原創 Ellie DataEye短劇觀察

根據谷歌數據，當前海外短劇市場94%的下載量，都源自中國出海的短劇應用。在此行業熱潮之下，DataEye即將開展一系列海外短劇平臺專訪。本期作為系列開篇，我們有幸邀請到九州文化創始人汪家城。

九州文化于2023年10月正式進軍海外短劇市場，目前其收入已位居行業第三。

談及內容創作，汪家城透露，翻譯劇出海仍是當下海外短劇市場的基石，在整個市場中占比極高。與此同時，九州文化也積極布局自制劇領域，目前已上線 200 余部自制劇。單部自制劇的成本大致在 15 萬至 20 萬美元區間。在汪家城看來，爆款率遠比成本更值得關注，而劇本質量則是決定爆款與否的關鍵因素。

目前，九州文化自制劇劇本多翻拍自中國爆款劇集。汪家城強調，劇本在短劇創作中占據核心地位。如果將一部短劇的成功度量化為 10 分，劇本至少貢獻 7 分，其余所有因素總和僅占 3 分。

展望行業趨勢，汪家城指出，過去三年，海外短劇市場正復刻中國短劇市場的發展軌跡。若將海外短劇市場的發展階段量化為 1 到 10，當前大致處于 4 至 5 的階段，而國內短劇市場已邁向 7 至 9 的成熟階段。

與國內市場相比，海外短劇市場面臨投入成本高的難題。汪家城直言：若沒有幾千萬美金的預算，很難在這個賽道站穩腳跟。基于此，他并不建議沒有翻譯劇庫的公司盲目進入短劇出海領域。這類公司不僅要承擔高昂的成本，還需直面內容風險，后者更是不可忽視的潛在威脅。

此外，汪家城針對 APP 運營提出建議，做 APP 不能僅關注短期的三個月收益，至少要有兩年以上的長期規劃。否則，雖然開局容易，但后續想撤出則困難重重。因此，入局者要么不做，一旦決定進入，就要堅持下去。在這一過程中，資金籌備、運營能力以及對市場的精準認知，每個環節都起著至關重要的作用。

以下是采訪實錄整理：

一、九州出海歷程：2024年3月首部自制劇爆款上線，本地化改編是核心策略

DataEye短劇觀察：ShortMax于2023年10月上線，2024 年收入大幅激增，目前排名行業第三。你們在出海過程中有哪些關鍵節點？

汪家城：首先決定很重要，決定出海主要是因為我們有一個比較好的朋友一直建議我們出海。因為我們確實是第一次出海，對海外市場完全陌生，也不知道這個生意是否成立，但是有好朋友的建議，所以我們堅定的選擇出海。

關鍵時間節點其實是我們2024年3月推出了自制劇爆款。我們于2023年6月組建了出海團隊，但是產品開發了三四個月，期間遇到不少挑戰，主要因為國內與海外的開發邏輯、用戶習慣以及商店規則存在顯著差異。

直到2024年3月，我們推出了第一部自制劇爆款，并登頂美國iOS榜第一名，這是一個比較大的轉折點，讓我們堅定了深耕海外市場的決心。

DataEye短劇觀察：你們推出爆款自制劇的效率還是蠻高的。

汪家城：談不上效率高，客觀來說，當時市場確實缺乏內容供給，類似于我們剛做國內市場時的情況。內容稀缺時，稍有亮點的作品就能成為爆款。但隨著時間推移，內容越來越多，推出爆款的難度肯定也在加大。

我們在10月在日韓市場也推出了一部爆款短劇，本質上是將國內的爆款女頻故事改編為日本版和韓文版。這種本地化改編是我們目前的主要策略之一。

DataEye短劇觀察：ShortMax一開始將目光投向東南亞市場，但美國市場的增長同樣迅速。在美國市場，九州采取了哪些策略？

汪家城：我們始終認為內容是核心競爭力。由于平臺的翻譯劇多，所以東南亞的用戶就多，因為東南亞用戶偏好翻譯劇。實際上，我們并未刻意主攻東南亞市場，因為東南亞市場雖然用戶群體龐大，但付費能力較低，難以覆蓋成本。相比之下，美國市場的付費能力更強，是我們更希望深耕的方向，但初期在美國市場打造爆款內容并不容易。

DataEye短劇觀察：在市場這一塊，公司現在有重點發力的區域嗎？

汪家城：我們也沒有說一定要重點發力哪個區域，而是根據內容投放的效果來決定。因為投放系統是勾選語言的，哪里的內容能爆，我們就往哪里投。

二、聊自制劇：上線200+部，爆款率比成本更重要，劇本是核心

DataEye短劇觀察：你們現在一部自制劇的成本大概是在一個什么樣的區間？

汪家城：目前一部自制劇的成本大約在15萬到20萬美元之間。主要還是因為人工成本+貨幣差。

DataEye短劇觀察：公司共推出了多少部本土自制劇？對未來自制劇的發展有何規劃？

汪家城：200部左右。自制劇這塊，我們今年可能不會追求數量，還是更多追求質量，因為確實成本太貴了。

DataEye短劇觀察：你們現在主要是在日韓、北美拍攝，有沒有考慮過去澳洲、加拿大溫哥華等成本相對低一些的地區拍攝？

汪家城：因為做了很久短劇了，我剛入行時特別在意成本，但現在我認為更重要的還是爆款率。國內像聽花島投入200萬制作一個劇，雖然成本高，但爆款率也高，內容上限高，依然能盈利，而且用戶對優質內容的需求是明確的。相比之下，拍攝地點的成本固然重要，但能否打造出高熱度、高回報的爆款劇才是決定性因素。

DataEye短劇觀察：海外爆款劇與國內的邏輯是否一致？一部短劇能否爆，是劇本、演員還是制作更重要？

汪家城：我認為劇本是最重要的。

DataEye短劇觀察：目前海外自制劇的劇本主要來于哪些渠道？有反饋稱海外優質劇本稀缺，這在一定程度上限制了本土劇的產能。

汪家城：主要來自中國爆款劇的翻拍。我們中國人對歐美文化的理解有限，國內的爆款劇適合出海的可能要去掉一半以上，這也導致適合翻拍的故事就比較少。

DataEye短劇觀察：現階段，你們與海外承制方有哪些合作模式？哪種模式是主流？

汪家城：純承制模式是主流，也有對投模式。我們更傾向于獨立投資優質劇本，而不是與承制方對投。因為好的劇本本身就具備足夠的吸引力，無需通過與承制方對投來分擔風險。

我們的核心邏輯是：風險與收益共擔。本身這個業務賺錢難度較大，且承制方的可替代性較強。如果承制方愿意承擔一定風險并與我們共同投資，我們也會考慮合作。在這種情況下，我們會根據承制方的風險分擔情況，給予更高的分潤比例。

DataEye短劇觀察：在海外短劇的制作過程中，承制方不是說非哪家不可，可替代性很強？

汪家城：我認為，首先任何一個角色，優質的人才一定是稀缺的，好的導演、好的演員一定是稀缺的，但他們并非不可替代。我個人認為，如果一個劇滿分是10分，劇本至少占7分，剩下的所有因素加起來才3分。這并不是說我不認可制作方，而是我認為在整個制作流程中，劇本的重要性占比更高。

DataEye短劇觀察：九州在日本和韓國市場都與當地的合作方聯合出品過一些劇集，在這兩個市場做本土化的時候，有沒有一些需要注意的點？

汪家城：我認為選擇專業的合作伙伴至關重要。我們選擇與日本朝日電視臺合作的底層邏輯在于其可靠性。與人口眾多、人才密度高的中國不同，像日本這樣的國家，許多制作公司可能難以生存，缺乏項目可做。在這種情況下，電視臺往往更有可能成為穩定且高質量的合作伙伴。

三、聊翻譯劇出海：翻譯劇是基石，占比超7成

DataEye短劇觀察：ShortMax平臺的翻譯劇大概能占幾成？

汪家城：在沒有自制劇爆款的時候翻譯劇能占到7成。

DataEye短劇觀察：目前全行業的翻譯劇占比大概多少？

汪家城：我認為像Reelshort這樣的公司可能是個例外，但像點眾、山海這些頭部的、最近出海的中國短劇公司，翻譯劇肯定是大家的基石。畢竟翻譯劇成本低，對于我們這種已經支付過成本的公司來說，只需再投入一些翻譯成本即可。所以我認為翻譯劇的占比應該是挺高的。

雖然自制劇的爆款潛力高，但成功率也相對較低。畢竟我們是中國人，想要完全理解歐美觀眾的喜好確實有一定難度。

DataEye短劇觀察：你們在挑選翻譯劇時有哪些標準？

汪家城：我們傾向于全部翻譯，因為翻譯劇的成本相對較低。

DataEye短劇觀察：一部劇的翻譯成本大概是多少？

汪家城：字幕的翻譯成本通常在幾千元人民幣左右，如果涉及配音，成本可能會達到一兩萬甚至兩三萬元。

所以我認為翻譯劇出海是一個不錯的紅利。客觀來講，翻譯劇的成功率肯定不高，通常只有百分之幾甚至千分之幾的測出率，但是貴在成本低。

DataEye短劇觀察：在翻譯劇出海時，有沒有一些原本在中國沒爆的劇卻在海外爆了的情況？

汪家城：會有一些原本在中國沒有爆的劇在海外爆了，但這種情況的比例相對較低。目前市場上更傾向于收購已經上榜的劇，因為上榜劇的成功率相對更高一些。

DataEye短劇觀察：在短劇制作過程中，你們有利用AI技術嗎？

汪家城：在翻譯和配音方面有使用，AI技術在短劇制作中具有很大的潛力，值得深入挖掘。

四、行業現狀及趨勢：馬太效應凸顯，初始投資超千萬美元

DataEye短劇觀察：2023-2025年，海外短劇市場發生了哪些變化？

汪家城：重演中國短劇市場的故事。

DataEye短劇觀察：目前海外短劇市場大概走到了哪個階段？國內呢？

汪家城：要看你怎么定義。如果把海外短劇市場的發展階段比作1到10的話，現在大概已經走到了4或5的階段，而國內市場可能已經走到了7、8甚至9的階段。

DataEye短劇觀察：海外短劇市場面臨哪些挑戰？也是國內4-5那個階段面臨的一些問題嗎？

汪家城：主要問題是成本高，海外市場沒有像國內這樣的小程序生態，初期投入成本特別高，如果沒有幾千萬美金的預算，你是很難做的。

DataEye短劇觀察：幾千萬美金主要花在哪兒？

汪家城：第一個是搭APP，搭建一個短劇平臺需要組建運營、研發和技術團隊，沒有幾百萬一個月的用工成本是很難把這個團隊搭完善的，這里可能一年就幾千萬人民幣。

其次，如果國內有公司能提供翻譯劇，那還好，因為你至少有基礎內容可以用來填充平臺。如果沒有，那就得去外面采購內容。短劇APP不像中國小程序生態那樣可以快速回本，可能首日只能收回20%-30%的成本，后續收益很大程度上依賴于用戶在App內的觀看行為。這個時候對平臺的內容數量也有一定要求，必須保證有足夠的內容來吸引和留住用戶。如果需采購大量內容來填充，這又是一筆巨大的成本。

第三，為了發展你還得做本土劇，做一部本土劇的成本可能要15萬到20萬美金，如果每月制作5-6部劇，那一年下來的內容制作成本將非常可觀。

最后，海外投放廣告的回本周期較長，可能需要3-6個月，這中間還要墊投放的錢。

當然我剛才說的很多成本是可以控制的，你可以不拍本土劇，你也可以團隊規模小一點。但是如果你想往大了去做，比如說角逐前幾的位置，這些成本是跑不掉的。

DataEye短劇觀察：從短劇App的收入和下載量來看，現在海外市場已經高度集中了，您怎么看？

汪家城：這就是“飛輪模型”，你越有錢就越能投入，從而進一步擴大市場份額。而且你做的越早，你積累的老用戶收入越多，這就是先發優勢。我們去年投的用戶現在已經開始賺錢了，而一些平臺今天投的用戶可能還未回收成本。而且隨著時間的推移，用戶對內容的要求越來越高，獲取用戶的成本也在增加。比如，我們在初期可能只需花費1美元來獲取一個用戶，但一年后可能需要2美元，現在甚至可能需要3美元。

DataEye短劇觀察：現在入局做APP還有機會嗎？

汪家城：我認為做APP這件事首先就需要決心。現在入局做APP是否還有機會，首先取決于你如何看待APP的定位——是把它當工具看還是當平臺看。中國的小程序生態客觀來說是個工具，用戶用完即走，開發成本極低，但本質上你是在為抖音和微信等平臺增加活躍度，中間沒有下載這一步，相對比較輕。但如果你真的想做一個擁有大量用戶且持續發展的APP，這中間需要投入的成本是非常高的。

DataEye短劇觀察：現在布局海外短劇APP的大多都是國內的短劇平臺？

汪家城：對，首先你沒有翻譯劇，出海這件事情就真的很累，因為視頻的制作成本遠高于文字內容，而海外市場的成本又比國內高出數倍。

沒有國內劇庫出海，第一個成本很高，第二個風險很大，因為最大的風險是內容風險。所以我不太建議沒有翻譯劇庫的公司貿然進入短劇出海領域，對大家來說成本很高。

做APP不能只看短期的三個月，至少需要有兩年以上的長期規劃，否則開局容易，但撤出卻很難。所以，要么不做，要么就堅持做下去。在這個過程中，資金、能力以及對市場的認知，每一個環節都至關重要。

DataEye短劇觀察：海外現在一個用戶的獲取成本大概多少？

汪家城：比如美國一個下載的用戶獲取成本可能在5到15美元之間，東南亞很便宜，印尼低至0.3美金，不同國家的用戶獲取成本差異還是比較大的，每個國家的國情不一樣。

DataEye短劇觀察：你們出海兩年，有發現一些認知之外的潛力市場嗎？

汪家城：說實話我沒有想到日本是這么巨大的市場，但確實日本是全世界除美國以外文化消費類最好的市場。

原標題：《對話九州汪家城：翻譯劇撐起出海基石，海外短劇 APP 入局需長期規劃》

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