筆資金遲遲沒有到位，孔府宴未能全面恢復(fù)生產(chǎn)，并購宣告破滅。隨后，孔府宴的債權(quán)、債務(wù)被轉(zhuǎn)到了長城資產(chǎn)管理公司名下，酒廠的生產(chǎn)一直處于基本停滯階段。

2011年，廣東凱利和上海舜達注資，被重組后的孔府宴首次推出新品，發(fā)出了重返市場的信號，業(yè)內(nèi)曾認為孔府宴將迎來“重生”。然而，幾年過去，孔府宴尚未能重振昔日榮光。

據(jù)《山東商報》2015年4月30日《“孔府宴系”或“全軍覆沒”》報道稱，孔府宴酒廠拿下央視廣告“標(biāo)王”，數(shù)年后便走上了下坡路。20多年中，有六七家含“孔府宴”字樣的公司在魚臺縣成立和吊銷，共同組成了“孔府宴系”。

工商登記信息顯示，1993年，山東孔府宴酒業(yè)總公司、山東孔府宴酒廠于同年成立，法人代表、注冊地址、注冊資金均相同，并均在2011年6月30日吊銷。

2000年6月28日，魚臺縣國資委與江廷華等37名自然人共同出資1億余元，成立山東孔府宴有限公司，并在2011年6月30日吊銷。（注：即2019年6月12日本次拍賣資產(chǎn)的企業(yè)）

而2003年，山東孔府宴有限公司還與聯(lián)進投資有限公司成立山東至圣孔府宴有限公司，并在2011年6月吊銷。

此外，山東孔府宴酒業(yè)總公司還同中國投資發(fā)展基金有限公司合資，成立山東孔府宴酒業(yè)有限公司，孔府宴酒廠廠長江廷華則與鑫茂國際（香港）有限公司合資，成立了山東孔府宴酒業(yè)有限責(zé)任公司，這兩家公司也分別在2004年和2011年吊銷。

（原題為《1.3億破產(chǎn)拍賣！首屆央視標(biāo)王徹底"涼了"，當(dāng)年遠超茅臺五糧液，如今商標(biāo)設(shè)備土地房產(chǎn)一起賣》）