眼看他起高樓，眼看他樓塌了……

這句話放在今天的茅臺和孔府宴酒身上是再合適不過的了。1994年11月，孔府宴酒斥資3000萬元，擊敗孔府家酒和太陽神，奪得首屆1995年央視標王，廣告宣稱銷量遠超茅臺、五糧液。

本文圖片 微信公眾號“中國基金報”

然而今天的茅臺已經成為萬億市值的代言人，以900多元的股價傲視中國A股市場，而孔府宴酒今天則已1.33億的起拍價在阿里拍賣上拍賣。

孔府宴酒土地、房產等資產被拍賣

僅一人報名

根據公開信息顯示，孔府宴公司破產管理人定于2019年6月12日至2019年6月13日在淘寶網阿里拍賣平臺，公開拍賣山東孔府宴有限公司所有的土地、房產、構筑物、輔助設施、機器設備等資產，其中包括“孔府宴牌”等43件注冊商標，起拍價1.33266613億元。

目前，已經只有1位買家參與競拍，并繳納了保證金2600萬元。截止到發稿前，仍然沒有其他人參與競拍，這意味著該資產很有可能以起拍價成交，否則將面臨流拍的尷尬境地。

四宗土地、五項房產處置

公告顯示，此次拍賣的資產里包含了4宗土地、5項房產、包括“孔府宴牌”43件注冊商標以及輔助設施和機器設備。

擬拍賣的孔府宴公司資產。

被拍賣的四宗土地均位于山東省魚臺縣，土地面積約合計26.11萬多平方米；五項房產，建筑年代從上世紀70年代到本世紀初不等，房產面積合計約8.01萬多平方米。

但是在公告中，法院屢次提醒產權不明晰、或是已被他人征用。如果拍得，后續面臨的麻煩事情還不少。

此外，“孔府宴牌”等43件注冊商標評估值為14.19萬元。有關人士表示，此次被拍賣的“孔府宴牌”酒類商標屬于防御性商標，未曾使用，因此價格較低。而 “孔府宴”酒類注冊商標，未在此次處置范圍內，屬于另外的資產包。

“孔府宴”4個酒類注冊商標在魚臺縣經濟技術開發有限公司名下，該公司為魚臺縣國資平臺企業。

山東本土兩大品牌爭奪首屆央視標王

孔府宴酒、孔府家酒，這兩個名字近似度極高的酒業品牌，都來自山東濟寧市。前者位于魚臺縣，后者則位于曲阜縣。

靠著廠長江廷華指揮的“三大戰役”，孔府宴酒開始走向輝煌。

1992年4月，濟寧市與西安市締結為經濟技術協作友好城市，兩市在西安舉行經濟技術洽談會。會議前夕，江廷華在西安電視臺及所有公交車上打出孔府宴廣告，還在西安最繁華的百貨門前派出一批美麗的禮儀小姐請路人現場品酒。當年，孔府宴酒在西安的銷售額猛增1000余萬元。

1993年，江廷華又利用濟寧與武漢經濟技術交流活動的機會，提前一周到漢，讓模特車隊沿街游行，并租用數百輛公共汽車做廣告。為了在眾多參會企業中勝出，江廷華獨辟蹊徑，利用航模和飛艇帶著孔府宴廣告飛翔在武漢上空，當天便傳遍三鎮，孔府宴酒就此成為武漢最暢銷的白酒。

1993年至 1994年上半年，江廷華的目光投向東北三省。從哈爾濱、長春、沈陽等大城市開始，他在電視、廣播、報紙上大手筆投入廣告，并用宣傳車旅行宣傳3個多月，就此拿下東北市場。

地方市場的走紅，讓孔府宴酒萌生了“上央視”的雄心。1993年，孔府宴曾在新聞聯播后投放廣告，嘗到甜頭；但1994年，因孔府家酒介入而失去了該位置。為此，1994年11月8日，在央視首次拿出新聞聯播至天氣預報節目之間的時間進行廣告招標時，孔府宴酒豪擲30009888.98元人民幣，奪得央視首屆“標王”，而曲阜的孔府家酒以700萬元之差屈居亞軍。

“標王”的巨大影響力，使得孔府宴酒1995年頭兩個月的銷售收入就達到了2.7億元，而前一年的全年銷售收入僅為3.5億元。

然而25年后的今天，孔府宴已經破產消失在消費者的視野里已經很多年，只有70、80年代的人還能記起那句““喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語來。

30年白酒大時代變遷

魯酒衰落，川酒貴酒稱霸

時任孔府宴酒廠長的“營銷達人”—— 江廷華在90年代，依靠電視臺廣告、模特車隊等一系列的廣告方式，將一家3萬元起家的小作坊培養成一家收入上億的大酒廠，讓年輕的后生們羨慕不已。

1995年底，在對央視第二屆“標王”的爭奪中，孔府宴敗于來自山東臨朐縣的年輕對手“秦池”。此后，秦池以6666萬元和3.2億元的高價接連摘取1996年和1997年兩屆“標王”桂冠。這一年秦池銷售額比1995年增長500%以上，利稅增長600%。秦池完成了從一個地方酒廠到一個全國知名企業的大轉變。

然而，1997年，有媒體爆出秦池從四川酒廠收購原酒進行勾兌。這個丑聞不僅把秦池直接拉下馬來，還間接導致魯酒都陷入了“勾兌丑聞”，曾經名噪一時的孔府宴酒、孔府家酒等的市場迅速萎縮。

而與此同時，川酒卻借此機會崛起，五糧液、瀘州老窖、劍南春等成為知名四川白酒代表。貴州的貴州茅臺也取得了大發展，成為了世界白酒市值第一。

2001年5月，國家稅務部門宣布，對糧食白酒和薯類白酒按出廠價25%和15%從價征收消費稅的基礎上，對每斤白酒從量征收0.5元的消費稅。這對當時的魯酒來說，是致命一擊。

孔府宴多次重組均失敗

2002年，孔府宴90%的股份被魚臺縣以8000萬元的價格轉讓給山東聯大集團。

然而，由于這筆資金遲遲沒有到位，孔府宴未能全面恢復生產，并購宣告破滅。隨后，孔府宴的債權、債務被轉到了長城資產管理公司名下，酒廠的生產一直處于基本停滯階段。

2011年，廣東凱利和上海舜達注資，被重組后的孔府宴首次推出新品，發出了重返市場的信號，業內曾認為孔府宴將迎來“重生”。然而，幾年過去，孔府宴尚未能重振昔日榮光。

據《山東商報》2015年4月30日《“孔府宴系”或“全軍覆沒”》報道稱，孔府宴酒廠拿下央視廣告“標王”，數年后便走上了下坡路。20多年中，有六七家含“孔府宴”字樣的公司在魚臺縣成立和吊銷，共同組成了“孔府宴系”。

工商登記信息顯示，1993年，山東孔府宴酒業總公司、山東孔府宴酒廠于同年成立，法人代表、注冊地址、注冊資金均相同，并均在2011年6月30日吊銷。

2000年6月28日，魚臺縣國資委與江廷華等37名自然人共同出資1億余元，成立山東孔府宴有限公司，并在2011年6月30日吊銷。（注：即2019年6月12日本次拍賣資產的企業）

而2003年，山東孔府宴有限公司還與聯進投資有限公司成立山東至圣孔府宴有限公司，并在2011年6月吊銷。

此外，山東孔府宴酒業總公司還同中國投資發展基金有限公司合資，成立山東孔府宴酒業有限公司，孔府宴酒廠廠長江廷華則與鑫茂國際（香港）有限公司合資，成立了山東孔府宴酒業有限責任公司，這兩家公司也分別在2004年和2011年吊銷。

（原題為《1.3億破產拍賣！首屆央視標王徹底"涼了"，當年遠超茅臺五糧液，如今商標設備土地房產一起賣》）