文/程小玲

編輯/胡雅婷

回顧2024年漲粉迅速的短視頻網紅們，幾乎都以抽象為標簽。

從更早期用鄉村魔幻日常破圈的“小英一家”，到憑無厘頭直播走紅的“聽泉賞寶”、“潘宏愛玩狗”、“k總”，再到抽象賣貨的“澳門Coco姐”與“路遙女包”，盡管所屬賽道不同，內容無疑不都充斥著荒誕。

從左上到右下分別為澳門coco姐、潘宏愛玩狗、聽泉賞寶、小英一家

越是荒誕，好似越具“燃點”，越能吸引當下年輕人參與進去。

抽象到底是什么？究竟具有什么樣的魔力，能夠如此精準“擊中”年輕人的心弦？

抽象直播間，靠什么收割觀眾？

“抽象”的官方定義是一種哲學概念，在互聯網文化流行的當下，用來形容奇特的、正常人無法理解的小眾的人事物。隨著使用范圍擴大，“抽象”逐漸發展為一種網絡文化類型，演變成反邏輯、反嚴肅、反常規、反主流的行為、語言以及思維，“反叛”成了它的核心。

最近快速崛起的兩位抖音“帶貨一姐”澳門Coco姐和路遙女包，演繹的就是這一主題。

澳門Coco姐是帶貨主播，打造的卻是“女大佬”人設。賣的是幾塊錢一條的男士內褲，說的卻是“拿五六十萬出來跟你玩玩”和“給弟弟安排個豪宅”。

她的直播間，愛馬仕橙的色調與奢侈品專柜風格交相輝映，一水兒身著黑色西裝、佩戴白手套的中外男模站立其間，她本人油頭盤發、烈焰紅唇搭配抹胸禮服、Prada西裝、豹紋小皮草，說話氣勢仿若女霸總談生意帶著一群保鏢。

澳門Coco姐靠高端人設劇情和低廉價格的極致反差，收割大批觀眾

然而，這樣高端大氣上檔次的帶貨直播間里，賣的多是均價80元的男裝服飾，銷量最高的是5元一條的“野蠻男人”內褲。其他產品大多是均價10至30元左右的日用百貨、3C數碼、廚衛家電等產品。其直播間多次登上抖音男裝榜一，最高時看播人數甚至超過了190萬人，一場成交金額曾達到801萬元。

路遙走的也是“高奢低價”的反差路線，她直播間里售賣的包包總是能和“巴黎爵士、古黎、紀梵尼”等品牌扯上關系。可當這些號稱是“普羅旺斯一年只盛開一次的薰衣草定色定染”、“德國300萬一臺的機器做的萬針刺繡，十臺機器同時運作才能有的效果”的包開價只要幾十元時，很難不覺得被騙。再配合路遙從做女工一針一線，到成為3000平女包工廠的老板娘，給香奈兒、Gucci等奢侈品做訂單的人設背景，故事開始有著荒誕的飽滿。

在路遙女包直播間，“三蒸九曬十八繡的工藝”的女包售價只需兩位數

比起常規直播間里喊的“321上鏈接”、“新進直播間的粉絲亮個燈牌”，路遙直播間里“幫我踢掉5000人”、“很軟的料子，不說了，20塊，拿去分掉”等“不屑”話術好似更能吸引用戶下單。就連在隔壁小紅書直播的李誕，也在圍觀路遙之后被節目效果逗得樂不可支，直呼這是“天才策劃”。

制造熱梗，抽象主播們的基本修養

澳門Coco姐和路遙女包的抽象有著劇情設置加成，k總的抽象在于他本身會制梗。

為了賣貨，k總在直播間里會直言不諱的勸粉絲：“買一點吧，就當被騙了”、“有錢的捧個錢場，沒錢的我們去偷去搶”、“家人們，我來要飯”......還會“威脅”品牌方給自己刷禮物打榜。品牌方刷禮物，就會不遺余力地“吹噓”，不刷的，就會被點名。帶貨主播的直播間，打榜的全是品牌方，也是一大奇景。

2020年1月20日，k總就發布了第一條視頻，卻在今年直播帶貨后才實現爆紅。

在帶貨主播們大多是尋常的講解商品、計算折扣、開價的常規流程下，k總的直播帶貨方式更像是一個沉浸式脫口秀舞臺，應對粉絲的問題，他那些“無厘頭”的回復給網友們提供了戲謔和玩梗的空間。在互聯網充滿虛假的大環境下，他毫無遮掩的貪財反而更顯真誠，網友因此評價k總是“先天帶貨圣體”。

k總身上的制梗特質，在今年漲粉最快、討論度最高的主播聽泉賞寶和潘宏愛玩狗身上也能體現。

作為文物鑒別博主，聽泉賞寶所在的其實是一條小眾賽道。然而通過直播跟網友連麥鑒別文物的形式，今年他漲粉近3000萬，其中漲粉最快的一個月破千萬。

在他的直播間，有著一套“黑話”，比如“去沉淀吧”的意思是假貨；“哪里弄來的”是說可以確定是有價值的；“寶貝接下來準備怎么處理”表示自己有收的意愿。鑒寶過程也并非傳統節目中嚴肅的引經據典，更像幽默風趣的反轉短劇。

在聽泉賞寶直播間，聽泉也會配合玩梗調侃。

鑒于他本人愛玩梗，直播間涌現出許多故意“調戲”他的抽象網友，比如連線鑒別的寶物鑒定的“寶貝”包括但不限于奧特曼佛祖、山水畫風格的《貓和老鼠》，甚至是抽象風的聽泉賞寶人像畫。

抽象成為當下最流行的青年文化正源自其熱梗制造能力，而直播的即時性又賦予了觀眾高度的參與度和互動性，使他們不再僅僅是旁觀者，而是內容共創的積極參與者。除了參入連線時的“惡搞”，也還有網友開始用聽泉賞寶的直播畫面自制整活視頻，與主播一起共建這些抽象場面。

潘宏愛玩狗的直播間也是如此，他以整治惡犬聞名。潘宏線下的狗狗訓練基地收容了許多有嚴重行為問題的狗，無論有多劣跡斑斑，在他的“火龍果”和“窩心腳”下，都能“洗心革面”。由于方式粗暴但有效，被網友開玩笑說是“狗界緬北”，也有不少網友連麥問他關于自家狗的行為問題。

潘宏愛玩狗的短視頻截圖

潘宏的走紅“爆點”來自一位粉絲將自家護食咬人的阿拉斯加送來改造，揚言“要是治不了就只能送去安樂了。”然而潘宏還沒發力，這只狗一看到狗糧，就兩眼放光，一心干飯，寧愿挨上幾腳，也不愿意把頭從飯盆子里拔出來。連喂十二把狗糧的潘宏最后給出癥結：“你這狗是沒吃飽。”網友也紛紛笑翻調侃：“以為是窮兇，沒想到是極餓。”

某種意義上來說，熱梗制造，正是抽象受年輕人追捧的原因。隨著玩梗出圈，潘宏和聽泉賞寶的直播間中連麥玩梗的人占比越來越高，遞增的抽象氛圍吸引越來越多人加入這場狂歡。

相較于以上主動貼上“抽象”標簽的主播們，小英是被動加入抽象大軍。

當紅三農主播的“小英一家”，記錄云南農村生活

2022年起，小英開始用視頻記錄自己在云南農村的生活。她總是以標志性的天氣預報旋律作為背景音樂，一句云南方言“么噶，姐妹們”作為開場。經常穿著不符合大眾審美的服飾，做一些讓人摸不著頭腦的怪異行為。比如用洗衣粉腌臘肉、把米酒當正餐、燒魚不去鱗、徒手撕病雞，甚至她家的牛都有“直角肩”（餓的）......

小英艱苦生活中的荒誕日常，逐漸成了互聯網奇觀。

這些今年爆火的主播，“抽象”得讓人稱奇，也火得令人感嘆。

殊途同歸的帶貨之路

短視頻流量逼近頂點，可循的漲粉方法越來越有限。抽象似乎成為了短視頻快速漲粉的“解題答案”，也為他們鋪平了商業變現的道路。

對于Coco姐、路遙以及k總等一類本身就是帶貨主播而言，抽象帶來了人氣，也切實的助長帶貨銷量；而至于聽泉、潘宏、小英等內容品類博主，抽象帶來的原始流量積累則讓他們順暢地進入直播帶貨這一賽道。

以Coco姐為例，直播間里被網友調侃是“一堆破爛”的商品，在她的抽象表演下，銷售量十分可觀。不僅穩居抖音男裝帶貨榜一，兩個月單月銷售額從破五千萬到破億。據蟬媽媽數據，Coco的直播粉絲群體，男性粉絲占比60%，其中30歲以上男性占比居多，31-40歲占比更是超40%。能讓消費等級被劃分在寵物之后的中年男性如此爆金，這其中，少不了抽象場景下被推動的消費情緒。

此外，DoNews注意到，Coco姐的櫥窗里此前單價不過百的產品都已下架，留下則是價位從一百到七百不等的男士外套，產品單價有所提升。一旦完成流量積累，主播就有著接洽更多商品的能力和更大的議價權，畢竟帶貨江湖里，英雄不問出處，只要你有流量。

同樣，路遙直播間也在多次沖進抖音箱包榜Top1后，開始賣起了真的Coach。近期其直播間已經開始發貨自Coach抖音官方旗艦店的包袋，售價也跟官方渠道接近。賣上正品包包的底氣自然是來自其在三個月內積累下近400萬的粉絲，以及1.5億+直播帶貨總GMV。

就目前來看，無論是Coco姐直播間里服飾百貨，還是路遙直播間里各類“碰瓷”大牌的包包，大多都是無品牌商品，應是和工廠供應商直接合作。這樣的選貨模式類似“東方甄選”等直播間，主要依托直播間的高人氣來帶動銷售，但也有效地提升了自身的知名度。

k總直播間里的商品，則更多來自小眾國貨品牌。通常而言，中小型品牌更多傾向尋求有一定知名度的大網紅帶貨。一方面，與無品牌商品相同，中小品牌商品的銷量也更多依靠主播自身的流量加持；另一方面，隨著主播帶貨爆單，品牌也可以從中獲取流量，打開自銷局面。既有帶貨，也有品牌營銷，因為此類很多過程中，除了銷售提成，品牌還需付給主播一定的坑位費，更有些主播只要求更高的坑位費，不參與銷售額分成，因為也不對銷售量負責。

據k總在直播間透露，品牌商們通過刷禮物的方式來支持他打榜，以此替代傳統的坑位費。這種合作模式下，品牌方可以根據自己的意愿決定刷禮物的數量，享受更加自由靈活的合作空間。正因如此，在k總直播間進行PK時，才會出現眾多品牌方競相打榜的壯觀場面。這也是k總在直播間PUA品牌商，還能深受他們青睞的原因。

通過垂直類內容賽道“搞抽象”走紅的聽泉、潘宏以及小英迎來流量后，也走上了帶貨之路。

9月16日，潘宏開始直播帶貨。據新抖數據顯示，2個半小時內，直播間上架了3款狗糧產品，預估銷售額在1萬～2.5萬元。除了帶貨，他的短視頻作品也經常推薦寵物用品。目前，潘宏的粉絲數已經超過1508.4萬，抖音商品櫥窗上線了12件商品，已售商品件數為16萬，跟買人數達到12.7萬。

小英和聽泉在直播帶貨之余，還試圖從直播帶貨拓展至自營品牌。據天眼查顯示，小英名下共關聯4家企業，其中尋甸縣小英一家土特產店，由小英親自經營，經營范圍包括食品銷售、食品互聯網銷售等。

聽泉則是開設了聽泉嚴選店鋪，還上線了自己的App（為提供鑒定服務，內部設立商城，售賣文玩商品）。據飛瓜數據顯示，11月聽泉嚴選店鋪的銷售額高達2500萬元，火爆程度可見一斑。

大主播塌房潮中，“抽象主播”能否逆風崛起？

2024年里，與抽象主播群體迅速躥紅相對比的是，大主播們頻頻遭遇“塌房”危機。

從東北雨姐、瘋狂小楊哥被打假，到李佳琪的“花西子事件”惹眾怒，再到東方甄選的“內訌”升級、董宇輝面臨“人設崩塌”挑戰，頻繁暴雷之下，不僅讓消費者對頭部主播的熱情降溫，更將直播電商行業存在的問題暴露無遺。

直播帶貨行業發展至今，銷量的提升已經無法掩蓋普遍的口碑缺失。隨著紅利時期遠去，消費者愈加理性、相關政策出臺，行業也將面臨洗牌。當直播電商行業進入拐點時刻，那些捕捉當前流量趨勢的“抽象風格主播”能借勢崛起，成為直播帶貨下半場的焦點嗎？

長沙市解放西路上擠滿了直播的年輕人

可以預見的是，隨著大主播打價格戰的時代過去，消費者對帶貨直播間中的娛樂需求越來越強，抽象主播帶來的情緒價值將是很好的引流方式。

但是，巨大的流量的背后也往往暗藏輿論危機。上文的一些抽象主播走紅后也面臨過各種負面聲音甚至銷聲匿跡。聽泉玩段子因標注北京大學信息走紅后，被不少網友質疑學歷造假；潘宏曾被人頻繁舉報“虐狗”；K總因更多復雜爭議直接退網；小英被質疑人設造假、頻上熱搜。

除了抽象內容的兩面性外，隨著抽象直播的流行，越來越多的主播開始模仿這種風格和內容。此外，在如今人工智能大熱潮的當下，新的直播形式和內容不斷涌現，也會帶來競爭風險。

但總的來說，依托在大眾情緒上的“抽象”主播，如何長久保持觀眾興趣，才是其最大的難點。

沉迷三部曲：好奇抽象、理解抽象、擁抱抽象

大費精力和周折地搞抽象，不過是為了流量積累，最終走向帶貨。看明白其中規律的網友們為什么還會如此追捧“抽象”直播間？

從消費者的視角出發，最初接觸抽象直播間，更多出于好奇以及圍觀熱鬧的心態。

在路遙女的直播間下過單的小雪告訴DoNews：“我是在網上刷到后，抱著看熱鬧的心思進入她的直播間，看著包包如此便宜就想著下單來看看，新西蘭4歲公牛的真皮制成的包究竟是什么樣的？收到后發現是PU材質的。”

退單后的小雪并沒有因此生氣，反而是將路遙的大小賬號@霖景女包、@路遙女包（不屑版）都關注了，哪個賬號直播就去哪個直播間里圍觀。“幾十塊錢的包包，我根本沒打算會是真品，下單實在是因為好奇。不過她真的充滿超絕趣味性，究竟是擁有多強的信念感才會這么堅定地表演？”

作為k總直播間的忠實粉絲且多次下單的米米則表示，自己出于需要和喜歡。“一方面，比起一些影視綜藝節目，k總直播間里的互動氛圍更能讓我放松愉悅；另一方面，我在他的直播間里購買的零食，也都符合我的口味。”被當成“電子榨菜”的直播間剛好售賣有自己需要的商品，購買行為也自然發生。

無論是小雪的好奇，還是米米的喜歡，最初都是因為找“樂子”，隨著接觸深入，逐漸為其中的樂趣而駐足。這也是抽象直播受到年輕人追捧的原因。

抽象雖然帶有“反叛”意味，但并非是惡意的。年輕一代渴望打破常規、表達自我。這種用輕松幽默消解嚴肅的抽象文化則給了年輕人提供了很好的表達方式。

如今，經過淬煉的“抽象文化”大多情況下代表的是一種簡單的快樂。在閑暇的午后、疲憊的深夜，對著手機里能“整活”的主播會心一笑，盡管有些“黑話”在外人看來可能荒唐至極，這些難以復制的電子榨菜，仍然為對身處快節奏的生活中的人們提供了情緒價值和釋放壓力的出口。