越荒誕、反常規，越能受到追捧。

作者|小遙

編輯|原野

01 抽象時代

用一個詞語來形容2020年代年輕人在社交網絡上的表現，一年前人們可能會用“發瘋”一類的詞語，而現在，一個更精確的詞語大概會取代它：“抽象”。

這是一個曾經只在某些小圈子中流行的詞語，現在，它已經從一種小眾文化轉變為一種更廣泛的群體行為，隨之而來的變化還有：它的詞義也由帶有強烈的攻擊性意味變得更加溫和。8年前，說一個人抽象，代表著他的三觀和言行舉止有違道德倫理，8年后的抽象，意味著無厘頭、荒誕、反常規。

在邏輯上，抽象梗與腦筋急轉彎有異曲同工之處，但在表達上，它比后者多了一絲幽默，比如：“天生我材必有用，我不是天生的，我是我媽生的，我沒用很正常”“天才在左，瘋子在右，我在中間，我是天子”“那天登你的號，好多人叫你寶寶，你說你會改的，怎么改的是密碼”。

這些抽象文案與近幾年流行的“發瘋文學”“廢話文學”本質上區別不大，背后都存在表達不正常的精神狀態、制造一些無意義的快樂的意圖，只是在情緒的表露程度上有所減弱——這倒也正常，畢竟大家在這兩年都開始變得“淡淡的”。而從某種意義上說，發瘋、說廢話本就是一種“抽象”。

往回再多看幾步，我們或許可以將2020年代的前五年定義為：抽象時代。

在這個時代，越荒誕、反常規，越能受到追捧：

唱歌時發出的“怪叫”，坐火車臥鋪留下的一張斜劉海造型、表情微妙的自拍，讓陶喆重新成為年輕人考古、討論、模仿的對象；

將“iPhone手機”說成“安分守己”，“倫理”說成“lonely”，發表“好嘞是貴（閨）蜜，不好嘞是敵蜜”等觀點，帶來出人意料的喜感的完顏慧德成為2023年一大網紅；

職業圍棋運動員戰鷹，因名字、直播言行和比賽戰績都打破了人們的常規印象，在2022年走紅，四個月漲粉百萬，愛搞抽象的“樂子人”在2023年虎撲女神大賽瘋狂為她投票，最終讓她以最高得票紀錄打敗了高圓圓、賈靜雯、劉亦菲等女星，摘得女神榮譽。

類似的案例，以及由它們衍生出的無意義爛梗，數不勝數。

國外的社交平臺，也早已被一個個荒誕的爛梗占領。

比如去年開始在tik tok上流行的meme“大力王”：《What is Love》的BGM下，一個身材壯碩、面部表情似笑非笑的男子緩緩走出，并擺出一系列自信的姿勢，搭配上荒誕的對話或者場景，比如“醫生：手術只有50%的成功概率 我：那就做兩次”。

今年11月末，一個叫做“chill guy”，面帶微笑、雙手插兜的棕色狗的動漫形象爆火，國外的年輕人用它來表現自己的“松弛感”：無論面對多大的困難，都不在乎、不采取應對措施，只是雙手插兜站在那，擺爛的態度與此前國內流行的“那咋了”如出一轍。

更重要的是，玩梗的人十分清楚自己在做什么。在中國，相關內容會被發布者主動打上“低脂”（“低質”諧音）的標簽，國外的年輕人則將“Brain Rot”投成了今年牛津詞典的年度單詞，這個單詞直譯為“大腦腐爛”，用來形容過度瀏覽低質且瑣碎的網絡內容對人們身心健康所造成的負面影響，最早出現在梭羅的《瓦爾登湖》中。

他們只是選擇用玩爛梗的方式表達內心的需求：對主流規范的解構與挑戰，對純粹的、無意義的快樂的追求，以及對空虛、無聊情緒的宣泄。

太陽底下沒有新鮮事，年輕一代的迷惘與反叛，跨越時代和地區始終相通。60年前的大洋彼岸，一場盛大的嬉皮士運動開啟，數千萬年輕人用留長發、奇裝異服等特立獨行的生活方式來表達自己對傳統社會規范和價值觀的反抗，對個體自由和快樂的追求。

當激進的表達方式逐漸被現實磨平，年輕人心中的反叛精神演變為在正常生活中制造一些不正常。

02 流量密碼

年輕人對抽象文化的喜愛，衍生出為梗買單的趨勢。

前些天，海外通訊軟件line上的表情包IP“粉紅兔子”的周邊——抽象系列盲盒頻繁出現在社交平臺上，原因在于，里面手辦的造型的確抽象，帶來了喜感。

而其中一個往嘴里豪放倒酒的手辦，被發現與此前網絡上一張成為梗圖的古風寫真極其相似，而后者正是當下嘲諷“古風小生”文學潮流的一個標志。作為潮流的延續，倒酒造型的手辦搭配原梗的抽象版配樂——用奇特口音唱出的“快哉快哉，我應在江湖悠悠，飲一壺濁酒”，形成了一個新的熱點。為了及時參與進去，年輕人們紛紛購買盲盒，只為拆出那只兔子，并發到社交網絡上，完成一次打卡。

圖源：小紅書@徐勞斯，爆火的兔子手辦實拍圖

圖源：小紅書@今日星球自轉中，成為梗圖的古風寫真

更能直觀地體現出這一點的，是互聯網上2021年開始興起的，為肯德基“瘋狂星期四”優惠活動創作各種“V我50”文案的狂歡，讓肯德基在2023年第二、三季度每周四的銷售額分別比其他工作日高出50%和40%。

玩梗、搞抽象，也因此成為了商家的“流量密碼”。

多鄰國、麥當勞、老鄉雞、漢堡王、蜜雪冰城等品牌憑借運營熟練玩梗的網感，受到了年輕人的歡迎，成功出圈。其中，多鄰國從2021年開始在抖音及tik tok上玩梗，其中一些短視頻實現了病毒式傳播，社交媒體傳播效果良好的影響之下，多鄰國的全球日活自2021年第三季度開始，連續六個季度實現了增長。多鄰國創始人路易斯·馮·安2023年訪華時表示，過去三年，在多鄰國APP上用中文學英文的用戶數量增長了126%。

另一邊，一些新奇有趣的內容呈現形式，比如“貓meme”和“讓新招的00后剪輯師剪掉廢話”系列視頻，吸引了許多人的駐足，成為社交網絡上的熱門，相關視頻的點贊量動輒便超過百萬。在這些潮流中，能夠看到不少商家的身影，而這些視頻的數據，明顯比他們平時拍的“正經”視頻要好得多。

“天冰冰淇淋”抖音官方賬號今年4月發布的視頻直白地指出了這一點：起初，在選題會議上，領導拒絕加入做貓meme視頻的潮流，堅持按照傳統思維進行營銷，結果發布的視頻點贊量始終不超過300，領導不情愿妥協后，賬號發布的第一條貓meme視頻點贊量達到了3.9萬。

或許與此有一定關系，今年4~5月，天冰時隔一年后重新回到了冰淇淋類目市場份額前十的榜單中，成為第7名。

這類視頻的效果之好，甚至能讓人猜到領導同意發出它們的場景：“領導：這樣能火嗎？ 運營：包的”。

但年輕人們消費的，不只是一個個具體的梗，準確地說，是背后那個更廣闊的概念——抽象。

如果仔細觀察，會發現，在2020年代爆火的東西，越來越不正常了。

比如必須干噎到脖子伸了二里地才能咽下去的希臘酸奶，失去了層次感和內部放置餡料可能的壓扁可頌，聽名字就能讓人一臉問號的香菜牛油果、煎餅果子等口味的牛奶。

再比如丑得讓人不敢直視的無邊抱枕，打破文創產品端莊優雅的常規印象的“馬踏飛燕”，臉被畫成抽象表情包的石膏娃娃。

在社交網絡上，可以窺見他們的心理：“一般難吃的我不吃，難吃到這種程度我高低嘗嘗”“一般丑的我看不上，丑得出奇的必須拿下”。

你可以將這種行為的動機解讀為探索新奇事物的獵奇心理，也可以理解成單純因為生活無聊，想要找點樂子來解悶。

無論是哪一種，都證明了一件事：在2020年代，年輕人消費不再單純為了追求物品本身發揮實用價值帶來的享受，購買物品時心理上得到的滿足，即情緒價值，也成為重要的考慮因素。

03 機會易逝

雖然搞抽象對于商家來說成為一個明擺著的機會，但要抓住這個機會并不容易，它比之前的風口要更難把握。

這是因為，抽象的最大特點是沒有定式，可復制性低。

抽象能夠獲得喜愛的本質就在于荒誕、無厘頭，尤其強調背離常規。對于大多數人來說，用常規的思路生活太久，已經很難做到這一點。因此，在一個新的抽象梗誕生時，經常看到有人在反思自己：“我這么努力搞抽象，還是不如你們這些天賦型選手”。

這甚至讓搞抽象這件事被調侃為“AI不能取代人類的證據”——人類尚且很難擺脫長久形成的思維慣性，開拓另一種思維模式，更何況產生時便被程序設定好思維的人工智能。

在沒人能為“搞抽象”給出一個具體且成功率高的方法論的情況下，商家們只能通過不斷嘗試進行摸索，而市面上那些看起來像大學生論文中的創新點一樣沒有意義，甚至莫名其妙的產品，可能都是這種嘗試的結果。比如衛龍推出的榴蓮味辣條，洽洽推出的包含螺螄粉、榴蓮、辣根三種口味的“臭門真經”系列瓜子產品。

嘗試多了，成功案例自然是有的。方便面業務沉寂已久的康師傅，曾憑借抽象新品“冰紅茶口味紅燒牛肉面”，以及沒有魚肉，只有Q版卡通小魚造型魚板的“剁椒魚片湯面”，在近兩年重回年輕人的視線。

能夠引領潮流，做第一個吃螃蟹的人固然更好，但這對洞察市場和創新的能力要求很高。能力不夠的商家們就只能退而求其次，選擇走已經被驗證的道路，跟隨潮流。

然而，在迅速興起又迅速消失的互聯網潮流中，梗的時效性越來越短，當一個梗被重復到一定程度時，它帶來的快樂會逐漸減少，甚至引發反感。

一個例子是，去年白象的抽象產品“超香香香香香香菜面”成功出圈，在兩個月內銷售額突破2800萬元，引發了各個品牌效仿推出香菜味泡面、零食、飲品的風潮。但無論是今麥郎、康師傅、統一，還是麻辣王子、良品鋪子、來伊份，都沒能超越白象的成功程度。

這讓商家們意識到敏銳捕捉熱門趨勢，并及時作出反應的重要性。一個體現是，在chill guy火到國內之后沒幾天，已經有商家做出了它的毛絨玩具。

但從產品側發力，始終面臨著效果與成本可能不成正比的風險。

相比之下，營銷跟風的成本顯然更低，比如招聘有“網感”的運營，而這往往指向熱衷于抽象文化的年輕人——當很多嚴肅賬號畫風突變，開始玩梗，會被網友猜測“是不是00后運營上崗了”，背后隱藏的意思是，創造了抽象文化的年輕人，對梗更加熟悉，也就更能及時地參與進去。

但總體來看，因為抽象難以把握，且只是一種時代思潮的投射，并不代表消費者的需求在本質上發生了變化，許多商家雖然不會放棄追逐這個風口，但也不會將全部重心放在搞抽象上。他們對抽象的態度，更偏向一種營銷策略，以其帶來的流量帶動正常產品的曝光，或者向外界展示品牌正在實現年輕化。

海河牛奶是其中之一。千瓜數據顯示，海河牛奶推出煎餅果子味新品的次月，小紅書上品牌的相關爆文筆記數增長超過155%，筆記預估閱讀數增長超過180%。在這之后，它趁勢推出了多款新品，風格都極為正常——紅豆薏米和燕麥大紅袍等袋裝牛奶新口味，以及花色牛奶、茶乳系列產品，其中，茶乳產品在天貓調制乳熱銷榜的排名已經超過了品牌經典產品可可牛奶。

利用抽象但不依賴抽象的做法，或許是商家們站在一個方向不確定的風口面前，想要飛起來的最優解。

頭圖來源|AI制圖