【編者按】

近現(xiàn)代日本的月經(jīng)觀經(jīng)歷過兩次重大轉折。第一次發(fā)生在明治時代，因為日本引進了基于西醫(yī)知識的月經(jīng)觀。第二次則發(fā)生在20世紀60年代，歸功于安妮衛(wèi)生巾的問世。日本社會學家天野正子指出，“對廣大女性而言，安妮衛(wèi)生巾的出現(xiàn)是具有劃時代意義的大事，其重要性遠超登月、火箭升空”。本文摘自日本歷史社會學家田中光代表作《女性衛(wèi)生用品的社會史》的第三章，有刪節(jié)，注釋從略。澎湃新聞經(jīng)授權刊發(fā)。

《女性衛(wèi)生用品的社會史》，[日] 田中光著，曹逸冰譯，湖南文藝出版社·浦睿文化2025年1月版

坂井夫婦與發(fā)明服務中心

昭和九年（1934年），安妮衛(wèi)生巾之母坂井泰子出生在現(xiàn)在的東京都文京區(qū)。從日本女子大學畢業(yè)后不久，她便與年長自己6歲的秀彌相親結婚了。當時秀彌任職于三井物產(chǎn)（那時還叫“第一物產(chǎn)”）。

當了幾年家庭主婦之后，泰子漸生厭倦，冒出了想要工作的念頭。就在這時，她在報紙上讀到一篇文章，說“日本的專利申請量居世界第一，由專利衍生出來的商品卻很少，許多杰出的創(chuàng)意被埋沒了”。于是她便想做些為發(fā)明家與企業(yè)牽線搭橋的工作。

她立即跟秀彌商量了一下，在銀座松屋百貨店后面的一棟樓里創(chuàng)辦了“株式會社發(fā)明服務中心”。公司唯一的員工是泰子的大學學妹，秀彌也會利用業(yè)余時間過去幫忙。

一天下班回家后，泰子輕描淡寫道：“總算能好好宣傳一下發(fā)明服務中心了。”一問才知道……她準備用在NHK工作的朋友教的法子開場新聞發(fā)布會。……

30多名媒體記者齊聚發(fā)明服務中心，新聞發(fā)布會圓滿成功。“發(fā)明服務中心”的名字出現(xiàn)在了各大報刊的頁面上，全國各地的發(fā)明家們紛紛寄來自己的創(chuàng)意。

其中一個創(chuàng)意觸動了泰子的心弦——用網(wǎng)罩住水廁的排水口，防止用于處置經(jīng)血的脫脂棉堵塞水管。

水廁與脫脂棉

20世紀50年代，水廁在日本逐漸普及。為緩解城市的住房短缺問題，政府在1955年創(chuàng)立了“日本住宅公團”，在全國各地建設大型新村。而新村的標配便是水廁（當時的主流還是蹲廁，因此沒有使用“抽水馬桶”一詞）和一體式餐廚。

水廁也在大城市的企業(yè)和公共設施迅速普及。問題是，當時的女性仍在使用脫脂棉處置經(jīng)血。若按以往的習慣將用過的脫脂棉丟入便器，水管很快就會被堵塞。

“用網(wǎng)罩住排水口”就是為了防止這種情況。但泰子認為“不用脫脂棉”才是上策，因為脫脂棉才是造成堵塞的罪魁禍首。當時日本有月經(jīng)的女性約為3000萬人，使用脫脂棉的高達98%。

泰子是“高潔絲”（美國衛(wèi)生巾品牌）的忠實用戶。早在脫脂棉堵塞水管的問題出現(xiàn)之前，她便覺得基于脫脂棉的經(jīng)血處置方法存在諸多不便了。

她（引用者注：泰子）是初二那年來的月經(jīng)。自那時起，這個女人注定甩不掉的難題始終在她的腦海中揮之不去。當時她在電車上看到一位女乘客的裙子被經(jīng)血弄臟了，于是如坐針氈，只得中途下車。

上大學時，她在公交車上看到了一片沾滿血污的脫脂棉。本想換個座位，用鞋子踩住，免得讓其他乘客看到，但最后還是沒能鼓起勇氣。公交車每次開到坡道，脫脂棉都會在車廂里滑來滑去，看得她既尷尬又難過，只覺得熱血上頭。

正是這些經(jīng)歷讓泰子喜歡上了高潔絲。問題是，高潔絲是專為美國女性設計的衛(wèi)生用品，尺碼并不合適。

如果能將更適合日本女性體型的紙棉衛(wèi)生用品推廣開來，女性就能更舒適地度過經(jīng)期了，廁所的水管也不會被堵塞了。恰在此時，發(fā)明服務中心收到了關于紙棉衛(wèi)生用品的創(chuàng)意。泰子決定親自將其打造成一款產(chǎn)品，推向市場。

……

泰子跟秀彌說了自己的想法。秀彌欣然同意助她一臂之力。于是兩人決定先成立一家公司，并擬定了一份投資者名單。名單中的30余人幾乎都是他們的熟人，三美電機社長森部一便是其中之一。泰子曾為發(fā)明服務中心收到的電子產(chǎn)品類創(chuàng)意拜訪過廠商名錄中的三美電機，因此結識了森部。

三美電機社長森部一

當時三美電機的主力產(chǎn)品是一種叫“聚乙烯可變電容器”的零部件，用于提升晶體管收音機的性能，而森部一正是其實用新型專利的所有人。

森部在北九州市的八幡地區(qū)出生、長大。昭和十九年（1944年）從九州工業(yè)學校畢業(yè)，曾在九州帝國大學滑翔研究所工作，后來入職了一家叫“安川電機”的本地企業(yè)。約莫5年后，他單槍匹馬來到東京自立門戶，再從北九州請來一批兒時玩伴，在大田區(qū)雪谷的4帖半破公寓做起了收音機和電視機的零部件。小作坊慢慢發(fā)展成了小工廠，1954年更名為“三美電機制作所”。“三美”代表“美好的產(chǎn)品”“美好的生意”和“美好的和睦”。后來，“三美”二字改成了片假名“ミツミ”，公司全稱也改成了“三美電機株式會社”。

晶體管收音機的時代到來后，聚乙烯可變電容器的市場需求日漸高漲。于是森部建設了一座專做這類部件的工廠，沒日沒夜地生產(chǎn)。泰子造訪三美電機時，這家工廠已經(jīng)發(fā)展成了占地12萬平方米的巨型工廠。

在經(jīng)營公司的同時，森部還致力于發(fā)明創(chuàng)造。在1960年，他成了電氣元件行業(yè)首位“科學技術廳長官獎”得主。1962年又榮獲了“朝日新聞發(fā)明獎”，被譽為“第二個松下幸之助”。

泰子當初拜訪這位大權獨攬的年輕社長是為了將一款電子產(chǎn)品的發(fā)明推向市場，可惜并未如愿，不過他們都給對方留下了不錯的第一印象。后來泰子也曾多次拜訪森部，為發(fā)明家們牽線搭橋。某次會面時，他們聊起了女性衛(wèi)生用品。

泰子說，要是市面上有更適合日本女性的體型，使用感也更舒適的衛(wèi)生用品，女性的生活定會有天翻地覆的變化。森部聽得很認真，沉思片刻后說了這么一句話——“坂井女士，這個著眼點很妙啊。”那日的談話到此為止，并未深入展開。就是因為有這么一段小插曲，泰子日后決定成立專做女性衛(wèi)生用品的公司時才會把森部的名字列入投資者名單。

也不知泰子怎會與只有數(shù)面之緣的森部聊起女性衛(wèi)生用品。不過也正因為她不忌諱地談論月經(jīng)的話題，又能坦率地表達自己的觀點，才得以在日后成功改寫日本女性的月經(jīng)觀。

言歸正傳，泰子和秀彌一起拜訪了森部，請他慷慨投資。在此之前，他們已經(jīng)走訪過了幾家公司，但大家普遍對“靠女人的下三路吃飯”有所抵觸，雖然聊得不錯，可就是邁不出那臨門一腳。

聽完坂井夫婦的敘述，森部讓他們立即擬一份商業(yè)計劃書出來。夫妻倆嘔心瀝血10天，寫好商業(yè)計劃書交了過去。誰知森部草草翻了幾下便說了這么一番話：

根據(jù)我的判斷，女性衛(wèi)生用品的市場比你們想象的要大得多。我相信，這款產(chǎn)品只要是能為社會做出貢獻的，就一定賣得出去。

如果你們創(chuàng)業(yè)的原點是想服務社會，是想為社會做貢獻，那我很樂意支持。但既然要做，就不能這么小家子氣。日本的月經(jīng)人口足有3000萬，所以剛起步的時候就至少要做夠100萬人份的貨，否則就偏離了服務社會、為社會做貢獻的目標。100萬人也不過是3000萬月經(jīng)人口的3%。你們能不能加緊修改一下計劃書？我可以出1個億的資本金和兩個多億的周轉資金。

聽到這里，秀彌還以為自己和妻子可以功成身退了。泰子肯定要為森部的新業(yè)務出力，但他還有三井物產(chǎn)的本職工作要做。誰知森部一聲令下，讓泰子當新公司的社長，又讓秀彌擔任常務董事。

尚未取名的新公司就這樣擁有了一位27歲的社長和一位33歲的常務董事。就任董事長的森部也不過34歲而已。

渡紀彥公關課長

時任安妮株式會社公關課長的渡紀彥在其著作《安妮課長》（日本事務能率協(xié)會，1963年）中詳細回顧了公司成立到安妮衛(wèi)生巾上市的全過程。

渡原本任職于產(chǎn)經(jīng)新聞社廣告部，后來因為一封針對三美電機廣告的意見書被森部挖了回去。兩人既是同齡人，又是九州老鄉(xiāng)，性情很是相投。渡奉命出任新公司的公關課長，但他起初對“經(jīng)營女性衛(wèi)生用品”一事頗感抵觸。

“你親自去把東京能找到的所有衛(wèi)生用品都買來”——森部的命令讓他困窘不已。森部還當著他的面做實驗，往衛(wèi)生用品上滴墨水，搞得他不知所措。“我該用什么樣的表情、什么樣的態(tài)度聽他說那些呢？笑是絕對不行的，可表現(xiàn)得太嚴肅不也很別扭嗎？面露反感當然也是萬萬不行的。”

但森部批了每月1000萬的宣傳經(jīng)費，而且公司名和商品名都還沒有敲定，這大大激起了宣傳專家的職業(yè)熱情，為安妮衛(wèi)生巾的粉墨登場埋下了伏筆。

為了解經(jīng)期女性的煩惱與辛勞，渡穿著彈力褲在銀座的林蔭大道走來走去，還想穿著睡一晚上，結果悶得要命，很不舒服，整晚都難以入眠。見下屬們不肯照自己的命令收集用過的脫脂棉，他竟在外出時溜進女廁所，撿了些污物桶里的脫脂棉回來。

打開了！看見了！找到了！然而，那是被殘忍、胡亂且毫不留情地扔進污物桶的女性羞于示人之處的亂舞；是凄慘、悲涼、虛無甚至殘酷的、無以言表的女性業(yè)罪的集合體。

我隱約想象出的是白底上的紅點，然而萬萬沒想到，實際呈現(xiàn)在眼前的卻是被異臭包裹的女性空殼與殘骸。社會生活的規(guī)則、秩序、自律或他律在這里不復存在。那就是無國籍者的法外之地。那就是一切平衡分崩離析的生活的丑陋構圖。

那是被胡亂地，甚至是憤怒地扔進污物桶的殘骸，仿佛是什么被詛咒的東西一般。既不是紅色，也不是黑色，而是一種難以名狀的顏色。莫非女性最后的抵抗便是如此？

渡拿火柴棍和衛(wèi)生紙?zhí)舫觥皟扇畹湫偷摹保儆谩?0米長的衛(wèi)生紙”裹了個嚴嚴實實，帶回公司。

剛沖回公司，我就對在場的所有員工喊道：“喂！你們過來看看！”我邊喊邊拆開裹住獵物的衛(wèi)生紙。

在好奇心的驅(qū)使下，每個人都遠遠地看了過來。當里面的東西逐漸顯現(xiàn)時，連那些戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢偷瞄的人都齊聲怪叫起來，別過頭去。好不凄慘，好不扎眼。任誰都不敢靠近。

眾人四散而去的動作仿佛在說，“真不該看的”。

我對著他們的背影大吼一聲：

“女人都在受這種罪！我們必須做出能沖進廁所的東西來。趕緊叫技術課的人過來！”

渡被廢棄脫脂棉的“凄慘”震撼，認定“不留下那些東西”至關重要。

紙棉制成的安妮衛(wèi)生巾確實可以沖進下水道。但隨著時間的推移，用不能扔進便器的材料制作的衛(wèi)生巾反而成了主流，所以今天的女性還是得把用過的衛(wèi)生用品扔進“污物桶”（盡管情況和使用脫脂棉的年代略有不同）。女性習以為常的污物桶光景，竟對渡產(chǎn)生了如此巨大的沖擊。

注入“安妮”的決意

新公司要叫什么名字呢？員工們在會上提出了百來個點子，但都不夠亮眼。就在眾人一籌莫展時，泰子拋出“安妮”二字。包括森部在內(nèi)的大多數(shù)人交口稱贊，當即采納。

唯獨渡這個宣傳專家面露難色。他認為“安妮”這個詞過于文靜，難以給廣播聽眾留下深刻印象。當時彩色電視節(jié)目才剛剛開播，最有影響力的媒體仍是廣播。安妮衛(wèi)生巾上市后，安妮株式會社也推出了自己的廣播節(jié)目。

于是泰子遞給他一本《安妮日記》。當時這本書剛被搬上大銀幕，熱度很高。

少女在日記中如此描寫月經(jīng):

每次來月經(jīng)時（其實總共也就來過3次），我都有煩躁、郁悶和不快的感覺，卻又仿佛多了一個甜美的秘密。盡管它在某種程度上只是一種麻煩，但也許也正因為如此，我才會一次次渴望去品味那奧妙的秘密。

安妮將月經(jīng)形容為“甜美的秘密”，以積極向上的態(tài)度接納了月經(jīng)的到來。看到這一段文字之后，渡就搖身一變，成了“安妮”這個名字的堅定支持者。安妮的月經(jīng)觀和日本民眾的月經(jīng)觀竟有如此巨大的差距，這讓渡難掩驚訝之情。

相較之下，月經(jīng)在日本社會中的地位著實很低。它是茍存于社會角落的、母女相承的晦暗陰溝。那是一段段在本應相互同情的同性之間都不得不緘口不言的女性業(yè)罪史，寫盡了骯臟、凄慘與痛苦。

此時此刻，我們正要依托一家規(guī)模前所未有的企業(yè)，將有著這般過往的女性月經(jīng)大膽地拽到光天化日之下。這是何等魯莽，何等危險，無異于迎面抗衡女性悠久的業(yè)罪史。

稍有差池，不僅會激起女性的羞恥感，招來她們的反感，更會令她們在無情男性的嘲諷、侮辱、輕蔑跟前發(fā)怵。也許無論如何籌謀，我們都難以讓女性擺脫長久以來的習慣和陳舊的固有觀念。

僅存的希望，就是我們認真積極的態(tài)度。我們要打造的印象必須是“清純”的，必須是“歡樂”而非痛苦的，必須是“明朗”而非陰暗的，更必須是“美”的。（中略）讀完《安妮日記》之后，我便認定“安妮”是一個非常適合女性衛(wèi)生用品廠商的好名字。

接受過月經(jīng)教育，知道“月經(jīng)不是什么難為情的事”的年輕人也許會覺得渡的月經(jīng)觀過于嚴肅，也過于夸張了。然而在那個年代，“月經(jīng)就該掖著藏著”的觀念依然根深蒂固，渡的看法也毫不夸張。安妮衛(wèi)生巾正面挑戰(zhàn)的，正是“對月經(jīng)羞于啟齒、遮遮掩掩”的社會觀念。

307名試用員大力配合

單價100日元，每盒12片——早在商品規(guī)格敲定之前，安妮衛(wèi)生巾就先明確了零售價。購買可使用12次的脫脂棉需要50日元左右，因此這個價格相當于原有經(jīng)血處置用品的兩倍。但高層認為“只要向消費者提供物有所值的商品即可”，并在這一方針的指導下啟動了設計研發(fā)工作。

首先，公司采納了泰子的提議，引進了試用反饋制度。當時技術部門已經(jīng)做出了幾款試制品。但在泰子看來，要想打造出一款前所未有的新型衛(wèi)生巾，光做“往吸收體上滴墨水”這樣的實驗是遠遠不夠的。不請女性親身試用一下，就無法判定優(yōu)劣。

說干就干。招募試用員的廣告見報不過數(shù)日，安妮就收到了300多份申請，從中挑選出了60名試用員。試用員們需先后4次來到安妮的辦公室，用1個小時回答關于試制品使用感的問題，酬勞為3000日元。

后來，安妮又招募了幾批試用員，最后共有307名試用員參與了安妮衛(wèi)生巾的研發(fā)工作。試用員來訪后，首先要在員工的陪同下填寫一份基礎問卷，然后泰子會根據(jù)問卷上的回答，對每位試用員開展20分鐘左右的面對面訪談。

基于試用員的反饋，安妮決定將產(chǎn)品做成“厚且大”和“薄且小”的組合，每種各6片。因為經(jīng)血量不是固定不變的，還存在個體差異。試用員還指出了一個致命的缺陷：試制品是用紙做的，所以經(jīng)血會滲漏。此外還需要小巧的獨立包裝，以便外出時隨身攜帶。而且包裝最好使用撕開時不會發(fā)出聲響的材料。今日已成“標配”的獨立包裝，在當時卻是得從材料推敲起的“創(chuàng)新”。

神似糕點盒的包裝

在研究試用者的反饋時，渡驚訝地發(fā)現(xiàn)：約55%的試用者只有一條彈力褲。要知道彈力褲和脫脂棉一樣，都是那個年代的經(jīng)期必需品。

連臟得長蛆的鰥夫都不會如此粗心大意，在盛夏時節(jié)如此不注意衛(wèi)生。難道她們不知道干凈、衛(wèi)生地處理月經(jīng)有多重要嗎？

在渡看來，問題就出在根深蒂固的月經(jīng)不潔觀念上。

每個月都要度過煩悶痛苦的五六天，受盡不為人知的艱辛與男人的蔑視……這樣的歷史實在太過漫長。（中略）企業(yè)家、實業(yè)家和政客也不例外。在他們看來，談論女人的月事堪稱男人的奇恥大辱，長久以來對相關用品的改革和發(fā)明充耳不聞。女人也好不到哪兒去，總是閉口不言，默默延續(xù)著母女相傳的瑣碎習慣，仿佛說出來就會影響到自己的儀容和品性一般。這讓我對未來頗感擔憂。一想到“安妮”的業(yè)務將要面對的風風雨雨，我就不寒而栗。

就在泰子日復一日地采訪試用員時，渡也在絞盡腦汁地設計可容納12片安妮衛(wèi)生巾的包裝盒，一心想要扭轉人們對月經(jīng)的晦暗印象。

讓人一拿起衛(wèi)生用品就長吁短嘆“唉，真討厭，煩死了”是肯定不行的。就不能設計出一款給人以美好、純凈的印象，讓女性更能開懷認同“月經(jīng)是女性天經(jīng)地義的喜樂”的產(chǎn)品嗎？

渡吩咐幾位設計師“忘記自己在設計的是女性衛(wèi)生用品的包裝盒”。他還強調(diào)這款產(chǎn)品不是放在商店的角落里悄悄賣的，到時候會開展大規(guī)模的廣告宣傳，轟轟烈烈地賣。最后設計出來的包裝盒神似精致的糕點盒。

安妮衛(wèi)生巾剛上市時的包裝。

安妮衛(wèi)生巾與網(wǎng)紗安全褲問世

安妮衛(wèi)生巾本身的使用感再舒適，配上了傳統(tǒng)的彈力褲就等于前功盡棄。于是安妮加緊研發(fā)了一款以發(fā)網(wǎng)為靈感的網(wǎng)狀衛(wèi)生內(nèi)褲。這款內(nèi)褲被命名為“網(wǎng)紗安全褲”，與安妮衛(wèi)生巾同步上市。其原材料成本低廉，而且可以量產(chǎn)，因此零售價為150日元，不至于太貴。

最大限度汲取試用員意見的研發(fā)工作也進入了沖刺階段。技術人員和公關課提煉出了安妮衛(wèi)生巾的7大“特長”。

①觸感柔軟舒適：以經(jīng)過特殊加工的脫脂棉包裹純漿紙棉的柔軟褶皺打造的綿柔觸感絕無僅有。

②吸收迅速，確保肌膚潔凈：吸收面遍布小點，因此經(jīng)血不會像其他產(chǎn)品那樣擴散到整個表面，不會黏附于皮膚或黏膜，確保清新爽潔。不僅能在經(jīng)期使用，還可用于卸妝。

③牢固防漏：安妮衛(wèi)生巾的吸收力是脫脂棉的5倍以上，外加安妮率先引進日本的強力防水紙，可有效防止衛(wèi)生巾底部和兩側的滲漏。結構牢固，運動時也不會撕裂變形。

④三重消毒，杜絕異味：含有香料的原料與成品均嚴格消毒，并添加強力消毒劑“別丁”。殺菌除味效果絕佳，功效堪比清洗私處。

⑤優(yōu)美體態(tài)：小而輕薄，不破壞身體曲線。搭配姐妹產(chǎn)品“網(wǎng)紗安全褲”效果更佳。

“網(wǎng)紗安全褲”是安妮自行研發(fā)的新型網(wǎng)紗衛(wèi)生內(nèi)褲。不僅透氣，還能有效防止衛(wèi)生巾移位。

⑥可沖走：無須為事后處理操心，可直接沖進下水道（包括簡易沖水便器）。

⑦可與口紅一起塞進隨身小包：厚款（黃標）與薄款（藍標）均有聚乙烯獨立包裝，方便又衛(wèi)生。直接放進手提包也沒有任何問題。

業(yè)界鼻祖安妮衛(wèi)生巾與現(xiàn)在廣泛普及的一次性衛(wèi)生巾的主要區(qū)別在于“⑥可沖走”。“市面上需要一款不會堵塞日漸普及的水廁的衛(wèi)生用品”，正是泰子研發(fā)衛(wèi)生巾的動機之一。渡也認為“衛(wèi)生巾必須能被沖入下水道”，這樣就不會留下用過的衛(wèi)生巾了。

安妮衛(wèi)生巾以紙棉制成，確實可以沖進下水道。但后來其他廠商也相繼推出了類似的產(chǎn)品，以至于市面上出現(xiàn)了許多無法沖進下水道的衛(wèi)生巾，頻頻導致水管堵塞。久而久之，安妮衛(wèi)生巾就沒法再用最初的宣傳口號了——“可以沖走的小內(nèi)褲”。

1965年的女性雜志刊登了一篇題為“你用哪款衛(wèi)生用品？”的文章。

“到底能不能沖進下水道啊？”懷著這樣的疑問沖走衛(wèi)生用品的讀者應該不在少數(shù)。但許多產(chǎn)品的說明書上明明白白地寫著“可以沖進下水道”，還附贈了“可溶于水的衛(wèi)生袋”。

東京都下水道局給出了毫不留情的答復。

“還有這么宣傳的產(chǎn)品嗎？是什么廠家做的，我們立刻去查。”負責人咬牙切齒道，大力宣傳“可沖入下水道”的廠商明明都受到了重罰，整個行業(yè)應該都收斂了不少才是……

原來那些廠商違反了《清掃法》第11條——“垃圾不得沖入下水道”。

無巧不成書，刊登這篇文章的頁面上竟還有一次性衛(wèi)生巾“PulponSuper”的廣告，其宣傳標語為“隨水四散的內(nèi)褲”，顯然借鑒了安妮衛(wèi)生巾。而且廣告中分明寫著“本品可沖入下水道”。不知道廠家有沒有被下水道局處罰。

放眼安妮衛(wèi)生巾的7項“特長”，②中的“可用于卸妝”和④中的“功效堪比清洗私處”將先驅(qū)者的氣勢體現(xiàn)得淋漓盡致。產(chǎn)品上市后，衛(wèi)生巾屬性的需求量便已足夠大了，因此無須再開拓“卸妝巾”這一屬性。說使用衛(wèi)生巾便能達到與“清洗私處”相同的功效也著實有些牽強。

總而言之，安妮株式會社在1961年通過反復試驗打造出了今天廣泛普及的一次性衛(wèi)生巾的雛形。

“40年久等了！”

公關課長渡紀彥決定在公司內(nèi)外征集安妮衛(wèi)生巾的宣傳標語。外部征集通過《朝日新聞》進行，還設置了獎金，可惜沒有收到讓人眼前一亮的投稿。

至于內(nèi)部征集，渡向員工們提出了以下幾個條件：“具有沖擊力，適合首次亮相的產(chǎn)品”“不能讓消費者感到尷尬”“強調(diào)產(chǎn)品是劃時代的大發(fā)明”“絕不能剽竊模仿”。“每月一次的小配飾”“解放女性的第三種內(nèi)衣”“花小錢享大福”……然而這些投稿都沒有被渡選中。后來，安妮又開展了第二輪內(nèi)部征集，“價值千萬金”的投稿脫穎而出。

40年久等了——安妮衛(wèi)生巾閃亮登場！

美國早在40年前就出現(xiàn)了高潔絲這樣的產(chǎn)品，有月經(jīng)的女性已有80%用上了紙棉衛(wèi)生巾。而安妮衛(wèi)生巾的問世，讓落后40年之久的日本女性用上了舒適的衛(wèi)生用品——這便是宣傳標語的弦外之音。

這句標語足以載入廣告業(yè)的史冊。后來安妮也推出了不少堪稱經(jīng)典的廣告，多次榮獲“日本雜志廣告獎”，不過最家喻戶曉的還是這則“出道作”。

安妮株式會社最初的報紙廣告（1961年）

觸及300萬月經(jīng)人口

生產(chǎn)線的運轉日趨順暢，產(chǎn)量穩(wěn)步增加后，安妮衛(wèi)生巾的銷量急劇增長。但這個階段的消費者主要集中在城市地區(qū)。為了讓農(nóng)村地區(qū)的女性了解到安妮衛(wèi)生巾的存在，泰子和銷售部門的員工挨家挨戶地走訪全國各地的零售商，用墨水演示衛(wèi)生巾的吸收力，并張貼海報，協(xié)助上架。

通過這一系列的推廣活動，安妮意識到：在沒有水沖式廁所的農(nóng)村地區(qū)，泰子和渡最看重的賣點“可沖入下水道”并不要緊，吸收力等方面的性能才是重中之重。

森部起初提出了“每月銷售100萬盒”的目標，但其他干部和專家強烈反對，認為這簡直是癡人說夢。多虧了渡主導的宣傳工作和銷售部門腳踏實地的努力，這一目標竟然成功實現(xiàn)了。

當初森部決定投資一家做女性衛(wèi)生用品的公司時，三美電機內(nèi)部也有不少反對的聲音。“工程師研究女人用的玩意兒成何體統(tǒng)……何況還是跟月經(jīng)有關的東西，簡直不像話。”但由于安妮迅速壯大了起來，反對者自然而然就消停了。

森部決意乘勝追擊，開展以“觸及300萬月經(jīng)人口”為目標的推廣活動，提議通過藥店向女性消費者分發(fā)300萬份安妮衛(wèi)生巾試用品。泰子和高管們?yōu)榇苏匍_了幾次會議，決定改為通過全國的健康保險合作社分發(fā)至學校。但不知為何，這一計劃似乎并未付諸實踐。最終安妮放棄了學校，轉而通過學校周邊的文具店和藥店分發(fā)名為“少女套裝”的試用套包，內(nèi)容物包括安妮衛(wèi)生巾、網(wǎng)紗安全褲和題為“高潔優(yōu)美——寫給廣大母親”的小冊子。因為那都是即將迎來初潮的女孩常去的地方。

至于學校方面，安妮就只向衛(wèi)生老師寄送了公司產(chǎn)品的宣傳冊。此外，安妮還與筆記本廠商開展合作，以“學校衛(wèi)生巾（校園安妮）”的名義銷售過產(chǎn)品，但在短短1年后就因“文具店不得銷售女性衛(wèi)生用品”停止了相關業(yè)務。

“安妮日”成為月經(jīng)的代名詞

隨著時間的推移，安妮推出的各種產(chǎn)品從城市普及到了農(nóng)村，從職業(yè)女性和剛來月經(jīng)的少女普及到了她們的母親，需求量穩(wěn)步增長。忠實擁躉紛紛寫信給公司總部或泰子，對安妮衛(wèi)生巾舒適的使用感大加贊賞，甚至出現(xiàn)過一天收到百余封感謝信的情況。部分消費者在信中將來月經(jīng)的日子稱作“安妮日”。

我為6歲的女兒買了安妮衛(wèi)生巾備用，希望孩子們不要走我們這代人的老路，能夠舒適愉快地度過經(jīng)期，而不至于對月經(jīng)產(chǎn)生負面印象……

我是某個領域的業(yè)余咨詢師，經(jīng)常和40歲上下的太太們打交道。我們借用貴司的名字，將經(jīng)期稱作“安妮日”。因為這個詞語感柔和……總覺得生理期、例假這樣的說法太過直白，聽著不太舒服……

“月經(jīng)”自不用論，那個年代的女性連“生理期”“例假”這樣的詞語都羞于啟齒。

恰在此時，（當時的）厚生省要求安妮修改宣傳標語，因為“40年久等了！”這句話會誤導消費者，給人以“整整40年都沒人研究衛(wèi)生巾”的印象。于是渡便拍板敲定了新的標語——“決定了，以后就叫‘安妮日’！”

“安妮日”就這樣成為了月經(jīng)的代名詞，走進了千家萬戶。安妮衛(wèi)生巾上市1年半后，《每日新聞》刊登了這樣一篇投稿：

“今天怎么這么晚啊……”正擔心的時候，上五年級的女兒氣喘吁吁地回來了。她告訴我，是衛(wèi)生老師把女生們留了下來。我頓感全身一僵，心想“該來的還是來了”。

我裝作不經(jīng)意地問：“老師說什么啦？”女兒說，老師播放了關于初潮的幻燈片，講了1個半小時。（中略）女兒還說：“老師說月經(jīng)有很多種說法，但現(xiàn)在都叫‘安妮日’了。可安妮不是女人的名字嗎？”我聽得感慨萬千。

我是上了女校以后才在學校得知了月經(jīng)的存在，回家后也沒跟媽媽提起。當時是朋友告訴我的，而我覺得這種事是不該隨便議論的，所以一直藏在自己心里。我還清楚地記得，1年后第一次來月經(jīng)時，自己是多么猶豫，都不知道該怎么告訴媽媽才好。

現(xiàn)在的孩子卻能當著母親的面，坦坦蕩蕩地聊起月經(jīng)，輕快得一如“安妮”這個詞給人的印象。我由衷希望天底下的女孩能永遠無憂無慮，茁壯成長。

對于將月經(jīng)稱作“安妮日”一事，后來的電影導演大島渚給出了這樣的評語：“老一輩肯定受到了不小的文化沖擊。如今的我們活在一個用別的詞替代月經(jīng)反而覺得別扭的時代。說‘安妮日’反倒有點裝傻賣乖的感覺了。”

“安妮日”這個說法早已走下歷史舞臺。但也多虧了那段可以大膽說出“安妮日”的歲月，如今的我們才能自然而然地說出“月經(jīng)”二字。