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銀發烘焙市場逐漸“發酵”成型

作者 | 任子勛

排版 | 張思琪

前言

隨著老齡社會來臨，烘焙行業迎來新的機遇。

面包/吐司因口感松軟，受到越來越多銀發人群的歡迎，逐漸成為人們的主食新選擇。

近年來，國內正持續不斷地涌現出創新適老烘焙產品，銀發烘焙市場一步步壯大。

同仁堂知嘛健康，以藥食同源原料為基礎開發出的枸杞原漿牛角包、紅菜頭丹鳳牡丹馬蹄歐包，成為銀發“網紅”。杭州一家烘焙坊推出了茯苓面包、茼蒿芝麻裸蛋糕，也吸引到一眾消費者關注。

在深度老齡化的日本，銀發烘焙消費趨勢更加明顯。根據日本調研機構統計，60歲以上男性中，有29.6%的人每天都會吃面包；70歲以上男性中，這一比例上升到49.7%。對銀發女性受訪者的調研結果，同樣印證該趨勢。

（圖源：日本調研報告）

本文，AgeFood將分析日本烘焙行業如何探索銀發機遇，為國內企業提供新的思路。

PART 01

柔軟代餐需求增長，

烘焙行業迎銀發機遇

烘焙產品在我國的用戶基數正越來越大。

來自英敏特的數據顯示，面包/吐司滲透率在我國達到62%，有三分之一的消費者每周至少會購買一次面包。

從市場整體情況來看，2024年，我國烘焙食品零售市場規模達到6110.7億元，同比增長8.8%。數據預測，我國烘焙市場將繼續增長，在2029年達到8595.6億元。

銀發人群正成為推動我國烘焙行業增長的一大動力。

一方面，銀發人群由于吞咽咀嚼功能衰退，對口感松軟的食品的需求增加。烘焙產品成為首選。

另一方面，銀發人群生活作息改變，需要食用方便、份量合適的代餐食品。

以早餐為例，武漢一街道養老服務中心負責人向AgeFood表示，社區內老人由于年齡、慢病等原因，早餐的時間往往在上午十點鐘左右。在這種情況下，一小份“不會影響到午餐食欲”的烘焙產品，能夠很好地解決銀發人群的特殊需求。

此外，中泰證券還在研報中指出，烘焙產品份量小、味道好的特點，讓消費者可以用較少的價格獲得即時愉悅，增強產品的精神屬性。國內新一代銀發人群經濟充裕，對悅己的追求也會推動他們去嘗試烘焙產品。

國內烘焙企業應該如何把握社會老齡化的機遇？通過部分日本企業案例，能夠找到一些思路。

PART 02

日本經驗參考，

健康面包如何帶動行業增長

中日烘焙市場具有較高相似度。

中日消費者口味偏好相近，都追求的是“松軟+餡料多樣”類產品，重視豐富愉悅的品嘗體驗。

近年來，受老齡化影響，日本的烘焙產品消費節節攀升。在日本，面包已逐漸取代大米，成為人們的主食首選。

2011年，日本總務省統計顯示，日本家庭面包消費額首次超過大米消費。日本農林水產省的數據顯示，2023年，面包消費額進一步與大米消費額拉開距離。據統計，日本烘焙市場規模已達到約500億元。

為了抓住銀發增量市場，日本烘焙企業紛紛進行健康化、適老化產品布局。在產品創新方面，日本烘焙企業主要涌現出兩種思路。

一類聚焦銀發人群吞咽咀嚼能力下降的痛點，圍繞“口感軟”作文章。

日本銷售額排名前三的敷島面包，利用其研發的湯種法技術——即在制作面包的過程中加入高溫水讓小麥粉糊化，最終開發出了具有像米飯一樣松軟、且口感濕潤的“超熟”面包。

超熟面包奠定了敷島面包的行業地位。該產品取得成功的原因，一是迎合日本民眾對米飯口感的喜愛，二是契合了銀發人群口腔干燥的特點/痛點。

據統計，每4名日本人中就有1人口腔干燥。日本老人容易出現口腔干燥的原因多種多樣，比如唾液腺的自然萎縮、女性的荷爾蒙分泌減少、糖尿病等等。對于銀發人群來說，口感濕潤的烘焙產品能夠讓其獲得舒適的食用體驗。

在軟面包的基礎上，日本進一步開發出針對特殊銀發人群的介護面包。

日本最大的烘焙企業山崎面包推出了一款名為“軟軟面包”的烘焙產品。在2009年，這款產品取得了80億日元的銷量，成為山崎面包的一大爆款。

軟軟面包是一款獲得日本介護食品協會認證的面包。根據UDF（Universal Design Food）產品咀嚼難易程度標準，其屬于“容易咀嚼”類型。

（左為敷島面包，右為山崎軟軟面包，圖源官網）

日本另一類烘焙創新思路，聚焦為面包的配方做健康化升級。

日本烘焙行業排行前三的富士面包在2023年推出了名為“Well”系列的健康長壽面包。

Well系列根據銀發人群對不同營養成分的需求，將面包劃分為成分補充/限制兩大類。

該系列的“補充”類別中，包含一款能補充蛋白質的面包?！翱刂啤鳖悇e則包含減鹽80%、減糖30%、減糖50%等四款面包。

富士面包通過持續產品迭代，豐富健康面包SKU，涵蓋銀發人群更多健康管理需求。

2018年，富士面包推出日本首款獲得“機能性表示食品”認證的面包。該產品采用抗性糊精，具有抑制餐后血糖值上升和血中中性脂肪上升的作用，滿足銀發人群在血糖管理方面的需求。

2019年，富士面包在抗性糊精面包的基礎上，添加胚芽和葡萄干成分，瞄準銀發人群改善腸道功能的需求。

可以看到，健康老齡化的趨勢倒逼日本烘焙企業持續挖掘銀發人群的健康管理需求。企業通過打造差異化產品，享受到銀發經濟帶來的增長紅利。

除了前述烘焙企業外，不少日本食品企業也加入到這股烘焙創新浪潮中，以銀發人群不同的健康管理需求作為切入點，開發相應產品。

比如，日清食品推出了高能量低蛋白質含量的面包，為患有慢性腎?。–DK）銀發人群提供了一種健康主食方案。

日清食品表示，產品開發中的難點在于，隨著面包中蛋白質含量減少，面包膨脹力減弱，很難變成像普通面包一樣松軟均勻的狀態。為此，日清食品在研發上耗時約5個月時間。

2023年，日本食品品牌ZENB推出不使用小麥粉而使用豆粉的“ZENB Bread”面包，并在不到一年的時間里賣出了超過100萬份。

ZENB創新產品的切入點，源于老齡人群患認知障礙風險較高，而麩質攝入過多會增加阿爾茨海默病的患病風險。日本厚生勞動省的數據顯示，日本2022年接受治療的阿爾茨海默病患者數量超過79萬。在面包中采用豆粉而非小麥粉，不僅吸引到老人顧客，也獲得了更多關注健康管理的年輕用戶的目光。

PART 03

國內渠道變革趨勢明確，

線上線下均有機會

目前，國內烘焙市場競爭焦灼。如何尋找新增長點已成為大多數企業面臨的一道難題。

產品創新方面，藥食同源類烘焙產品尚處于藍海。

國內已有部分機構/商家開始大膽嘗試，成功獲得市場關注。

此前，天津中醫藥大學第一附屬醫院在院內“藥食坊”烘焙門店推出了黃芪養生包、阿膠軟歐包等藥食同源面包，引發熱議。

由于藥食同源物質種類多樣，烘焙企業可以根據銀發人群不同的健康管理需求，開發差異化的產品，同時也避免了過快陷入紅海競爭。

AgeFood認為，隨著國內老齡化速度加快，烘焙企業開拓渠道更顯重要。

隨著未來大部分銀發人群在家中或社區中養老，這些老人需要的是能夠方便購買到烘焙產品的銷售終端。

現今，日本烘焙產品主要流通渠道是在零售端。根據中泰證券研究所報告，2023年日本烘焙產品在便利店、超市、特大超市的銷售占比合計達到67.3%。

而國內的烘焙產品如今仍主要在餅房銷售。從數據來看，前述三個渠道的銷售占比合計僅為33.1%。

對烘焙企業來說，餅房的作用更多的是體現在塑造品牌形象——若想通過餅房來觸達盡可能多的銀發人群，涉及到多開店，搶熱門選址，并在人力、房租上持續投入成本。在烘焙行業同質化競爭加劇，且有零售企業入局瓜分市場的情況下，采取連鎖餅房的經營模式意味著生存壓力將加大。

美團數據顯示，全國烘焙門店平均存活時長32個月。另據數據，2023年，烘焙CR100品牌的門店數量占比僅為10%，市場分散度高。

烘焙產品在國內零售渠道的潛力還遠遠沒有得到開發。

AgeFood走訪today、羅森、711、有家等6家便利店后發現，越來越多的顧客開始在便利店尋找早餐等主食代餐產品。雖然烘焙區基本成為零售行業標配，但是在經營上顯得“死氣沉沉”。

這反映在，其一，貨架上主要是零售自營類產品和白牌面包/吐司，產品種類較為有限，缺乏有競爭力的產品來帶動良性競爭。其二，烘焙區缺乏動銷策略，僅采取靠近門店入口的陳列布置，很難吸引銀發人群的關注和購買欲。

（圖源：線下走訪拍攝）

擁有發達的線上電商渠道，這是我國與日本的一個不同之處。國內烘焙企業可以探索適合中國市場特點的渠道機遇。

此前，糖友飽飽、慢教授，紛紛推出低GI烘焙產品并在電商平臺上銷售，利用線上信息傳播優勢，快速觸達糖尿病患病老年群體，為其帶來穩定放心的產品購買來源。

此外，企業通過將健康管理/咨詢服務與健康烘焙產品相結合，進一步增強銀發人群的用戶粘性。

國內部分烘焙企業發力線上渠道，已取得一定成效。

曾由稻香村控股經營，后在新三板上市的福吉佳，近年來業務顯著增長。根據其發布的2024年半年報，營業收入達到1865.6萬，同比增長43.38%，凈利潤45.1萬，同比增長122.84%。

福吉佳在財報中將業績的增長歸功于渠道策略的改變。2024年上半年，福吉佳關閉了16家門店中的6家門店，將主要精力轉向網絡銷售。

結語

雖然，烘焙產品起源于西方，但是其適合于老年人的松軟口感，以及配料創新的靈活性，注定了其在國內銀發經濟中有著廣闊的探索空間。

如今，國內烘焙市場競爭激烈，這同時也推動烘焙企業關注銀發新機遇，持續創新突破。就像面包最初只是小小的面團，企業只有持續投入讓其“發酵”，才能在未來收獲更大的蛋糕。

參考資料：

1.《幾乎最有消費力的銀發族，需要什么烘焙品？》，CIB烘焙技術研究所。

2.《面粉燙一下真有這么神奇？湯種面包在日市場竟超千億日元！》，CIB烘焙技術研究所。

3.《パン業界のランキングや動向、現狀などを研究》，gyokai search。

4.《「栄養パン」競爭激化。打倒ベースフード目指し新規參入も》，橫山耕太郎。

5.《2025年烘焙趨勢，在不確定的環境中尋找確定性》，CIB烘焙技術研究所。

6.《おにぎり?パンに関する意識調査》，プラネット。

7.《 食品飲料“霓虹甜心”系列（一）：日本烘焙行業進擊啟示錄》，中泰證券。

END 

原標題：《銀發健康食品新機遇：藥食同源新品類興起，日本經驗揭示哪些創新機會？》

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