K型分化，名創優品換血加盟商。

作者|王遲

編輯|楊舟

近期，有多個地區的名創優品早期加盟商向「市象」透露，今年同店營業最高下滑超20%。但是來自最新的三季度財報顯示，名創優品國內同店下滑僅2%左右。

有市場分析人士指出：普通加盟商的微觀感受和整體財報數據的差異性，可能主要和名創優品加盟商體系趨向于K型分布有關：頭部的超級加盟商掙錢，開更多的店。數據顯示，今年上半年，占比4.7%的TOP50加盟商，開了68%的新門店。

但是今年上半年名創優品閉店總數達到145家，比去年同期增加了88家。其中名創優品加盟商門店共關閉141家。

“沒有勇氣，何來運氣”。這句話是名創優品創始人葉國富，今年在多個場合分享的零售經典語錄，眼下來看并沒有撐起更多普通加盟商的勇氣。反倒是K型分化的加盟商體系撐起了葉國富敢賭的商業模式。

有已經退出的早期名創優品加盟商吐槽：“做加盟的誰缺勇氣？反正是輕資產模式，干得好的就是企業家，干不好就再起一個盤子。”

對于今天葉國富站上零售商業的C位，不少年輕人想要加盟名創優品的想法。他表示：“給不了太專業的意見，但是建議謹慎。我當時是和內部的人合伙做的，之前內部的一些拓店習慣是，一些不確定的場地位置或許前期需要養的，通常給個人加盟商，你做個幾年虧損轉讓，內部就會低價收掉。唯一的機會就是賭對了不確定性。”

同樣都是賭，加盟商從頭再來的機會，明顯低于葉國富。缺乏勇氣的背后，缺的是一套輕資產運行的創業模式。有了這套模式，葉國富可以在“不確定性”中看到機會，沒有這套模式的普通人，只能在不確定性中看到恐懼。

這種不確定性的恐懼，隨著葉國富的全球品牌戰略升級，也正在蔓延至不少名創優品的老加盟商。

01 加盟開店不如炒股

“沒啥實力現在就不要開了吧，我今年虧了6-7萬。”談到今年名創優品的加盟生意楊涵說：“有這個錢拿來加盟，不如去買名創的股票，身邊有人今年在股票市場投資名創據說賺了不少錢。”

雖然這話聽起來諷刺，但是從實際情況看，發生的概率確實不小。

數據顯示，2024年前三個季度，名創優品總營收122.8億元，同比增長22.8%；調整后凈利潤19.3億元，同比增長13.7%；毛利率44.1%，同比增長3.7%。財報發布后，名創優品兩市大漲，港股一度漲超18%，美股大漲逾9%。

資本市場的財富盛宴和加盟商的生意好壞并不互通。

有來自山東、四川、北京三地的名創優品加盟商對「市象」透露，今年的門店營業額均有所下滑，最高甚至超過20%。這或許不是個例，山東地區的加盟商稱，和區域的市場經理交流，也反映整個地區門店營業額整體都有所下滑。

微觀的個體感受之外，最新的財報數據顯示，名創優品今年前三個季度同店銷售額同比下滑2%。管理層解釋主要是受到去年芭比IP熱銷的高基數影響，導致今年前三季度同店銷售額面臨一定壓力。

爆款IP產品的波動之外，同時管理層也透露，和去年暑期強勁的出行需求不同，今年雖然客單價同比微增，但是客流量下降接近6%。盡管如此，管理層認為這一表現仍屬同賽道第一梯隊。

總部管理層的信心并沒有全部傳導給加盟商。

楊涵表示：“就看過年能不能回點血，不行年后就要想辦法把門店出手不干了，下行周期還是要遵守規矩，扎緊口袋。”

可能是為了幫助加盟商在年前回血，2024年第四季度的最后一個月，名創優品加大了營銷力度，推出跨年滿減活動：支付1.88元，可以購買一張滿99減35的優惠券，每人限購一百張。

為了活動效果，有名創優品的員工表示：“按照不同地區的情況，門店會要求購券率達到20%-35%不等，如果不達標就會被罵，但是向顧客推也會被罵，因為在美團、抖音有優惠力度更大的線上團購活動。”

有員工在社交媒體平臺稱：“為了解決兩難的情況，自己掏錢刷完100單，等到活動結束再退。”對于活動券難推的內卷情況，有名創優品高管在管理群呼吁不要強推，不購買也沒關系，不得搞強制任務分配。

但是實實在在的考核壓力下，簡單地呼吁并不能解決門店落地層層下壓的情況。

對于總部上線的活動，不少加盟商也不理解。有四川加盟商吐槽：“這個活動會激活美團等線上訂單量的增長，分流線下的訂單。但是美團的線上訂單，我只能分到13%，線下門店可以分到36%左右。”

有加盟商更是直言：“總的營業額不增長，線上訂單分流，加盟商的分成比例變低，利潤只會變得越來越低。”

但是這并不影響總部對于明年的布局，在財報會議上名創優品管理層強調2025年的同店增長抓手之一是O2O模式。今年前三個季度，這一模式下的即時零售業務同比增長近80%，助力全渠道觸達消費者提升門店業績。

02 K型分化的加盟體系

有在北京做了近十年的加盟商王凌表示：“疫情前確實賺了不少錢，身邊有加盟商一年一家店能掙100W，我自己也掙了70多W，但是現在真的不行了，除非你做更大面積的形象店。”

開大店也是去年名創優品全球品牌升級后的主要戰略方向。在名創優品市場經理的朋友圈中，門店月度銷售業績戰報TOP10，全部來自各大城市的超級門店。以超級門店、超級IP打造超級品牌，也是名創優品品牌升級后的主要策略。

大店策略也給名創優品帶來了破紀錄的門店戰績。比如10月份在上海開業的IPLAND試營業首月IP銷售占比超過70%，單月總銷售額超過1200萬，創全球門店單月業績新高。

但是品牌升級的背面是，超級門店以地標式的虹吸效應，分流走了更多的中小加盟商業績。有加盟商坦言：“要么做大店，跟著品牌一起升級吃肉，要么踩著即時零售的紅利喝湯，我這種早期100多平的老店生意最差。”

這種財富的K型流動，使得早期非頭部加盟商可能正在成為名創優品的歷史包袱。王凌說“現在想加盟的低于200平不讓開，老的加盟商現在基本都要求升級更大面積的門店，不到200平拿不到長期授權，只能簽不定期的授權。”

但是現在的情況下，不少老加盟商并不敢賭大店。

一方面，有加盟商認為超級門店是在為超級IP做嫁衣。“總是有外界將超級IP對標泡泡瑪特，但是我覺得IP不是核心，超級門店就是為了打造超級IP，拿到核心商圈的核心位置，換個同樣有性價比的品牌生意也不會差。”

另一方面，平價的超級IP模式下，有加盟商質疑“如果真的是超級IP，那它為什么沒有像泡泡瑪特一樣被炒起來？超級IP沒有高溢價市場，做的什么超級IP，說到底還是一個零售生意。”

加盟商的質疑，對名創優品總部來說全是利潤。盡管走的是平價IP的模式，但是相比此前的低價十元店，名創優品的毛利率從2021年的25%左右提高到現在的44%。主要得益于隨著IP產品占比提高，客單價逐步提升。

不過客單價的提升，并沒有反饋到加盟商的利潤上。

有加盟商甚至認為：“我的分成是按營業額計算，客單價提升，導致營業額不變甚至下滑，我分到手的錢沒有增加甚至下滑，但是門店運營的成本在增加，我到手的利潤變少了，總部的毛利卻提升了不少。”

對此種看法，有零售連鎖咨詢人士表示：“只是一個主觀感受，從財報數據來看，名創優品現在是量價齊升的經營狀態。但是因為不同的商業模式，導致的加盟商和品牌總部的冷暖差異性，可能會影響企業的長期經營持續性。”

對于加盟商的穩定性，名創優品在今年二季度的業績發布會時曾表示，80%的TOP50合伙人與公司合作時間超過6年。同時TOP50合伙人在新店拓展上也表現得更加積極，2024年上半年新開店的68%來自TOP50合伙人。

這種超級加盟商的數據對于品牌來說意義不大，反而進一步表明了名創優品加盟商體系的K型分化：截至2024年6月，名創優品有1070位合伙人（加盟商），TOP50僅占4.7%，但是開了上半年68%的新門店。

對于大多數普通加盟商而言，穩定賺錢的確定性機會，應該是橄欖型分布，既可以掙錢也不用太拼資源。當資源和財富流量開始K型分布，也意味著中層加盟商將開始優勝劣汰的洗牌時刻。

同時于品牌而言，K型加盟商體系的好處是，總部可以更集中力量做決策，同時快速落地執行。但是隨著超級加盟商擁有更多的門店，掌握更多的財富，他們也將擁有更多的話語權，來影響名創優品未來的決策。

03 葉國富不是于東來

成熟的零售商，往往都有著獨到的企業基因。

Costco的倉儲會員模式，將好物低價的商業閉環做到極致；胖東來的商業地產＋服務，將真善美的商業理念做到極致；也有人將企業基因總結為創始人人格的商業呈現，于名創優品而言，它的企業基因是什么？

收購永輝后，葉國富在不久前曾前往許昌和胖東來創始人于東來交流。從一些關鍵詞來看，葉國富掛在口中的經營理念和于東來有不謀而合的一面。比如，今年名創優品發布企業文化體系2.0，開心哲學成為名創優品的經營哲學。

但本質上，葉國富和于東來并不是一類人。葉國富先后創立三個品牌，喜歡根據環境變化，快速跟進調整，以市場結果驗證成功。于東來呈現更穩定的內核，多年堅持一件事，在區域市場深耕人心。

多次創業的背景下，葉國富走過的路飽受爭議。

曾為哎呀呀（名創優品前身）做營銷策劃的張桓在《名創優品的101個新零售細節》里總結，葉國富的成功就源自“利他思維”，體現為名創優品零庫存、天天分錢機制等，“真心實意”成就加盟投資人。

但據界面報道，哎呀呀曾經的加盟商透露，來自總部統一調配的產品質量差，進價也普遍高于市場。“不要加盟哎呀呀，虧得都是加盟商，利潤特別低，有問題公司也不給解決”，另一位河北哎呀呀的加盟商聲稱。

哎呀呀品牌創業失敗背后，是3000家門店的加盟商。

輕資產的商業模式，可以讓葉國富不缺從頭再來的勇氣，很快葉國富創立新品牌名創優品，押注家居百貨，并在2020年成功上市。

眼下，當名創優品升級為全球化戰略，面向IP品牌轉型。一個值得關注的問題是，早期的中小加盟商是否會成為名創優品升級的新包袱。增長最快的海外市場，名創優品已經以代理商模式取代合伙人加盟，在今年上半年開出2072家門店。

有意思的是，葉國富曾經在公開信中提到，這個時代正在悄悄獎勵誠實的人，名創優品堅決不讓老實人吃虧。

（文中人物均為化名）