鋒芒智庫丨沐漁

6月3日晚，無論是一線衛視還是視頻平臺，都注定是個不眠夜！

那廂，《封神演義》最后12集刪減至2集后還是沒能順利播出大結局，而原本準備接檔的《網球少年》也無聲無息，最終《大宋少年志》毫無預兆緊急開播；這廂，騰訊視頻、優酷為《九州縹緲錄》爭的不可開交，熱搜上直接展開battle，然而就在觀眾翹首期盼時，這部大劇卻同樣意外失約。

播出意外連連，損失最大的除了一時無法回收資金的劇方，當然還有播出的平臺方，為了提前預熱不惜重金砸進去的宣發費用很可能化為泡影。近年來，視頻平臺之間宣發battle的硝煙可謂愈演愈烈，從自制內容，到版權內容、聯播內容，有著不斷升級擴散之勢，這也為視頻平臺內容宣發的正面較量拉開了帷幕。

自制到聯播、官博到熱搜，宣發battle戰火持續蔓延

平臺之間的正面剛，已成為了近兩年來的常事，早在去年自制網綜頻繁撞車之際，視頻平臺關于“街舞”、“機甲”、“選秀”的戰役便從未停歇。

2018年3月17日晚，《熱血街舞團》上線開播，而《這！就是街舞》也同時迎來了第四期更新，《這！就是街舞》官博發文“久等了，我們8點見@熱血街舞團”，并配圖“走上這條路，就沒想過離開”，文字之間的挑釁意味，引發網友調侃連連。

隨著網生內容的快速崛起，平臺之間的內容競爭也進入了愈加激烈的白熱化階段，自制內容的隔空對擂更是成為了平臺不能示弱的關鍵。因此，在2018年便已頻頻上演這樣的正面“沖突”，而在進入2019年后，這樣的對擂也逐漸從節目官博，上升到了平臺官博。

在偶像元年的余溫之下，今年騰愛優三大平臺均推出了偶像養成的選秀節目，誰家的練習生更有看點，哪檔節目更有機會成為爆款自然備受關注。對此平臺之間更是暗自較勁，在節目沒開播前，一向以“皮”著稱的優酷官方微博便在一條網友表示“看完臉，預感以團會比青你火”的內容下留言“當然了[狗頭]”。

在優酷《以團之名》搶跑，愛奇藝《青春有你》經歷延播終于宣布定檔后，《以團之名》官博又“皮”了起來，發文“一起拼 更發光”并配表情圖暗示優酷鎖死愛奇藝，這番操作令網友直呼“你好騷呀”、“自信一點”。

而這場宣發battle，參戰人員從節目官博到平臺官博的同時，戰火范圍也從自制內容，蔓延至了版權內容、聯播內容。

今年2月，新版《倚天屠龍記》在騰訊視頻上線開播，而優酷則在首頁焦點圖推出了2003年蘇有朋版的《倚天屠龍記》，并通過官博與粉絲互動劇情，隨后騰訊視頻官博轉發并邀請優酷到騰訊視頻看新版，而優酷也毫不示弱的進行了回擊：“一轉眼16年過去了，也歡迎你來我家看蘇有朋版，高清復刻只此一家喲[害羞]”。

剛在版權內容上隔空較勁的優酷與騰訊視頻，這次在《九州縹緲錄》這一大IP、大制作的聯播內容上，順利將宣發battle的戰火從官博蔓延至了熱搜。早在今年5月，騰訊視頻便利用微博關聯了“九州縹緲錄”，而優酷則拿下了#九州縹緲錄在優酷#的熱搜詞條。到了6月3日晚，臨近原計劃播出時間點，#優酷為縹緲錄打call#登上熱搜，但隨后該熱搜被#九州縹緲錄還是去騰訊看#替代，同樣的熱搜位置上，昔日“鵝褲CP”正面較量。

battle無法避免，“皮”到最后兩敗俱傷

視頻行業從群雄逐鹿到三足鼎立，從聚合混沌到自制付費，平臺之間關于內容、用戶的競爭也變得愈發焦灼，而隨著競爭的升級，彼此之間的宣發battle也成為了這一過程中無法避免的存在。

戰火從官博到熱搜，從自制內容到版權內容、聯播內容，硝煙不斷蔓延擴散。然而值得注意的是，這種適度的“互撩”、“調侃”，對于內容宣發而言可以說是有益的，從此前的諸多案列來看，這種相互借勢營銷的行為，有助于令該品類內容快速占據用戶的注意力，獲得不錯的曝光效果。

如在《這就是鐵甲》與《機器人爭霸》兩檔機甲類節目的對擂中，用戶有限的注意力被快速聚攏，幫助節目有效擊破受眾圈層，使得市場中的其他同類節目很難獲得超越的機會，彼時觀眾提到機器人節目都會不約而同想到這兩檔，而諸如浙江衛視《鐵甲雄心》等則只能繼續停留在小眾層面。

同時，節目或平臺官博之間的有趣互動同樣也為其自身增色不少，“幽默”、“皮”等關鍵詞能夠為用戶留下更加深刻的平臺印象，也符合年輕群體在社交中的吃瓜目的，因此可以說是無傷大雅。如針對新老兩版《倚天屠龍記》，優酷與騰訊視頻的隔空互撩，便在網友的調侃下組成了“鵝褲CP”。

但過度的盲目較勁、互不相讓只會落得兩敗俱傷。這次關于《九州縹緲錄》去優酷看還是去騰訊看的爭奪戰中，雙方為了占據宣發過程中的相對優勢，將戰火從平臺官博燃燒至熱搜，在#九州縹緲錄在優酷#、#優酷為縹緲錄打call#、#九州縹緲錄還是去騰訊看#等熱搜詞條之外，還聯合了部分營銷賬號相互詆毀，不再只是官博之間的簡單“皮一下”。

而最終《九州縹緲錄》未能順利播出，這不僅令先前的宣發資金可能打了水漂，過于粗俗、低情商的較量方式，對平臺品牌的影響也是有害無益。

結語

在以往以衛視為主導的內容排播過程中，為了爭奪收視，搶播預告、刪減片頭、新聞無縫銜接正片等狀況時有發生，而如今在視頻平臺中同樣也在上演著爭奪流量的戲碼。但在這次的宣發battle中，作為《九州縹緲錄》上星頻道的浙江衛視卻啞然失聲，“三個人的故事我卻不能擁有姓名”，battle中的缺失也正在造成臺網焦點的轉移。

宣發的重要性不言而喻，但視頻平臺之間的正面剛還只是剛剛拉開序幕，從前期集中在平臺自制內容官博之間的相互“調侃”，到擴散至版權內容、聯播內容的大范圍“傾軋”，這場戰役獲勝的關鍵只能靠“智取”。