近年來，浙江大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)（下稱“浙大官微”）的各項(xiàng)指標(biāo)在各類評(píng)比排行中表現(xiàn)不俗。新榜數(shù)據(jù)顯示，2018年浙大官微在傳播力上超過了99.20%的運(yùn)營者，勤勉度超過98.34%的運(yùn)營者，據(jù)同年清博大數(shù)據(jù)，其微信傳播指數(shù)（WCI）達(dá)到1018.78，超越全球99.99%的微信公眾號(hào)。

由高校以社會(huì)組織名義申請并獲得認(rèn)證開設(shè)的官方微信公眾平臺(tái)是高校自我展示的重要窗口。官微發(fā)布高校最新動(dòng)態(tài)和新聞，同時(shí)也幫助增強(qiáng)學(xué)校宣傳吸引力與影響力，維護(hù)社會(huì)公眾心目中的高校形象。

那么，傳播甚廣、影響甚眾的浙大官微如何塑造浙大形象？在此過程中發(fā)揮了什么作用？

微信公眾號(hào)“浙江大學(xué)”從2014年底開始運(yùn)營，我們以2015~2018四整年中“浙江大學(xué)”發(fā)布的文本為樣本，選取了頭條推文及推文下的第一條熱評(píng)，共分析了1423篇推文及1423條受眾留言，來探尋這些問題的答案。

什么樣的內(nèi)容？什么樣的觀眾？

把主題關(guān)切社會(huì)公眾利益的內(nèi)容視為具有公共性質(zhì)的“信息”，2015年到2018年，浙大官微發(fā)布的此類“信息”約占所有內(nèi)容的十分之一，其中包括招生招聘、科學(xué)普及等。

而在那十分之九的內(nèi)容中，學(xué)校風(fēng)采是文章當(dāng)之無愧的主角和傳達(dá)的主旨，承擔(dān)著一定的“公關(guān)”作用。

面對這樣的內(nèi)容，受眾又作何反應(yīng)？

對四年頭條推文下點(diǎn)贊最高的1423條留言做詞云分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，留言的高頻詞大都表達(dá)了對浙大的肯定態(tài)度和殷殷期盼，受眾甚至能精準(zhǔn)get到“求是”——浙大精神內(nèi)核之一。

在輕松歡脫的邊緣試探

分析四年來浙大官微的頭條標(biāo)題，2015年到2018年，含有至少一個(gè)感嘆號(hào)的標(biāo)題越來越多，那些情緒平穩(wěn)、稍顯高冷的標(biāo)題則日益縮減讓位。

“浙大御寒指南！帶你360°解密浙大學(xué)子如何花式過冬！”（2018.12.06）、“同一個(gè)世界同一個(gè)媽！確認(rèn)過眼神，是我媽和我的暑假日常！”（2018.08.04）這類本無需加強(qiáng)語氣的標(biāo)題也不吝惜使用感嘆號(hào)。

同時(shí)，四年以來，在標(biāo)題中結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞來“融梗”越來越常見，比例從10.09%上升到了17.42%，可見浙大官微在試圖接地氣的路上越走越遠(yuǎn)。

要轉(zhuǎn)載，更要原創(chuàng)，官方平臺(tái)挺官方 

浙大官微的高勤勉度，不僅體現(xiàn)在基本上每天營業(yè)，還表現(xiàn)在以自力更生為主。

四年來，浙大官微每年發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量均達(dá)到非原創(chuàng)的兩倍以上，原創(chuàng)內(nèi)容占比呈上升趨勢。2015年，原創(chuàng)內(nèi)容占比僅高出非原創(chuàng)20.46%，而2018年，差距擴(kuò)大為64.61%。

數(shù)量逐漸減少的非原創(chuàng)推文中， 2015年，在校內(nèi)媒體間流傳過一遍的許多稿子，可能再登官微“搞事情”。但這種情況越來越少，之后每年浙大官微轉(zhuǎn)載自校外媒體的內(nèi)容都是大頭。

此后，官微較少轉(zhuǎn)載普通校內(nèi)媒體的稿件。“自己人不轉(zhuǎn)自己人”，而把更多搜尋的眼光放在校外，尤其緊盯中央級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)的評(píng)價(jià)，關(guān)注“外面怎么說我”、“上面怎么看我”。 一般自己的故事自己寫，偶爾才去看看別人眼中的自己，這個(gè)“別人”還大多是黨委機(jī)關(guān)媒體。

更多浙大人走到幕前

將四年來浙大官微發(fā)布的所有頭條推文根據(jù)內(nèi)容分類，能發(fā)現(xiàn)資訊類內(nèi)容占大多數(shù)——向受眾播報(bào)與浙江大學(xué)相關(guān)的大事小事新鮮事，是浙大官微的主要作用。

不過在2018年，一絲轉(zhuǎn)機(jī)初露端倪：人物類內(nèi)容數(shù)量迅猛增長，超過去年的兩倍，表現(xiàn)出與同年資訊類內(nèi)容數(shù)量幾乎平起平坐的態(tài)勢。推出優(yōu)秀人物，越來越成為浙大官微重要的營業(yè)方向。

在四年的人物類內(nèi)容中，報(bào)道對象主要為學(xué)生、教師與校友，其中，學(xué)生是人物類內(nèi)容最為常見的報(bào)道對象。

若從性別角度縱觀所有人物類內(nèi)容，則能發(fā)現(xiàn)每年被報(bào)道的男性數(shù)量都是女性的兩倍以上，且男女?dāng)?shù)量差距逐年增大。2015年被報(bào)道的男性僅比女性多10人，而2018年，差距拉大至46人。

在對主要類別人物內(nèi)容的進(jìn)一步分析中，我們找到了報(bào)道對象的性別差距來源：

以在校學(xué)生為報(bào)道對象的人物類內(nèi)容中，男女比例大致接近1:1，男女學(xué)生的學(xué)科背景也相對均衡。而報(bào)道教師、校友的人物類內(nèi)容里，被高度評(píng)價(jià)的男性數(shù)量則遠(yuǎn)高于女性，并表現(xiàn)出男性多為理工科背景的特征。

梳理四年來所有人物類內(nèi)容報(bào)道對象的學(xué)科背景，同樣能發(fā)現(xiàn)，擁有理工科背景的人才贏得了更多官方關(guān)注。

工科是王牌，文科在崛起

對四年來的報(bào)道學(xué)術(shù)進(jìn)展、介紹科研成果的科研類內(nèi)容按學(xué)科分類，相關(guān)工科的文章數(shù)量依然令人矚目。

這也難怪，因?yàn)樗从沉爽F(xiàn)實(shí)：2018年第四輪學(xué)科評(píng)估中，浙江大學(xué)獲批的39個(gè)A類學(xué)科里，三分之一屬于工科；18個(gè)雙一流建設(shè)學(xué)科中，8個(gè)屬于工科。

四年來，科研類內(nèi)容占所有內(nèi)容的比重大體呈現(xiàn)上升趨勢，尤其在2018年漲勢明顯。畢竟，校園是學(xué)術(shù)的殿堂，展示科研成果和創(chuàng)新能力，體現(xiàn)了對高校基本功能的回歸。

值得一提的是，在2016年和2017年連續(xù)兩年科研類內(nèi)容都缺少文科成果的情況下，2018年，隨著浙江大學(xué)時(shí)隔六年再次召開文科大會(huì)，同年關(guān)于文科的科研類內(nèi)容數(shù)目雖無法與工科抗衡，但增長著實(shí)喜人，可見一所綜合性大學(xué)推動(dòng)文科繁榮發(fā)展的決心。

燦若星辰，“千篇一律浙大人”之問

登上浙大官微的人物，無疑是公眾眼中“浙大人”的典型代表。一所學(xué)校中的人物形象如何，是學(xué)校形象至關(guān)重要的影響因素。一群什么樣的浙大人，也許就反映出什么樣的浙江大學(xué)。

有趣的是，2018年8月，一篇名為《千篇一律浙大人》浙大學(xué)生撰寫的推文在浙大人的朋友圈中廣泛流傳。文章開頭寫道“我真不知道那是誰了”，并以戲仿浙大官微報(bào)道學(xué)生典型的方式開了一個(gè)“絕佳的反諷玩笑”，引起了對浙大官微人物類內(nèi)容刻板化、單一化的討論與思考。

為了探究浙大官微報(bào)道人物的固定范式是否真的存在，我們對其四年人物類內(nèi)容占比排行前三的“學(xué)生”“教師”“校友”文章分別做了標(biāo)題的詞云分析。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，文章中多數(shù)學(xué)生都在“走花路”，不但被點(diǎn)名為“學(xué)霸”“男神/女神”，還和“名校”“offer”緊密相連。

教師的高頻詞集中在獲獎(jiǎng)履歷、學(xué)識(shí)背景以及與學(xué)生間的濃濃感情。

至于校友，則著重展示他們在科研方面的成就、令人仰止和感動(dòng)的家國情懷與杰出貢獻(xiàn)。

四年來，這些高頻詞或許在公眾心目中提煉出了“浙大人”的特征：學(xué)生是神級(jí)學(xué)霸，教師淵博親切，校友投身科研、報(bào)效國家。一個(gè)個(gè)尊者、親者、賢者形象被凸顯出來，同時(shí)也為“何為優(yōu)秀”設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)答案。

星光璀璨，仰望星空，感慨“真不知道那是誰了”，大概真是誠懇的反應(yīng)。

2019年3月28日，一條標(biāo)題為“想贊美一下官微【浙江大學(xué)】”的投稿出現(xiàn)在面向浙大學(xué)生的公益性消息發(fā)布平臺(tái)浙大云朵朵上，下方留言這樣說：

“（官微）不是主要給普通學(xué)生看的，而是給想知道ZJU很厲害的人看的。”

數(shù)據(jù)來源：

[1] 文中圖片所有數(shù)據(jù)來源于浙江大學(xué)微信公眾平臺(tái)2015~2018發(fā)布文章及留言內(nèi)容

[2] 新榜數(shù)據(jù):

https://www.newrank.cn/public/info/detail.html?account=zdnews99

[3] 清博數(shù)據(jù):

http://www.gsdata.cn/

[4] 全國第四輪學(xué)科評(píng)估結(jié)果:

http://www.cdgdc.edu.cn/xwyyjsjyxx/xkpgjg/

作者：汪涵、夏意意、張瑩、劉敏、趙珉週