編者按：本書探討了十八世紀英國新式、時尚的消費品的發明、制造和購買。十六世紀，英國社會所用的奢侈品很大部分是從東方而來，如中國的茶具、絲綢等。到了十八世紀，時尚的消費品變成多為英國制造。這些商品，如各種玻璃制品、金屬飾品、棉布、家具等，紛紛引起購買風潮。本書通過講述奢侈品與娛樂的故事，分析了從十六世紀開始的全球奢侈品貿易到十八世紀英國消費品新的全球貿易的發展。

新消費品的零售完全離不開廣告業。 此時的廣告并非現代廣告業的原始祖先,它尚不具有今日廣告中的那種表面難以察覺的復雜性,而在我們今日的文化中這種復雜性以“大眾幻覺” (mass delusion)的方式四處彌散。 不過,18 世紀初期的廣告業也是一種獨立的經濟和文化活動。 它成功地利用了處于時尚業核心地位的仿制性動力,它通過印刷文化將圖像與文本連接起來。 很少有人對廣告的道德性表示贊賞,但是廣告確是新消費品得以形成的要素;它是產品創新的一個面向。  麥克肯德里克認為,廣告幫助發明家們將他們的產品打造成時尚的、可親近之物;它是 18 世紀社會民主化的一個象征。 商業在展覽會、商店、展示室、銷售長廊和拍賣會等商業形式所組成的更廣闊世界里擴張,而報紙廣告也是其中一分子。 廣告進入商業詞典、雜志、“科學”小冊子和“怎樣辦”手冊,以及圖書館期刊和年歷之中。 新的商品、服務,以及消費方式和行為方式被“廣而告之”是有用的知識。經過設計的產品也是一種宣傳、營銷和推廣的方式;它可以是一次性設計,售給一位恩主,它的出現主要以被展示為目的;它也可以是產品線中的特殊類型,比如刻印有名字韋奇伍德的玉石器或博爾頓的系列紀念章,并且公司生產的其他類型產品也借助它們的聲望而很快“出售”出去。

憑借著對宣傳文化的掌握,印刷型廣告使用了標準化的修辭,對大場面和新事件做出反應,將讀者帶進了新奇性的世界之中,讀者感受到了商品的豐富性,并沉浸在時尚的展示之中。 那么,在 18世紀的印刷文化中,新消費品是如何做廣告的呢? 廣告的重要形式是在大都市和地方的報紙上,以及在插圖名片、付款通知書和交易目錄上做小廣告。

到1760年,倫敦有四份日報,其主要的期刊則在 17 世紀 30 年代就已經出現,包括《紳士雜志》 (Gentlemans Magazine) 和《雜志月刊》(Monthly Magazine)。 后來又出現了《通行雜志》 (Universal Magazine)和《評論月刊》 ( Monthly Review)、《批評》 ( Critical Review) 和《鑒賞家》(Connoisseur)。 這些期刊面向全國和世界發行。 到 18 世紀 30 年代,廣告商在英格蘭每日的新聞傳單( news sheets) 上拿出50% 的空間打廣告。 從 18 世紀早期開始,大量的時裝業的廣告出現在面向婦女讀者的年歷和時尚雜志中。 麥克肯德里克指出,這些大都市和地方報紙及其眼花繚亂的廣告正處于快速擴張之中。 在一方面,這些廣告是有力的戰斗力量,使用了精心設計的夸張手法。

在另一方面,地方報紙充斥著關于專利藥品和書籍的乏味的宣傳和大量的廣告,但是其他類型的產品卻不那么多。伯明翰的《阿里斯報》(Ariss Gazette)上面的文字布告使用標準化的銷售術語。 一些廣告宣傳出售“日本貿易中的物品”,還有一些則宣傳的是“用新方法制造的”錫制廚房用具;一些廣告展示了“最高雅、最有品位”的茶壺,此外就是那些“精心挑選的外國產和英國產的大型” 物品的廣告。

但是,這些廣告在數量上和種類上的增長與人口的增長并不對稱。 《索爾斯伯里雜志》 ( Salisbury Journal) 所服務的區域人口增長相對穩定,但是其廣告數量卻從 18 世紀 30 年代的平均 296 件增加到 18 世紀 50 年代的 1350 件,甚至在 18世紀 60 年代和 70 年代分別增長到 2500 件和 3300 件。 這些廣告不僅宣傳了書籍、藥品、寄宿學校和住房,它還允諾給讀者寄送茶葉、染色絲綢、帽子和銀制手表。

商業名片和銷售目錄中的插圖廣告給新商品的宣傳提供了最好的機會。 插圖廣告存在于付款通知書和商業名片之中,其中的許多圖形設計也出現在地區公報和商業指南中。 然而,很少有歷史學家承認這些插圖屬于圖形信息的廣告。 它們展現了形形色色的消費品的形象,并且還讓人知道了相關服務和商店的特征和樣子。 它們并沒有出現在商業報紙中,也沒有在街頭隨意散發。 這些廣告使用了雕版圖案印制,價格昂貴,每一版作品都需要花費一些錢財。在給顧客寄出的發票和賬單信中也出現了它們的身影,而且在與老顧客或潛在顧客通信過程中,一些插圖廣告也會出現,用于宣傳新產品以及說明哪些新品已經到貨。 這不是大眾廣告,而是專門針對某些特定的地方的、全國的和世界級的顧客發送的廣告,或者是針對其他商業同伴和其他商業人員發送的特定廣告。

現在的歷史學家在觀看商業卡片時,會覺得其把文字和圖形結合得如此之好令人驚訝。 這意味著這樣的廣告在宣傳效果上更有效嗎? 這些檔案證明,我們今日受到各類廣告和宣傳的狂轟濫炸,這可不是什么新鮮事。 薩繆爾·約翰遜抱怨說,在 18 世紀中期,“廣告是如此之多,以至于人們閱讀廣告時只是匆匆瀏覽。 廣告要想獲得人們的關注,要么通過給讀者做出令人振奮的允諾,要么就是用雄辯的宣言不知不覺間說服讀者,而有時候通過動人心脾的說服方式也行”。

最好的狀態就是,商業名片具有“大信息量” 和很高的勸服力。 這種商業卡片為顧客提供了店鋪的位置和地址,并且還列出了相關商品。 它還可以通過說明新奇之物如何使用來傳遞產品信息。 商品列表的文字及相關圖案傳播了一個技能,即給予商品的網絡關系以及塑造它們的生活方式以應有的身份地位的技能。 這些卡片是消費者在做出選擇時的指南。 在提供信息的同時,它們還提供了判斷力;文本和圖形引導著讀者進入到一種關于選擇、配飾、裝飾品和隨機應變能力的對話之中。 它們與顧客之間有接觸、能互動;它們實際上是 “ 勸說經濟 學” ( economy of persuasion ) 的組成部分。

商業名片可算是當時最重要的廣告類型,它也是再現商品物體特性的方式。 它不僅對商品進行宣傳,商業名片上的廣告本身也是消費的對象。 消費者會對廣告做出自己的反應,他們從多種途徑閱讀、享受并占有廣告,有時候他們感到廣告不錯,還會把它購買下來。實際上,這些商業名片從很早的時候就引發了人們的收藏樂趣,這在英格蘭尤其突出,佩皮斯(Pepys)在 17 世紀 60 年代和 70 年代就收藏了大量的商業名片。 托靈頓子爵(Viscount Torrington)就把一些印刷版的酒館賬單粘貼在他的日志中,并且還對其中的大酒杯、酒瓶和玻璃器的插圖進行了一番品頭論足。 它們在今天的卷檔和收藏集中大量存在,這是 18 世紀廣告文化中視覺形象豐富多彩的明證。 然而,這種圖形商業和廣告業卻在當代的消費者文化中被人所忽視。

很明顯,名片操縱著顧客;名片上的插圖既有想象成分,也有客觀現實的內容。 它們賦予了印刷品中的文字和圖案以“活潑性”。這些名片提供了個人的聯絡方式,而且它們通常又與一家商店聯系在一起。 在某些情況下,它們是在商店內被送給某人的,因此名片也可看作一個紀念品、一個禮物,或者是購物經歷的回憶證明。 在另外一些情況下,這些名片是附加在給新老顧客的賬目、賬單或通告中一起送出的。 商業名片具有高度的世界性。 它們不只針對本地區,客戶在拿到名片后會明白自己在國際消費者文化中的位置。有時候會在名片上印制上商店的背景,而有時候在名片上展示了文雅社會的場景及其習俗,這是通過圖形的方式告訴讀者商品該如何消費。 最重要的是,它們給讀者帶來了印刷品所具有的樂趣和愉悅感。

今天的廣告具有想象性和虛構性。 今天的廣告非常注意商品的包裝、陳列,與其他物品的對比,也非常注意給觀眾帶來令人驚奇的或不同尋常的視覺性。 廣告業者把人們對可能世界的迷戀所帶來的吸引力利用起來。 他們訴諸觀賞性所帶來的樂趣。 這些 18 世紀的廣告利用了圖形印刷文化所帶來的機會,這在復雜視覺敘述所需要的金屬雕刻新技術上尤為明顯。 精心刻版制成的名片暗示其所宣傳的商品質量過關并且有著良好的設計感。 這些名片使用了其他印刷文化中所常用的圖案形象,從而給消費者帶來愉悅感,也就吸引到了消費者的注意力。 這些圖形經常表現的是新奇之物或新發明之物。 它們通常不會單提某一件物品,而是力圖表現商品普遍性的一面,或者展示商品所具有的流行感或現代性。 有時候,圖形會在實用的精密儀器邊上展示帶有異域風情或奢侈性的消費品。文本通常也會用容易辨識的裝飾品或設計感來表現,比如,通過洛可可風格的鏡框和新古典主義的柱子,有時候還會用上眾所周知的民族象征物。 這些形象在受過教育的文雅社會之人眼中都不陌生。精心設計的洛可可框可以用在所有的商品中。 這種藝術形式在 18世紀中期的名片中廣受歡迎,不過到該世紀最后三十年時,人們轉而使用更簡約的新古典主義設計圖案,文字說明也更簡練,從而留出了更多的空白。 因此,商業是一種持久的文化力量。

不僅圖形如此,文本也有一種特別的樣式。 特定的詞組和單詞被一次次使用。 具有夸張意味的詞語會放在明確的事實一旁使用,以說明產品中所包含的信息并讓人感覺毫無夸張。 廣告修辭經常使用“新奇感”“最佳品質”“多樣化”“全品類”“超級品位”這樣的詞語。 一個常見的再現方式是在商品列表邊加上大量的名詞進行說明。 文本在排版時使用標準字號,呈現相似的字據、行距和空格,不過特定單詞在使用時會用上不同的字體。 結果就是單詞更具視覺效果。

如果我們看一下其中一些人的名片,我們就會明白其之所以能吸引消費者和收藏家的內在特征。 18 世紀 30 年代和 40 年代的兩份商業名片使用了精心設計的洛可可風格的框架。 詹姆斯·威利(James Wheeley)給他的墻紙店打廣告。 名片圖中除了顯示他的店鋪內部設計外,還出現了正在挑選一卷墻紙的家庭接受一位資深業

內店主的建議的場景。 在廣告中出現了五種不同的字體,這讓人注意到其墻紙具有“全品類”“樣式豐富”“裝飾品”和與家具“相搭配”等特性。 鄧克利和科金公司(Dunkerley & Cockings)是位于圣馬丁

街上的一家賣鍍錫器具的商店。 該公司的商業名片上使用了洛可可圖形框架和不同的字體,彰顯出良好的效果。 它在其中宣傳自家商品種類多,同時還說明了其產品的特色:“我們的錫制器具、燭光燈具和油燈”“鯨蠟油及其設備” “以及造型優美的鍍錫黃銅和青銅器”等物品“樣式齊全”。 此外,在框架的分叉處上還畫有幾個燈具。

如果我們繼續探究一下 18 世紀的商業名片,就會發現這些名片更熟練地使用了古典形象。 一個例子是住在倫敦特魯里街(Drury Lane)的剃刀和刀具制造商詹姆斯·伯納迪奧( James Bernardeau)。華麗的文字說明了他所制作并出售的剃刀、剪刀、鉛筆刀、柳葉刀和其他器具,以及帶不同柄把的刀叉的情況。 他的地址在皮斯托爾街

(at the Pistol & L),這構成了名片中心形象。 在圖片中還有一尊被花環包圍的丘比特的塑像,丘比特手持一個繪有他的產品的板子,而在板子中心可以再次看到他的地址。 在這張名片的下半部分是翻譯成法語的文本內容,可能用于跟外國客戶交流,但也可能是給他的貴族客戶看的。

最后,為愛德華·湯瑪森(Edward Thomason)制作的商業名片是從詹姆斯·比塞特的《目錄》的雕版作品中改造而來的。 在這份名片中,我們可以看到關于他的發明,他的現代小飾品出口情況以及他的愛國主義的宣傳。 在他的名片的中心有一駕馬車、一家布置精美的大賣場,以及一個繪有獅子和獨角獸的徽章。 馬車說明了他“在運輸業上所取得的專利”。 這些都在圖案和文字中有所展示。他的一個專利產品的圖形也進入到名片設計中,并且還配上了“獲得專利的火槍扳機和槍栓”這樣的文字。 在關于他在伯明翰地址的文字中還用不同字體寫上了他“出口的” “各種” “紐扣、手表鏈、耳環、項鏈、印章、鑰匙、人造音管,以及各類小飾品”。 隨后的文字術語又使用了不同風格的字體。 獅子和獨角獸徽章的背后是一家工場和一家商店的圖案,傳遞出了一家現代的英國工廠的情況。

這種廣告是廣告制作者和負責刻版和復制工作的印刷商之間互動的結果。 其中一些商業名片是一次性的,在制作成本上比較昂貴。 有時候,雕刻師的名字也會出現在設計圖案中,鄧克利和科金公司的名片就是如此。 托馬斯·比威克( Thomas Bewick)在比爾比(Beilby)的工場里做學徒。 這家工場制作的銅版商業名片收費 12先令,而每印制 100 份還要收取 1 先令 6 便士的費用。 然而,銼刀工、爐架制作工,乃至扒糞工都有能力制作一份商業名片。 商業名片跟商品及其服務一樣,并非是孤立的概念和設計,但通常承包名片制作的刻版師是默默無聞的。 印刷商除了提供標準化的樣版外,還能提供裝飾圖案和不同的字體;他們還提供文字樣本———這是現代計算機化的桌面印刷出版的先驅。 印刷商既是制造商也是零售商,因此他們實實在在地促進了一種商品的“制成”。 印刷商們所制作的圖形傳播了關于消費行為普遍原則的相關知識,也創造了一種當時的“消費文化”。

與商業名片相補充的是一種直接的視覺廣告。這就是樣本書和交易目錄,這兩種物品是給遠方的顧客表現商品形象并幫助顧客定制產品的關鍵手段。 絲綢、羊毛和棉花產品的制造商廣泛使用“樣品”或“樣本書”。 馬修·博爾頓的蘇荷廠的 1762 年樣本書和韋奇伍德的樣本書也是其中的代表。 櫥柜制造商的設計書也很重要。其中的許多設計書后來還結集出版。 隨著洛可可風格的家具和建筑裝飾的引進,從 18 世紀 30 年代起,樣本書呈爆炸式出現。 樣本書是快速發展的印刷文化的組成部分,它的出現還充分利用了 1735 年的版權法的保護。 家具得以打出廣告,而時尚品和流行的品位在各種著名的商品目錄中得到傳播。 對于這種宣傳方式,齊本德爾和謝拉頓的公司非常熱衷。他們沒有抓住模仿者不放,而是把注意力轉向了如何通過這樣的商品目錄將他們的設計理念出售出去并進而制造成一大品牌。

由樣品和樣本書所產生的仿制風潮并沒有阻止英國從 18 世紀60 年代開始制作大量的展示銅器、普通金屬器、鍍銀器具以及裝飾性的鐵器、玻璃器和陶瓷產品的相關商品目錄。 至今仍有接近 150份商品目錄存世,其中一些還有多個版本,并且來自伯明翰的銅器制造業的商品目錄最集中。 通過昂貴的銅刻版制作出來的高度寫實的插圖上還有用手寫上的產品價格,不過也有一些產品價格會單獨列表呈現;其中一些價格列表多達 100 頁。 商品目錄為中間商和代理人出售各類產品提供了依據,也有利于他們打開國際市場。 許多商品目錄還收入商品組群的銅版畫,有時候一組物品畫作中都是金屬制品,比如,包括制作穿衣鏡、壺具、塑形模具、雕帶和裝飾性物品的金屬框架。 還有一些商品組群畫則是不同產品的設計圖組合在一起,比如,鍍層器具、玻璃,銀制或鍍銀器具和陶瓷,黃銅家具,以及洛可可風的手表內外結構的制圖。 因此,商人、中間商和制造商們都在這些商品目錄中構建起了系列性的消費品或組群化的消費品形象。

早期現代,尤其是18世紀歐洲的時尚和消費文化在人們的視覺經歷中表現出來了。 購物小店、商業中心、大商場只是時尚營銷手段的組成部分。 現代新時尚消費品中的品位、文明性和社會地位各不相同,而商業卡片和商品目錄中的圖案形象就是用一種更強有力的視覺再現方式將它們表現出來。 此外,商業卡片和商業目錄易于攜帶。 它們在表現英國消費品、它們所處的環境,以及其與國際市場的關系方面做出了自己的貢獻。

本文節選自中國工人出版社《奢侈與逸樂：18世紀英國的物質世界》